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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
在做私域過程中，經(jīng)常會(huì)猶豫以下問題：
- 要不要單獨(dú)成立一個(gè)私域團(tuán)隊(duì)？
- 私域部門要不要升級為一級部門？
- 新成立一個(gè)私域團(tuán)隊(duì)需要做好哪些準(zhǔn)備？
- 如果新成立一個(gè)私域團(tuán)隊(duì)，需要哪些職能人員？
- 新成立私域團(tuán)隊(duì)的人員KPI怎么設(shè)計(jì)？
- 新組建私域團(tuán)隊(duì)還會(huì)遇到哪些困難？
前幾天我們有寫到，圍繞“以用戶為核心”原則，很多品牌在做私域時(shí)，新成立了用戶運(yùn)營中心部門，除了這個(gè)重要的私域崗位變化外，還有很多品牌單獨(dú)成立了私域部門，或?qū)ｉT做私域的新團(tuán)隊(duì)，或?qū)⑺接虿块T升級變?yōu)榱艘患壊块T。
那么，什么時(shí)候品牌需要成立私域新團(tuán)隊(duì)或?qū)⑺接虿块T升級呢？我們一起看看品牌、服務(wù)商和平臺(tái)的答案：
騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理張錦煜發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)做私域時(shí)，會(huì)針對品牌特點(diǎn)做輕量級的私域嘗試，如將私域嘗試布局在線下團(tuán)隊(duì)、電商團(tuán)隊(duì)、市場部門下面。但隨著私域的成長，越來越多品牌的私域從原本附屬于其他部門的角色，升級變成獨(dú)立團(tuán)隊(duì)。
張錦煜看到兩個(gè)情況比較多：第一，私域業(yè)態(tài)成長比較好，掛靠在原本的組織架構(gòu)下遇到瓶頸了，需要重新進(jìn)行改革；
第二，有些品牌是自上而下進(jìn)行組織變革的，企業(yè)會(huì)單獨(dú)設(shè)置私域一級部門專門經(jīng)營這件事，甚至有一些公司是一把手自己帶隊(duì)去做。中小商戶更多情況是，老板以及他下面的1-2名員工同時(shí)做這件事。
另據(jù)零一數(shù)科觀察，他們服務(wù)的品牌客戶中，有些客戶做私域的決心比較大，就會(huì)建立獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)來運(yùn)作。
此前也有品牌和我們深聊時(shí)提到，如果想在舊的組織結(jié)構(gòu)上改革，基本很少能轉(zhuǎn)型成功。因此他們需要重新打造一個(gè)專門做私域的新團(tuán)隊(duì)，與傳統(tǒng)渠道“賽馬”。這個(gè)新團(tuán)隊(duì)不會(huì)很大，就是先去試錯(cuò)，進(jìn)而摸索出一條實(shí)際有效的路后，再進(jìn)行橫向改革。
數(shù)云消費(fèi)者運(yùn)營服務(wù)BU總經(jīng)理 Sherry告訴見實(shí)，他們服務(wù)的客戶中，有公司為了體現(xiàn)對私域項(xiàng)目的重視，就從電商、策略等部門抽調(diào)人員，單獨(dú)組成新團(tuán)隊(duì)做專項(xiàng)負(fù)責(zé)。
另外，由于該品牌私域的業(yè)務(wù)邏輯是線上、線下融合，包括盤活門店導(dǎo)購和各大區(qū)銷售等。所以新團(tuán)隊(duì)在職能上，既要制作私域運(yùn)營的SOP，規(guī)范零售端的內(nèi)容輸出，維護(hù)品牌形象，也要定義不同發(fā)展階段的量化指標(biāo)，如企微用戶加粉數(shù)、留存率等過程性指標(biāo)，以及各大區(qū)的私域客單價(jià)、月度/年度GMV、流量的承接率和轉(zhuǎn)化率等效果性指標(biāo)。
如果確定了要組建單獨(dú)的私域團(tuán)隊(duì)，那么私域團(tuán)隊(duì)的最小啟動(dòng)單元包括哪些人呢？
塵鋒聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO姚蔚認(rèn)為，對于從0開始做私域的企業(yè)來說，搭建私域團(tuán)隊(duì)是首要任務(wù)。一般他們建議企業(yè)將私域團(tuán)隊(duì)設(shè)定為一級部門，私域團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人直接向總經(jīng)理匯報(bào)工作、協(xié)調(diào)資源，更有利于私域運(yùn)營在組織內(nèi)部推行。
同時(shí)，對于私域團(tuán)隊(duì)的配置，他們列出了最小啟動(dòng)單元，即建議這個(gè)部門配備一名私域運(yùn)營經(jīng)理，一名文案策劃、一名產(chǎn)品運(yùn)營、一名平面設(shè)計(jì)。
艾客CEO何健星則認(rèn)為，一個(gè)閉環(huán)的私域團(tuán)隊(duì)主要包括：私域總負(fù)責(zé)、內(nèi)容策劃、活動(dòng)運(yùn)營、社群轉(zhuǎn)化等關(guān)鍵人員。
在零一數(shù)科私域策略總監(jiān)玉冰看來，一個(gè)私域團(tuán)隊(duì)最小的模型，是要有一個(gè)私域操盤手，一些直接負(fù)責(zé)跟客戶溝通的運(yùn)營/客服/銷售。如果體量比較大，就會(huì)匹配專門的活動(dòng)策劃、文案、設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析、策略支持、私域?qū)儇浧烽_發(fā)/供應(yīng)鏈伙伴等角色。
此前，波司登信息總監(jiān)朱愛國和見實(shí)談到他們的私域組織架構(gòu)：公司單獨(dú)成立了新零售運(yùn)營中心，把會(huì)員部門和IT部門合并后，又增加了內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、社會(huì)化分銷團(tuán)隊(duì)、純社群運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、小程序運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。
盡管大家列出了私域團(tuán)隊(duì)組建的最小單元，但值得注意的是，私域團(tuán)隊(duì)的組建并不容易，尤其在私域人才稀缺的情況下。見實(shí)在2021年底發(fā)布的《2019-2022：私域人才需求與薪酬調(diào)研報(bào)告》顯示，近3年私域人才需求持續(xù)增長，私域相關(guān)崗位發(fā)布量連續(xù)增長。
該報(bào)告選取了“私域”與“社群運(yùn)營”兩組關(guān)鍵詞進(jìn)行同期對比，發(fā)現(xiàn)兩組崗位發(fā)布數(shù)量近三年皆是連續(xù)增長，且私域崗位發(fā)布量在 2020 年全行業(yè)發(fā)布不足中逆勢增長。這也從側(cè)面反映了私域人才的稀缺。
一方面，私域人才稀缺，另一方面，老板們也不知道自己要招什么樣的人。如艾客CEO何健星在和品牌交流過程中，就發(fā)現(xiàn)老板們特別想做私域，但沒有人知道自己應(yīng)該要招什么樣的人，或者想找私域操盤手，但市面上私域操盤手比較少，老板對操盤手成熟與否的判斷也沒有形成行業(yè)通識標(biāo)準(zhǔn)。
對此，藍(lán)鯨私域CEO高海波也持同樣看法，他發(fā)現(xiàn)私域人才比老板都少，想招一個(gè)特別合適的人全靠運(yùn)氣，因?yàn)樗粌H要懂品牌，還要懂用戶，綜合能力要求比較高。
小牛凱西私域負(fù)責(zé)人書納則認(rèn)為，優(yōu)秀的私域操盤手需要同時(shí)具備的能力有：經(jīng)營者思維、系統(tǒng)性框架思維、用戶思維、產(chǎn)品思維、組合創(chuàng)新思維、運(yùn)營策略制定能力、內(nèi)容策劃能力、團(tuán)隊(duì)管理能力，是一個(gè)綜合素質(zhì)極強(qiáng)的人才。所以，目前人才缺口顯然很大，更多私域人才可能會(huì)從原有體系中進(jìn)行活水招聘，內(nèi)部孵化。
如果重新組織和成立私域團(tuán)隊(duì)，很多品牌會(huì)思考的問題就是，私域團(tuán)隊(duì)的績效應(yīng)該怎么計(jì)算？KPI怎么設(shè)計(jì)？
知定堂副總裁錢晟軼在服務(wù)品牌過程中，發(fā)現(xiàn)百億級以上的公司，在私域推進(jìn)到深水區(qū)后，需要調(diào)動(dòng)更多資源時(shí)，組織架構(gòu)的問題就會(huì)凸顯出來。因?yàn)樗接蛟谠缙诖蠖嗍怯梢粋€(gè)一級部門里的數(shù)字化部門去負(fù)責(zé)，其中涉及到的資源，這個(gè)一級部門就可以協(xié)調(diào)。但到了后期，涉及的部門范圍和人員越來越廣，整個(gè)私域鏈條上員工的KPI就需要重新設(shè)計(jì)。
但私域的KPI并不好設(shè)計(jì)，因?yàn)橐豁?xiàng)結(jié)果可能要依托多項(xiàng)相關(guān)的職能（內(nèi)容、資源、流量、推廣）才能完成，如果不能將這些都考慮進(jìn)去，中間就會(huì)產(chǎn)生各種問題，每個(gè)環(huán)節(jié)之間各做各的，內(nèi)部的合作發(fā)揮不出一點(diǎn)效果。
因此，在私域團(tuán)隊(duì)的KPI設(shè)計(jì)上，品牌和服務(wù)商也給出了他們的參考答案：
愛設(shè)計(jì)聯(lián)合創(chuàng)始人王振同認(rèn)為，私域流量的KPI設(shè)置，首先應(yīng)該明確目的。如果為銷售服務(wù)，KPI重點(diǎn)可以放在銷售目標(biāo)上；為品牌宣傳服務(wù)，KPI應(yīng)該建立在客戶滿意度、客戶活躍度上。當(dāng)大KPI明確后，再設(shè)置小的輔助KPI等環(huán)節(jié)。
私域運(yùn)營是一個(gè)長期積累過程，初期應(yīng)該關(guān)注加粉率、刪粉率、互動(dòng)率等數(shù)據(jù)；中期應(yīng)該關(guān)注業(yè)績數(shù)據(jù)、標(biāo)簽數(shù)據(jù)；穩(wěn)定期應(yīng)該關(guān)注管理效率和人效。
夢餉集團(tuán)高級副總裁巨穎認(rèn)為，私域KPI和最終在私域想取得的目標(biāo)要一致，如果做客戶全生命周期管理，往往看的是客戶的復(fù)購、年貢獻(xiàn)、活躍客戶率，如果是To b引流裂變類的，更多是看b端的活躍和轉(zhuǎn)發(fā)、新客數(shù)、新客留存率。
咚咚來客聯(lián)合創(chuàng)始饅頭則建議，客戶可以根據(jù)自己的階段和目標(biāo)，在粉絲數(shù)、互動(dòng)量、交易額三個(gè)數(shù)據(jù)中選擇，并制定指標(biāo)。
在ZENX知定堂副總裁錢晟軼看來，私域核心需要考核的KPI是用戶的滿意度和用戶的口碑，不一定只是直接的線上成交，所以一開始需要考慮的出發(fā)點(diǎn)和要點(diǎn)是結(jié)合所在的行業(yè)、客戶的資源類型、sku寬度、供給寬度考慮清楚，再根據(jù)這些現(xiàn)狀去一一對應(yīng)選擇互動(dòng)型、銷售型、服務(wù)型三種類型。
第一種互動(dòng)型：要看的過程指標(biāo)如粉絲數(shù)、粉絲互動(dòng)率、群活躍率、用戶ugc的貢獻(xiàn)率等參與的互動(dòng)性指標(biāo)。
第二種銷售型：前一個(gè)月到兩個(gè)月，并不是以銷售KPI作為核心考點(diǎn)，而是用過程性的指標(biāo)去做衡量，但跑一段時(shí)間后，會(huì)有一個(gè)比較有底的KPI，可以直接看銷售量等KPI了。
第三種服務(wù)型：主要以服務(wù)為主，所以更多是用戶美譽(yù)度等KPI，用戶的好感度和滿意度會(huì)決定了他對品牌的信譽(yù)度。
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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