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新消費浪潮下,國貨品牌彎道超車的案例屢見不鮮,比如美妝界的花西子、完美日記,飲品界的元氣森林,雪糕界的鐘薛高等。
而在咖啡市場領(lǐng)域——【永璞咖啡】無疑是品牌新星中的佼佼者。
先看一組戰(zhàn)績:
2019年,永璞營銷額是2000萬;
2020年突破了一億,實現(xiàn)了5倍增長;
2021年僅雙十一銷售額超2100萬元,位居天貓咖啡液類目第一,一躍成為國貨咖啡業(yè)的頂流。
那么作為咖啡業(yè)的私域翹楚,永璞是怎么下好私域這盤棋的呢,今天我們來拆解下它的私域打法。
永璞·私域引流
【公眾號+企業(yè)微信+企業(yè)微信群+小程序】四個抓手形成流量閉環(huán)
引流一:公眾號歡迎語
關(guān)注公眾號—引導(dǎo)添加企業(yè)微信【石端正】—成功添加企業(yè)微信 —回復(fù)【入群】—進入企業(yè)社群。
引流二:公眾號菜單欄
一級菜單欄【永璞端正】設(shè)置引流入口—用戶點擊自動彈出歡迎語—識別二維碼即可添加石端正企微。
引流三:視頻號
視頻號首頁設(shè)置公眾號入口—用戶點擊即可進入公眾號。
引流四:小程序引流
小程序“永璞小島”—首頁引導(dǎo)注冊成為“島民”—用戶擁有會員身份—購買商品/做任務(wù)賺積分—成為私域用戶/積分兌換周邊。
· 總結(jié):
從上面的引流可以看出,永璞在微信生態(tài)是通過聯(lián)名曝光+公眾號軟文的方式,引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號,添加石端正微信,把流量沉淀到企業(yè)微信和社群當(dāng)中,后期通過運營轉(zhuǎn)化客戶。
永璞·品牌IP人設(shè)打造
永璞的品牌IP有兩個:形象代言人-【石端正】和創(chuàng)始人【鐵皮叔叔】
a. 形象代言人【石端正】
石端正——獅子座石獅子,呆萌、沉穩(wěn)
IP人設(shè):熱愛生活,喜歡咖啡、音樂、讀書、旅行……對生活有很高的要求
寓意:象征著吉祥的萌系神獸,活潑可愛、有理想、積極正能量,向大眾傳遞出了永璞的價值理念。
· 總結(jié):
在打造石端正的人設(shè)上,永璞把石端正塑造成一個真實、有溫度的真人形象,不僅僅是一個虛擬的IP,給品牌增加溫度的同時也獲得了更多的品牌傳播效應(yīng)。
b. 創(chuàng)始人:鐵皮叔叔
IP形象:創(chuàng)始人自畫像
IP定位:自稱永璞咖啡雜役工
IP人設(shè):一個戴眼鏡的大叔,喜歡咖啡和碎碎念
作用:向用戶傳遞一個接地氣,具有親和力且真實的人物形象,拉近了與粉絲之間的距離,為品牌贏得更多的好感。
a.主要內(nèi)容:
品牌內(nèi)容:產(chǎn)品種草、新品播報、用戶感受反饋(島民日常)
營銷內(nèi)容:新品上線活動
干貨知識:咖啡相關(guān)知識分享
生活內(nèi)容:記錄個人,場景化的真實生活
b.內(nèi)容頻率:
一般1天1-2條,無具體固定時間,多為下午14:00-16:00
話術(shù)風(fēng)格:偏生活化、日常化
c.內(nèi)容分析:
朋友圈除了官方活動劇透、新品播報等,大部分的內(nèi)容都為“島民日常、“靈感征集”等生活化欄目。
除此之外,還有包括各種節(jié)假日配合宣傳、當(dāng)月出生的島民慶祝等內(nèi)容。
· 總結(jié):
整體來看,永璞的朋友圈營銷性質(zhì)不是很強,除了新品上新的活動外,并沒有過多的商品購買信息,有利于提升用戶對品牌的好感度。
永璞·私域社群運營
群昵稱:石端正的咖啡生活研究所
群定位:咖啡交流、福利群
日常運營節(jié)奏:
固定欄目:每天早上11點簽到提醒
不固定欄目:互動話題、相關(guān)活動推廣、新品預(yù)告等
a.互動話題
石端正每周三下午2點會固定拋出一個話題,引導(dǎo)社群成員互動,增加社群活躍度
b.節(jié)日限定游戲
根據(jù)不同的節(jié)日,策劃不同的互動小游戲,比如
優(yōu)點:
群氛圍:社群的整體氛圍比較輕松、自由。大部分的時間是用戶自活躍,討論不同咖啡、DIY產(chǎn)品、永璞的周邊等,是比較良性的社群氛圍。
群維護:官方石端正偶爾會參與社群交流、回答用戶問題也很及時。
不足:
群分工:目前所有的官方號都叫石端正,名字、頭像等一樣,看不出實際分工,有時會出現(xiàn)問題不知道找誰的情況。
· 總結(jié):
整體來看永璞的社群比較活躍,品牌在運營的過程中著重強化了社交屬性,弱化了營銷。
這種方式對于培養(yǎng)忠實用戶,傳遞品牌心智有著至關(guān)重要的作用,做社群運營的朋友可以借鑒學(xué)習(xí)。
永璞·會員體系拆解
永璞的會員叫【島民】,每個用戶注冊后會獲得一島民證,極具儀式感。
會員體系的核心玩法是積分兌換體系。
積分機制:通過消費和完成特定任務(wù),如簽到打卡、回收任務(wù)、兌換任務(wù)等都可以積累積分。
積分兌換:會員積分可以兌換端正幣,端正幣可以在端正小賣部兌換周邊產(chǎn)品。周邊商品比較豐富,居家用品、杯子、學(xué)習(xí)用品、徽章、玩偶、月刊等。
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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