從產(chǎn)品開發(fā)、流量運營到變現(xiàn)收益，廣告聯(lián)盟逐漸成為移動流量商業(yè)化銜接落地、統(tǒng)籌推進的大后方。9月22日，2016騰訊全球合作伙伴大會在福建福州開幕。作為主看點之一，當(dāng)天下午舉辦的營銷分論壇聚焦業(yè)界體量規(guī)模最領(lǐng)先的聯(lián)盟之一——騰訊廣告聯(lián)盟。
騰訊集團副總裁林璟驊、騰訊社交廣告總經(jīng)理羅征、迅雷CPO吳疆、58同城資深副總裁張川、墨跡天氣商業(yè)化中心副總裁張明明、藝龍市場營銷高級總監(jiān)王東、TalkingData合伙人高鐸、騰訊廣告聯(lián)盟高級總監(jiān)俞歡與開發(fā)者同臺交流。騰訊集團副總裁林璟驊表示：“以提升變現(xiàn)效率為基礎(chǔ)，以優(yōu)化用戶體驗為根本，騰訊廣告聯(lián)盟蹚出了不一樣的流量變現(xiàn)之路?！?/font>
林璟驊分享流量變現(xiàn)新洞察，讓流量主跑得快、跑得遠
“流量主的流量變現(xiàn)之路，能跑多快取決于變現(xiàn)效率，能跑多遠則取決于是否重視用戶體驗”，騰訊集團副總裁林璟驊指出，除了推行業(yè)界力度最大的分成和激勵政策外，通過提速變現(xiàn)效率、優(yōu)化用戶體驗，騰訊將打造不一樣的移動廣告聯(lián)盟。
圖▲ 騰訊集團副總裁林璟驊分享流量變現(xiàn)新洞察
一、多渠道提高變現(xiàn)效率，能讓流量變現(xiàn)跑得更快。
得益于獨特的廣告主生態(tài)，過去一年，騰訊聯(lián)盟廣告主數(shù)量增長率達到500%，Android 應(yīng)用全年下載量累計10億。通過不斷豐富銷售運營資源、優(yōu)化投放渠道、提升廣告主引流轉(zhuǎn)化效率，同時與京東、58同城、新美大、融360等平臺合作引入垂直行業(yè)廣告主，品牌和效果廣告主體系不斷壯大。
在數(shù)據(jù)技術(shù)產(chǎn)品能力上，騰訊通過對用戶的理解與洞察讓流量變現(xiàn)跑出“加速度”。依托業(yè)界最豐富的數(shù)據(jù)沉淀和最強大的跨屏人群識別能力，基于ID體系和豐富的社交關(guān)系鏈，騰訊廣告聯(lián)盟APP用戶識別成功率達到90%。
二、注重保障用戶體驗，才能在流量變現(xiàn)之路上跑得更遠。
林璟驊稱，提升用戶體驗的基礎(chǔ)是懂用戶。相比搜索引擎廣告，在以用戶行為與興趣為定向的騰訊社交廣告定向體系內(nèi)，每一個廣告都被播放給大數(shù)據(jù)了解到的真實的、全面的人，讓廣告成為對人、而非關(guān)鍵詞相關(guān)的內(nèi)容，提供給用戶的是價值，而非干擾。騰訊廣告聯(lián)盟堅持做原生廣告，如今原生廣告已經(jīng)占到了騰訊廣告聯(lián)盟全部廣告消耗的60%。
“一切以用戶價值為依歸”是騰訊的深入***的經(jīng)營理念，做“最懂用戶的聯(lián)盟”是騰訊廣告聯(lián)盟的目標(biāo)。林璟驊說，騰訊希望把已有的經(jīng)驗和能力通過騰訊廣告聯(lián)盟分享出去，在流量變現(xiàn)道路上，幫合作伙伴跑得更快、跑得更遠。
移動流量變現(xiàn)三大路標(biāo)：生態(tài)、賦能、用戶體驗
騰訊社交廣告總經(jīng)理羅征首次分享了生態(tài)、賦能、用戶體驗的流量變現(xiàn)“三大路標(biāo)”。自2013年7月成立，騰訊廣告聯(lián)盟廣告形式不斷創(chuàng)新，流量規(guī)模持續(xù)擴大，截至2016年6月，日均流量規(guī)模突破15億。
圖▲ 騰訊社交廣告總經(jīng)理羅征詮釋流量變現(xiàn)之路
首先，健康的生態(tài)是流量變現(xiàn)的基石。羅征指出，優(yōu)質(zhì)的流量、優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)、優(yōu)質(zhì)的廣告主是健康生態(tài)的三要素。騰訊廣告聯(lián)盟逐漸摸索出一套高效進擊策略：重點開拓優(yōu)質(zhì)流量，聚攏工具、游戲、影音、閱讀、生活五大行業(yè)核心流量，頭部App流量占比達到75%；數(shù)據(jù)方面，聯(lián)盟整合騰訊的用戶及廣告數(shù)據(jù)，且可以與廣告主以及以京東、58同城為代表的垂直平臺進行數(shù)據(jù)對接，形成全面覆蓋、多維立體的數(shù)據(jù)優(yōu)勢；針對廣告主，聯(lián)盟提供豐富營銷策略，以原生廣告為代表的廣告形態(tài)，在滿足效果類廣告主需求的同時，已經(jīng)成功吸引了大量的品牌類廣告主。
其次，數(shù)據(jù)能力及產(chǎn)品服務(wù)升級為流量增值。基于海量豐富數(shù)據(jù)，QQ、微信兩大強帳號體系和社交關(guān)系鏈，騰訊已形成對通用行業(yè)、垂直行業(yè)的用戶定向能力，實現(xiàn)用戶精準(zhǔn)畫像，從而提升廣告效果。聯(lián)盟通過oCPA等智能優(yōu)化能力，正在實現(xiàn)廣告轉(zhuǎn)化和流量變現(xiàn)效率的并行提升。
第三，流暢的用戶體驗是流量可持續(xù)變現(xiàn)的保障。羅征從SDK安全、廣告形態(tài)、素材精選等方面闡述了如何優(yōu)化用戶體驗。他強調(diào)，廣告SDK必須安全，尊重用戶的隱私及數(shù)據(jù)權(quán)益。
羅征重點分享到騰訊廣告聯(lián)盟已對流量主開放數(shù)據(jù)定向能力，用于自售廣告的投放；在服務(wù)方面，流量者開戶申請當(dāng)天審核，廣告收益按月結(jié)帳，同時為開發(fā)者提供金牌服務(wù)。2016年，騰訊廣告聯(lián)盟將繼續(xù)為合作伙伴提供業(yè)內(nèi)力度最大的分成政策和合作回報。
商業(yè)實踐樣本：變現(xiàn)要平衡用戶體驗，營銷場景靠數(shù)據(jù) “激活”
作為騰訊廣告聯(lián)盟的優(yōu)質(zhì)流量主之一，迅雷在流量變現(xiàn)方面一路高歌猛進。迅雷CPO吳疆分享了用戶體驗和商業(yè)化兼得的一套產(chǎn)品模式。吳疆分享到，廣告不是產(chǎn)品的附屬，廣告是產(chǎn)品的一部分。早期產(chǎn)品設(shè)計時，廣告形式要與整個產(chǎn)品融合，形成一體化設(shè)計。廣告本質(zhì)上是一種內(nèi)容或信息，優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容，用戶愿意主動去看。培養(yǎng)用戶的點擊習(xí)慣，要賦予用戶明確的點擊預(yù)期。用戶對產(chǎn)品的信任，與廣告效果成正比。用戶行為的打斷、廣告后續(xù)體驗與用戶預(yù)期不符等因素，都會降低用戶對產(chǎn)品的信任，影響廣告效果。吳疆稱，既要保證長期穩(wěn)定的收益，更要把用戶體驗損傷降到最低。
圖▲ 迅雷CPO吳疆分享流量變現(xiàn)實踐
最大的生活服務(wù)平臺58同城是騰訊廣告聯(lián)盟的長期合作伙伴，此次以廣告主身份亮相。58同城資深副總裁張川稱，在面臨廣告業(yè)及所處領(lǐng)域兩大挑戰(zhàn)時，整合場景、數(shù)據(jù)、用戶的聯(lián)盟成為了58平臺客戶青睞的投放選擇。騰訊廣告聯(lián)盟帶給58同城的價值在于其在低場景的延伸，以及大數(shù)據(jù)支持下不斷完善的用戶畫像?，F(xiàn)場，張川提及騰訊與58同城共同發(fā)起的“騰城計劃”，即通過互聯(lián)網(wǎng)搭建一個社交＋生活的生態(tài)圈，使越來越多的人體驗高品質(zhì)生活。借助58同城生活服務(wù)平臺資源，騰訊為用戶提供定制化生活服務(wù)，同時騰訊的強大社交關(guān)系圖譜可以延展到58同城內(nèi)部業(yè)務(wù)線，進行相關(guān)興趣推薦，完成整個消費場景搭建。
圖▲ 58同城資深副總裁張川分享商業(yè)化實踐
多方探索移動廣告營銷未來之路
以“移動廣告營銷未來之路”為議題的圓桌論壇上，墨跡天氣商業(yè)化中心副總裁張明明、藝龍市場營銷高級總監(jiān)王東、TalkingData合伙人高鐸作為流量主、廣告主、第三方機構(gòu)代表，和騰訊廣告聯(lián)盟高級總監(jiān)俞歡探討了移動營銷市場趨勢的思考、探索實踐及優(yōu)秀案例。
當(dāng)下，移動廣告營銷成為大勢所趨，但作為移動流量的生力軍，APP在廣告主投放預(yù)算中的占比與自身流量優(yōu)勢形成強烈反差。TalkingData合伙人高鐸認(rèn)為，整個移動廣告營銷鏈條對投放平臺的技術(shù)能力、整合流量能力和定向能力的要求在增強，打通數(shù)據(jù)閉環(huán)的應(yīng)用增長會更快一些。垂直行業(yè)中，游戲投入穩(wěn)定增長，新媒體、電商、互聯(lián)網(wǎng)金融以及新興的直播平臺投放預(yù)算增長很快，品牌投放力度很大。
作為廣告主，藝龍市場營銷高級總監(jiān)王東分享了廣告投放預(yù)算分配上考慮的核心要素及未來的分配趨勢。王東認(rèn)為，廣告主對數(shù)據(jù)能力的應(yīng)用逐步增強，更看重廣告資源的轉(zhuǎn)化表現(xiàn)，未來預(yù)算會向移動APP廣告資源傾斜。
作為流量主，墨跡天氣商業(yè)化中心副總裁張明明談到流量商業(yè)化痛點，從用戶體驗方面，分享了工具類APP產(chǎn)品如何以注重用戶體驗為基礎(chǔ)的商業(yè)化突破口，深刻影響變現(xiàn)能力及效率。
騰訊廣告聯(lián)盟高級總監(jiān)俞歡闡述了廣告聯(lián)盟的定位及能力，即作為探路者、先鋒軍，騰訊廣告聯(lián)盟依托豐富的廣告主資源及數(shù)據(jù)能力，在頭部媒體充分挖掘自身個體價值之前，率先培育市場，助力市場走向成熟，化解移動營銷難題。
圖▲ 圓桌論壇：移動廣告營銷未來之路
參會嘉賓一致認(rèn)為，無論流量主還是廣告主，未來聯(lián)盟各方要深化合作，共同耕耘生態(tài)，才能實現(xiàn)營銷影響力最大化。騰訊表示，未來將繼續(xù)提升流量變現(xiàn)價值，不斷豐富廣告形式滿足廣告主多樣需求，為合作伙伴提供更優(yōu)質(zhì)的商業(yè)化解決方案。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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