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6月1日，微博一季度財報如期出爐，成績可以說是差強(qiáng)人意：營收雖達(dá)到市場預(yù)期，但同比增速和去年相比大幅下滑；算上營業(yè)外虧損，一季度凈利潤低至-6750萬美元，較去年同期的4980萬美元退步明顯。在整體營收、利潤下滑之外，用戶增長乏力對微博來說也是一大打擊。
如果你能聯(lián)想到微博以廣告為主的營收結(jié)構(gòu)，就會明白用戶增長對其有多重要——有用戶才有流量，有流量才有廣告金主愿意投錢，這是互聯(lián)網(wǎng)界永恒不變的定律。
然而，除了自身增長不及預(yù)期之外，市場大環(huán)境對微博來說也并不友好。在監(jiān)管機(jī)構(gòu)一心凈化社交環(huán)境、打壓飯圈文化的情況下，微博無法堅持“娛樂至死”的路線，本就不太充裕的流量更加捉襟見肘。
有趣的是，在影視文娛行業(yè)進(jìn)入寒冬、熱搜變得愈發(fā)無聊的情況下，近段時間不少網(wǎng)友發(fā)出了“希望內(nèi)娛倒退10年、20年”的真誠呼喚。
但他們或許沒有想到，真正想倒退回10年前的，正是如今被所有人嫌棄的微博——因為那時候有曾經(jīng)被寄予厚望的自己，以及看起來一片光明的未來。
6月1日港股盤后，微博公布2022財年第一季度財報。和去年同期相比，微博這份財報的表現(xiàn)差強(qiáng)人意：營收增速大幅放緩、凈利潤暴跌、外部投資嚴(yán)重虧損、營收結(jié)構(gòu)依舊單一、主營廣告業(yè)務(wù)的瓶頸愈發(fā)明顯……
受不及預(yù)期的財報及大盤走低影響，微博周四低開低走，截止發(fā)稿時跌逾1%。
值得一提的是，早在財報出爐之前資本市場已經(jīng)聞風(fēng)而動，多家國際大行相繼下調(diào)微博目標(biāo)價甚至評級。其中，美銀在財報公布前兩天將微博目標(biāo)價從393港元下調(diào)至342港元，高盛更是直接將其目標(biāo)價下調(diào)逾10%至261港元。
大鱷們趕在財報發(fā)布前出此一招，難免讓人懷疑業(yè)內(nèi)對微博的業(yè)績滑坡早有預(yù)期。資本市場不買賬、唱衰聲不斷，微博似乎嗅到了危機(jī)四伏的意味。
先來看整體業(yè)績表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，微博一季度總營收為4.85億美元，略高于市場預(yù)期，同比增長6%；非公認(rèn)會計準(zhǔn)則經(jīng)營利潤和非公認(rèn)會計準(zhǔn)則歸母凈利潤分別為1.42億美元和1.33億美元，后者較去年同期的1.31億美元有微幅增長。
然而，這兩項數(shù)據(jù)依然難以令投資者和市場滿意。
一方面，微博的營收增速大幅下降，增長愈發(fā)乏力。對比歷史數(shù)據(jù)，2021財年一季度微博營收同比增幅達(dá)到48.3%，是疫情爆發(fā)后的最高水平。環(huán)比去年四季度，一季度的同比增速也下滑了整整14個百分點(diǎn)，是2020年四季度以來的最差表現(xiàn)。
另一方面，如果算上營業(yè)外虧損的話，微博一季度凈利潤為-6750萬美元，較去年同期的4980萬美元大幅退步。其中，一季度營業(yè)外虧損高達(dá)1.64億美元，較去年同期的4470萬增長近三倍，這主要?dú)w因于滴滴、天下秀等投資標(biāo)的市值暴跌導(dǎo)致的公允價值大縮水。
雖然投資虧損不能和微博的日常營運(yùn)完全掛鉤，但這一系列投資虧損還是會對微博的盈利能力帶來更多考驗。
在整體營收、利潤下滑之外，用戶增長乏力對微博來說也是一大打擊。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，截止一季度末，微博MAU為5.82億，同比增加5100萬，增幅約10%，這一增速與上季度相比幾無變化。
但將時間軸拉長就可以發(fā)現(xiàn)，微博用戶增長速度放緩已經(jīng)不是一朝一夕的事情。歷史數(shù)據(jù)顯示，最近八個季度里，微博月活用戶同比增速最高的是2021年第三季度的12%，其余大部分時間都無法超過兩位數(shù)，去年一季度更是出現(xiàn)罕見的負(fù)增長。
哪怕今年一季度的表現(xiàn)已經(jīng)比去年同期優(yōu)秀許多，也無法完全令人滿意。畢竟在過去這個季度，微博運(yùn)營成本、營銷成本還在上升，而且為了借助春晚、冬奧會等重磅活動實現(xiàn)拉新目標(biāo)，還投入了大量資源和精力。
數(shù)據(jù)顯示，微博一季度成本費(fèi)用總計為3.82億美元，同比增長9%。在官方解釋里，成本增加的其中一個因素就是冬奧會相關(guān)內(nèi)容成本。
今年年初火爆全網(wǎng)的北京冬奧會，的確被微博寄予厚望。為了利用這個難得的機(jī)會拉新引流，微博不僅在視頻號一級入口中增加冬奧、谷愛凌、冰墩墩等主題集錦，更頻繁邀請諸多熱門運(yùn)動員、解說嘉賓參與專訪和其他各類活動。
但和同樣乘著冬奧這股東風(fēng)大幅刷屏的快手、抖音相比，微博吃到的紅利明顯不夠多。一季度財報顯示，快手平均月活躍用戶同比增長15%至5.98億，平均日活躍用戶占平均月活躍用戶的比例也上升一個百分點(diǎn)至57.8%，用戶黏性大幅提高。
如果你能聯(lián)想到微博以廣告為主的營收結(jié)構(gòu)，就會明白用戶增長對其有多重要——有用戶才有流量，有流量才有廣告金主愿意投錢，這是互聯(lián)網(wǎng)界永恒不變的定律。
對于微博來說，只要廣告依賴癥一天不解決，對流量和用戶增長的追求就不會停止。在存量競爭漸趨激化、用戶天花板觸手可及的情況下，微博的苦日子還在后頭。
從營收結(jié)構(gòu)來看，微博對廣告的依賴從未降低。
根據(jù)一季度財報，微博廣告業(yè)務(wù)營收為4.27億美元，營收占比88%，統(tǒng)治地位無可撼動。而在廣告之外，微博一季度增值服務(wù)收入同比大跌17%至5750萬美元，主要是因為會員服務(wù)和直播業(yè)務(wù)收入的下滑。
隨著監(jiān)管機(jī)構(gòu)對秀場直播監(jiān)管的進(jìn)一步強(qiáng)化，微博直播業(yè)務(wù)的前景愈發(fā)艱難，這也就意味著其對廣告收入的依賴還會進(jìn)一步提升。
然而，從營收增速來看，微博主營廣告業(yè)務(wù)遇到的增長阻力倒是越來越大了。
要知道，微博一季度廣告收入同比增幅是2020年二季度以來新低。歷史數(shù)據(jù)顯示，去年四個季度微博廣告收入同比分別增長42%、47%、29%和21%，均遠(yuǎn)高于今年一季度的10%。
當(dāng)然，微博不是沒想過轉(zhuǎn)型，但是過去幾年對電商、本地生活服務(wù)、電競等業(yè)務(wù)的探索都難言成功，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還是得回歸到廣告這個基本盤上。只不過，現(xiàn)在的市場大環(huán)境對微博來說并不友好——互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的萎縮早已是業(yè)內(nèi)共識，微博自然就成為主要受害者之一。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模增速從2017年開始不斷下滑，2021年已經(jīng)跌破個位數(shù)。從各個互聯(lián)網(wǎng)平臺的占比變化趨勢來看，以微博為首的社交平臺廣告占有率僅排名第四，市場份額遠(yuǎn)低于電商、短視頻和搜索引擎廣告。而從增速來看，近年來成長最快、潛力最大的則是短視頻。
在過去一段時間，外界習(xí)慣性地把小紅書、知乎、豆瓣等平臺當(dāng)做微博最大競爭對手，不僅是因為它們都在做社區(qū)和社交，也以為它們的重要廣告金主都集中在美妝個護(hù)、食品飲料、3C數(shù)碼和奢侈品等幾個熱門垂類。
但事實上，這幾大平臺各有各有的問題，與其說誰搶了誰的生意，倒不如說它們集體遇到了瓶頸更為準(zhǔn)確。歸根結(jié)底，從內(nèi)容定位、商業(yè)化模式到社區(qū)運(yùn)營規(guī)則，國內(nèi)社交臺的同質(zhì)化問題愈發(fā)突出，廣告效果下降、廣告金主叛變的命運(yùn)也就變得難以避免。
今年3月份，豆瓣一紙訴訟將微博告上法庭，以“不正當(dāng)競爭”為由要求微博立即停止侵權(quán)行為、公開賠禮道歉并賠償1元。豆瓣對微博最大的不滿，在于后者在超話社區(qū)從名稱到互動規(guī)則大規(guī)模抄襲前者的小組板塊，更有部分豆瓣小組組長發(fā)帖表示微博曾私信挖角。
豆瓣提出起訴后不久，微博超話社區(qū)的超話新星計劃就悄然下架，雙方的紛爭也逐漸平息。但這一系列事件表明，微博對自身內(nèi)容生態(tài)、流量和用戶增長狀況的焦慮都在升級。
價值研究所查閱的公開信息顯示，過去一年光是北京網(wǎng)信辦就給微博開出了44張罰單，累計返款超1400萬，其中包括多次頂格處罰。
在監(jiān)管機(jī)構(gòu)一心凈化社交環(huán)境、打壓飯圈文化的情況下，微博無法堅持“娛樂至死”的路線，自然也會讓本就不太充裕的流量更加捉襟見肘。根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)，過去一年微博用戶平均每月使用時長就呈下降趨勢，比起抖音的1709分鐘、快手的1205分鐘分別低64%和50%。
當(dāng)微博因監(jiān)管壓力將鐮刀揮向自己最大流量來源超話、熱搜榜、明星勢力榜的時候，就應(yīng)該預(yù)料到今天的結(jié)果。
有趣的是，最近一段時間，由于影視文娛行業(yè)因為疫情跌至谷底、一貫熱鬧非凡的微博熱搜也變得冷清許多，不少吃瓜群眾只能靠不斷“挖墳”陳年老梗自娛自樂。在輿論場只能靠王心凌、羅大佑、孫燕姿引領(lǐng)文藝復(fù)興風(fēng)潮的情況下，不少網(wǎng)友更是發(fā)出“希望內(nèi)娛倒退10年/20年”的真誠呼喚。
但他們或許沒有想到，真正想倒退回10年前的，正是如今被所有人嫌棄的微博——因為那時候有曾經(jīng)被寄予厚望的自己，以及看起來一片光明的未來。
將目光放回到2010年，微博剛剛爆紅那會兒，它和美國社交巨頭Twitter之間的差距真的要比現(xiàn)在小得多。
根據(jù)上海交大輿情研究實驗室在2010年年底發(fā)布的《2010中國微博年度報告》，新浪微博用戶規(guī)模接近7000萬，用戶日均發(fā)布超過2500萬條動態(tài)。Twitter這邊，聯(lián)合創(chuàng)始人Evan Williams在11月份接受采訪時透露，截止三季度末，Twitter注冊用戶數(shù)為1.4億，較2009年同期增長近200%。
雖然此時兩大社交巨頭的用戶體量差距已經(jīng)很明顯，但還沒像今天這般拉出一道鴻溝。更重要的是，Twitter為了達(dá)到7000萬用戶花了足足三年，耗時幾乎是微博的三倍。
借著中國移動互聯(lián)大潮的興起和網(wǎng)民數(shù)量的爆發(fā)式增長，幾乎所有人都在憧憬微博沖擊這位國際巨頭的地位。
然而，后來的故事大家都知道了——微博的用戶規(guī)模已經(jīng)順利超越Twitter，但營收、利潤、市值等各項數(shù)據(jù)的對比中已經(jīng)全方位敗下陣來，甚至連后者的車尾燈都望不著。
根據(jù)行情數(shù)據(jù)，截止發(fā)稿時，微博美股股價為21.99美元，市值約52億美元；Twitter的股價和市值則分別為39.3美元和300億美元，在市值上雙方拉開了六倍的差距。
比營收和利潤，根據(jù)最新財報，Twitter一季度實現(xiàn)營收12億美元，同比增長16%；凈利潤高達(dá)5.12億美元，較去年同期的6800萬狂飆654%。-6750萬和5.12億，微博和Twitter之間的距離宛如天塹。
如果說用戶是社交平臺最可靠的護(hù)城河的話，那么為什么月活規(guī)模比Twitter還要高的微博，商業(yè)化和盈利能力為何遠(yuǎn)不及前者？
價值研究所認(rèn)為，社交平臺追求流量和用戶沒有錯，但高筑護(hù)城河的關(guān)鍵不僅在于用戶規(guī)模，更在于用戶質(zhì)量和黏性。
業(yè)內(nèi)的共識是，Twitter自創(chuàng)立起不斷強(qiáng)化自己的新聞傳播屬性，美國各界知名人士甚至國會和政府的高官都將其視作重要宣傳陣地，這一股風(fēng)潮在前總統(tǒng)特朗普任內(nèi)達(dá)到頂峰。
和走娛樂路線的微博相比，Twitter的定位在國外幾乎很難找到重合的平臺。在過去幾年，無數(shù)挑戰(zhàn)者前赴后繼，但無論Facebook、Instagram還是如今大紅大紫的Tik Tok，都無法順利切入Twitter的腹地。
根據(jù)E-Market統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2017年前后，Twitter成年用戶的日均使用時長呈爆發(fā)式增長，一年之內(nèi)接連超過Snapchat和Instagram，直逼Facebook，和2018年爆紅的Tik Tok則一直不相上下。
從爆發(fā)節(jié)點(diǎn)來看，美國用戶對Twitter的使用時長上升與美國大選、特朗普上臺等一系列事件完美重合，再次印證了Twitter在政治性新聞傳播、社交討論上的重要地位。而這一點(diǎn)，是其他任何社交APP都無法模仿的。
當(dāng)然，微博不可能全盤復(fù)制Twitter的發(fā)展路線，國內(nèi)的輿論環(huán)境和用戶需求也和美國有很大差異。在自媒體當(dāng)?shù)?、人人都能掌握話語權(quán)的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，門戶網(wǎng)站式的新聞傳播手法早已變得不合時宜。
但無論國內(nèi)還是國外，微博還是Twitter，用戶需求有一點(diǎn)是相同的：他們想要的不僅是一個可以抒發(fā)己見的渠道，更是一個客觀理性、可以包容各種不同觀點(diǎn)并且做到真誠交流的平臺。
在社區(qū)和人員管理上，Twitter也不是做得十全十美，惡意謾罵、不當(dāng)言論此起彼伏。但至少，平臺還在努力維護(hù)自己的社交環(huán)境。不能、也不想在娛樂至死的微博，也很應(yīng)該正視用戶的需求。
在馬斯克收購Twitter這一出肥皂劇不斷更新的同時，微博也被不少媒體拿出來作為對比，諸如“Twitter不想賣、微博沒人買”等報道屢見不鮮。
事實上，從股價、市值、用戶、營收和利潤規(guī)模等多個數(shù)據(jù)維度看，微博和Twitter的體量都完全不在一個水，將兩者放到同一個話題下方進(jìn)行探討帶有國內(nèi)媒體一種“恨鐵不成鋼”的心情。
在發(fā)展歷程里，Twitter曾經(jīng)有過低潮，微博也有過自己的高光階段。正如前文所說，2010年前后兩者月活用戶、注冊用戶規(guī)模幾無差別。正是因為兩者曾如此接近，才給如今的命運(yùn)輪轉(zhuǎn)增添了一份唏噓，尤其是對眼看著昔日競爭對手一步步將自己遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離的微博而言。
而從Twitter的如日中天和微博的衰落中，我們也能明白一個道理：娛樂至死、竭澤而漁終究不是長遠(yuǎn)之計，社交平臺應(yīng)該回歸到用戶體驗、社區(qū)生態(tài)這個根本環(huán)節(jié)，筑好自己的護(hù)城河。
對微博來說，追憶往昔崢嶸沒有太大意義，立足當(dāng)下、放眼將來才是正事。只要意識到自己的問題并愿意作出改變，那么一切都還來得及。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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