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作者:李大為
從0到1萬家門店,蜜雪冰城用了20年的時間;而從1萬家到突破2萬大關(guān),蜜雪冰城只用了一年。
而這還是在整個新茶飲賽道普遍面臨困境的環(huán)境之下做到的,如高端茶飲品牌奈雪利潤已經(jīng)轉(zhuǎn)為負增長,茶顏悅色和喜茶也在不斷的降薪,甚至裁員。
憑借瘋狂的擴張,蜜雪冰城成就了新茶飲領(lǐng)域的“神話”。只是對蜜雪冰城而言,目標并不止于此。
事實上,近年來蜜雪冰城除了大力發(fā)展茶飲業(yè)務(wù)之外,還先后賣過炸雞、啤酒、咖啡,也開過便利店等。在外人看來,似乎這個茶飲品牌正在變得越來越“不務(wù)正業(yè)”。
“不務(wù)正業(yè)”的表象之下,只有蜜雪冰城最清楚,這背后所隱含的是自身的焦慮。
截止到2021年10月,蜜雪冰城在全國的門店數(shù)量正式突破2萬家。
1997年,正在讀大學(xué)的張紅超在鄭州創(chuàng)立了“寒流刨冰”,1999年正式推出蜜雪冰城這個品牌。而在早期,蜜雪冰城更多是以直營為主,開店速度并不快。
門店數(shù)量產(chǎn)生質(zhì)的變化始于2010年,在這一年蜜雪冰城正式開啟了“直營+加盟”的模式,門店數(shù)量迎來飆升。2014年正式突破1000家,到2018年突破5000家;從5000家到1萬家蜜雪冰城用了兩年,而從1萬家再次翻倍到2萬家,只用了一年時間。
▲ 圖源:蜜雪冰城官方微博
店鋪擴張的速度越來越快,主要得益于蜜雪冰城加盟模式的放開。通過這種方式,蜜雪冰城的開店速度可以說是創(chuàng)造了一個神話。
不過對蜜雪冰城而言,只靠加盟開店還遠遠不夠,自己的另一大“殺器”就是低價和下沉。
據(jù)了解,蜜雪冰城最便宜的檸檬水只需要4塊錢一杯,平均客單價更是只有6塊錢。借助著這種超低的價格,蜜雪冰城很快就收獲了一眾小鎮(zhèn)青年的追捧。門店也迅速鋪滿了下沉市場。
較低的價格和下沉市場,也代表了更加廣闊的發(fā)展空間和背后所隱含的龐大消費群體,這讓蜜雪冰城的快速擴張有了更大可能。況且在下沉市場不管是房租還是人力成本都相對較低,加盟商的開店成本可以維持在較低水平。
數(shù)據(jù)顯示,蜜雪冰城在三四線及下沉市場的門店占比超過80%,主要開在大學(xué)周邊、步行街和商場周邊等。
▲ 圖源:蜜雪冰城官方微博
如果橫向?qū)Ρ龋垩┍侨缃竦拈T店數(shù)量相比較奈雪、喜茶和茶顏悅色等一眾網(wǎng)紅茶飲品牌加起來的總和還要多。
只是當(dāng)規(guī)模擴張到一定程度之后,開店速度從高變低是一種必然的趨勢,這也是蜜雪冰城如今所面臨的關(guān)鍵問題。
新茶飲市場已經(jīng)日趨飽和,而在存量市場當(dāng)中各大品牌還在瘋狂內(nèi)卷。
被稱為“新茶飲第一股”的奈雪,2021年實現(xiàn)了凈虧損;網(wǎng)紅奶茶店茶顏悅色在去年11月份還傳來了閉店風(fēng)波。事實上,如今新茶飲賽道上各大品牌都有不同程度的受挫,蜜雪冰城也不能幸免。
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會所發(fā)布的報告顯示,未來2-3年新茶飲市場的增速將會放緩到10%-15%。
顯然蜜雪冰城也意識到了這一點,并且率先嘗試向高端市場進軍。例如2018年推出的高端茶飲品牌M+,主打鮮泡茶和特調(diào)牛乳等飲品,價格最高達到了20元。只是由于產(chǎn)品缺乏亮點,加上和目標受眾重合度不高,最終慘淡收場。
當(dāng)然在這之中更核心的原因在于蜜雪冰城的低價策略早已深入人心,“性價比之王”更是和自身品牌形象深度綁定。這也就意味著即便是蜜雪冰城要打入一二線城市,也只能延續(xù)之前的高性價比角色。
高端市場發(fā)展不順利也就罷了,偏偏在蜜雪冰城最穩(wěn)定的下沉市場也被很多品牌虎視眈眈。
最典型的就是以茶百道、書亦燒仙草為代表的中部奶茶品牌,開始在三四線城市和大學(xué)周邊瘋狂擴張,試圖爭搶蜜雪冰城的目標用戶。
▲ 圖源:茶百道官方微博
除此之外,蜜雪冰城還要面臨來自頭部品牌的下沉。例如喜茶已經(jīng)推出了售價在6-16元之間的子品牌“喜小茶”,就連一向以“高端”自居的奈雪也低下頭開始降價。
再加上過多的門店擴張使得蜜雪冰城的加盟商越來越難賺到錢,很多商業(yè)街幾乎每隔一段距離就可以看到一家蜜雪冰城,這種密集的擴張模式也迫使蜜雪冰城必須要另尋出路。
于是,不能進一步“長高”的蜜雪冰城選擇“變胖”,逐漸開始“不務(wù)正業(yè)”起來。
蜜雪冰城選擇了最便捷的方式,也就是開拓新的品牌和品類。通過內(nèi)部孵化再加上外部投資,將觸手伸到了更多的領(lǐng)域。
成立于2017年的“幸運咖”是蜜雪冰城向咖啡賽道進軍的主要動作,此前主打現(xiàn)磨咖啡的幸運咖一直都處于一種半啟動的狀態(tài),直到2020年3月總經(jīng)理開始親自帶隊,正式邁出擴張步伐。
憑借著對蜜雪冰城加盟模式的復(fù)制,“幸運咖”打出了最低5元最高12元一杯的平價產(chǎn)品,快速搶占咖啡品牌空白的三四線市場。截止到2022年,幸運咖在全國的門店數(shù)量已經(jīng)突破500家。
2021年10月,蜜雪冰城還在鄭州推出了首家“雪王城堡體驗店”,不僅賣奶茶,還賣包括面筋、年糕、雞肉等炸串。
對此,業(yè)內(nèi)人士認為:“雪王城堡體驗店更像是一個樣板間,似乎是在上探蜜雪冰城的極限究竟有多高?!?/p>
▲ 圖源:蜜雪冰城官方微博
除此之外,蜜雪冰城還在積極對外進行投資。幾個不容忽視的品牌就是“芙鹿家”便利店和“極拉圖”冰淇淋,以及一家炸雞品牌“雞裝箱”炸雞。
事實上,近些年蜜雪冰城一直在頻繁主動出擊,試圖尋找到新的增長曲線。在此之前蜜雪冰城還注冊了“蜜雪商學(xué)”等多個商標,同時還緊跟熱點,注冊“雪王元宇宙”等。
無論是奶茶、咖啡還是便利店、冰淇淋,蜜雪冰城都在試圖用更多的品類來緩解自身焦慮,只是這一愿景在短期內(nèi)并不樂觀。
尤其是以食品起家的蜜雪冰城曾多次觸及食品安全的紅線,在黑貓投訴平臺上,關(guān)于蜜雪冰城的投訴量已經(jīng)有2400多個,多數(shù)都是產(chǎn)品衛(wèi)生條件的“臟亂差”。
▲ ?圖源:黑貓投訴平臺
內(nèi)憂外患的裹挾之下,蜜雪冰城的“焦慮”可能還要持續(xù)很長一段時間。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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