618依然拉開了帷幕，雖然面臨著流量增長的乏力，但這場年中盛世依然吸引了各大品牌紛紛入局。

其中互聯(lián)網(wǎng)媒介語境下衍生出的“她經(jīng)濟(jì)”表現(xiàn)亮眼。據(jù)007了解，作為“她經(jīng)濟(jì)”重要組成部分的孕產(chǎn)行業(yè)成績突出。比如孕產(chǎn)行業(yè)TOP1嫚熙，在618期間多個產(chǎn)品線貢獻(xiàn)了超高GMV，GMV滲透率亮眼！亮眼成績的背后既是嫚熙在營銷上的高舉高打，也是其對新生代媽媽營銷上消費(fèi)主張、產(chǎn)品上消費(fèi)需求和品牌上情感價(jià)值三重滿足的必然結(jié)果。

（數(shù)據(jù)來源于天貓數(shù)據(jù)參謀）

嫚熙站上孕產(chǎn)賽道C位，俘獲用戶芳心的原因何在？把時(shí)間線拉長，007發(fā)現(xiàn)了嫚熙突圍登頂?shù)年P(guān)鍵——營銷上的情感共鳴、產(chǎn)品上的用戶共創(chuàng)、品牌上的社會價(jià)值。

營銷“反常規(guī)”

以感同身受制造情感共振

對于品牌而言，差異化的營銷從來都是激發(fā)品牌聲量的關(guān)鍵一步。如果說嫚熙618的強(qiáng)勢表現(xiàn)是以產(chǎn)品力為核心，那幾乎貫穿整個5月的一場“反常規(guī)”營銷campaign則為品牌的強(qiáng)勢爆發(fā)埋下了 “伏筆”。

5月8日母親節(jié)當(dāng)天，當(dāng)多數(shù)品牌都在高唱母親贊歌的時(shí)候，嫚熙卻唱起了反調(diào)——一組海報(bào)“別再夸媽媽XX了”的句式高調(diào)傳達(dá)出媽媽“愛自己”的品牌主張，這既是媽媽們內(nèi)心的聲音，也是嫚熙的一次品牌宣言。

為了鼓勵更多的媽媽愛自己，也為了傳播出更大的輿論聲勢。在寓意“我愛我”的5月25日，嫚熙不僅推出了一支《合格媽媽統(tǒng)一考試》品牌TVC，還在社交媒體發(fā)起#525支持媽媽愛自己#話題，引發(fā)大眾熱議。

短片用一場考試暗喻女性成為完美媽媽背后的“枷鎖”，片中的場景生動還原出媽媽日常面臨的壓力，真實(shí)場景的演繹，加強(qiáng)了觀眾的代入感，于無形中拉近了品牌與目標(biāo)消費(fèi)人群乃至泛人群的心理距離。

短片最后“另一個”女主面帶自信笑容的出現(xiàn)以及被風(fēng)吹走的試卷，嫚熙暗暗給出了答案，更借傅首爾直接亮明品牌此次活動的傳播主張——「反對條條框框的束縛，從愛自己開始」。

在007看來，從5.8母親節(jié)“唱反調(diào)”海報(bào)到525推出《合格媽媽統(tǒng)一考試》TVC，嫚熙打破了同質(zhì)化贊美母親的營銷套路，跳脫以往營銷上的“母親身份”語境，轉(zhuǎn)而從女性“愛自己”這一“非母親”角色的自我視角出發(fā)進(jìn)行品牌傳播，從而以極強(qiáng)的代入感為新生代媽媽們發(fā)聲，不僅制造出情感的雙向共鳴，更打造出母親營銷議題浪潮中的品牌差異度和記憶度。

產(chǎn)品“反重力”

以用戶共創(chuàng)落地品牌關(guān)懷

當(dāng)然，品牌的塑造并非無本之木，最終都要落到產(chǎn)品力的支撐才能獲得最具穿透力的用戶滲透。站在這個視角審視嫚熙，不難發(fā)現(xiàn)其在產(chǎn)品上的創(chuàng)新，在多年的產(chǎn)品研發(fā)和迭代中早已植下了基因。

（圖為嫚熙待產(chǎn)子母包）

以嫚熙待產(chǎn)子母包為例，作為對生育更有準(zhǔn)備的一代，新生代的媽媽在產(chǎn)前會對產(chǎn)期用品會盡可能準(zhǔn)備充分，避免在生產(chǎn)時(shí)因?yàn)槲锲凡蝗y。所以，在待產(chǎn)包的準(zhǔn)備上，這一屆的媽媽更加地講究，她們不僅要多、要全更要好品質(zhì)！而市面上不少品牌的待產(chǎn)包只是片面追求量多，殊不知使用起來卻是十分雞肋。所以嫚熙在待產(chǎn)包研發(fā)過程中始終堅(jiān)持與孕媽們深度溝通進(jìn)行“共創(chuàng)”，為她們打造理想的待產(chǎn)包。依托于200萬社群粉絲和真實(shí)用戶的使用反饋，待產(chǎn)包從最開始的10多件到30多件，到現(xiàn)在的51件產(chǎn)品，全都源于媽媽們孕產(chǎn)期的經(jīng)歷所需研發(fā)，讓媽媽可以定制化選擇，盡量做到讓待產(chǎn)包每一件物品都物盡其用。

比如考慮到媽媽孕期喝水不方便，嫚熙特意增加的一次性可折彎的吸管，考慮到媽媽產(chǎn)后會擔(dān)心吹風(fēng)，以及當(dāng)時(shí)身體各個方面都會相對敏感，又增加了月子期專用的頭巾、襪子用于保暖，還有添加了牙膏、牙刷等生活用品。

品牌對消費(fèi)者的關(guān)心在于——要比消費(fèi)者想得更多。

嫚熙的產(chǎn)品已經(jīng)不僅停留在對媽媽的考慮，還強(qiáng)化了對新生兒細(xì)致入微的關(guān)懷。比如在贈送的新生兒小王子禮盒里，給孩子準(zhǔn)備了小狐貍安撫公仔，方便媽媽更好地照顧孩子，減少孩子因分離焦慮導(dǎo)致的哭鬧；還提供了嬰兒連身衣、小方巾、嬰兒襪、肚圍等，讓孩子剛一出生就備受呵護(hù)。

更為重要的是，除了用戶共創(chuàng)的產(chǎn)品思維，嫚熙還通過多元化產(chǎn)品發(fā)力，以出人性化的產(chǎn)品滿足媽媽孕產(chǎn)、哺乳和養(yǎng)育全時(shí)期期間全場景的痛點(diǎn)需求。

不得不提的就是嫚熙的明星產(chǎn)品——太空反重力內(nèi)衣。對于孕媽們來說，孕期&哺乳期主要有三個痛點(diǎn)：

痛點(diǎn)一：胸圍變大、怕下垂以及胸外擴(kuò)哺乳期漲奶。為了解決這3大難題，嫚熙在研發(fā)上費(fèi)盡了心思，更不計(jì)成本打樣，為的就是給媽媽們設(shè)計(jì)出一款穿著舒適不緊勒且防下垂的無縫內(nèi)衣。

但早期國內(nèi)并沒有無縫制衣的設(shè)備和面料。為此嫚熙花費(fèi)3個多月從海外采購設(shè)備，并專門定制原材料。由此成為中國第一個用全進(jìn)口的紗線材料的母嬰品牌，也是第一個從原材料就開始實(shí)現(xiàn)定制的母嬰品牌。為了讓成品更符合孕期媽媽胸圍及胸型，光是打樣就打了68 次，過程中不斷去調(diào)整產(chǎn)品細(xì)節(jié)不斷迭代……最終研發(fā)出彈性和延展性極強(qiáng)的太空反重力內(nèi)衣。面料的彈性能給予內(nèi)衣20%的擴(kuò)展空間去適應(yīng)孕媽胸部的變化;同時(shí)，考慮媽媽哺乳需求，貼心地設(shè)計(jì)了可單手一鍵解開的哺乳扣?？此埔患唵蔚牟溉閮?nèi)衣，背后全是對媽媽們需求的細(xì)膩洞察，也讓媽媽能夠以更從容地面對孕育期胸部不適，及哺乳穿脫麻煩的問題。

在設(shè)計(jì)上，嫚熙研發(fā)出了【W(wǎng)反重力黑科技】，利用啵啵條設(shè)計(jì)增加軟承托力，其承托力是普通內(nèi)衣的3倍，有效防止下垂，并通過立體【水滴杯專利】設(shè)計(jì)讓聚攏胸形無束縛感，綜合解決媽媽產(chǎn)后哺乳怕胸部下垂或內(nèi)衣太緊勒導(dǎo)致胸部變型的問題。

（圖為嫚熙太空反重力內(nèi)衣）

痛點(diǎn)二：市面上現(xiàn)存的內(nèi)衣往往面料彈性差、勒胸，而且容易堵奶。為此嫚熙在面料的使用上不惜投入重金，測試了不下20種材料，最終采用市面上少有用到服裝上的宇航級太空面料來增加彈性，而且輕柔舒適0觸感，透氣又抗菌，讓堵奶、勒胸的問題迎刃而解。

痛點(diǎn)三：哺乳內(nèi)衣好看與舒適性兼顧的難題，市面上的大多數(shù)哺乳內(nèi)衣不僅不好看而且容易悶汗，并不適合24小時(shí)穿著。為此，嫚熙一方面邀請日本設(shè)計(jì)大師藤原灡專為亞洲孕媽身材定制，提升顏值；另一方面通過一片式無痕貼合設(shè)計(jì)和哺乳扣設(shè)計(jì)有效解決了24小時(shí)穿著舒適性的問題。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力本質(zhì)上是對消費(fèi)者具體場景痛點(diǎn)的逐個擊破，顯然嫚熙做到了。

再說嫚熙家居月子服。一個好的品牌往往會在細(xì)節(jié)上做到極致，嫚熙就是如此。

過往媽媽在哺乳時(shí)不得不面臨身體暴露的問題，這對女性來說是極為尷尬的隱私問題，但過往因?yàn)闆]有合適的產(chǎn)品，媽媽們不得不為了孩子而將就于是嫚熙開創(chuàng)性地在家居服上設(shè)計(jì)了一個隱私哺乳口，避免了媽媽哺乳時(shí)走光的尷尬。后來，為了滿足不同媽媽們個性化需求，嫚熙又增加了側(cè)開式、上掀式和交叉式等多種款式。

（圖為嫚熙家居月子服面料圖）

除了細(xì)節(jié)，作為月子服的開創(chuàng)者，嫚熙在產(chǎn)品的舒適性上也下了極大功夫。

嫚熙始終堅(jiān)持全程定制化的思路，在面料的選用上不計(jì)成本地選用占全球棉花產(chǎn)量1%的品質(zhì)好棉——進(jìn)口五星級皮馬棉面料來增加透氣吸濕；并采用德國新一代綺麗(EliTe®)緊密紡技術(shù)來提升緊密性和韌性。

所以嫚熙家居月子服在同類產(chǎn)品的舒適性上是一騎絕塵的存在。而在其他品牌鮮有重視的月子服顏值這一塊嫚熙也付出了百分百的努力，將“工匠精神”融入了產(chǎn)品力的打造過程。不僅邀請法國奢侈品設(shè)計(jì)師打造限量高定款；而且在版型設(shè)計(jì)上結(jié)合人體工學(xué)，多代產(chǎn)品前后歷經(jīng)上千次設(shè)計(jì)打樣迭代，才做出了好看顯瘦的月子服。

（圖為嫚熙日拋內(nèi)褲）

最后是嫚熙日拋內(nèi)褲。作為女性貼身衣物，內(nèi)褲對于廣大女性尤其是孕期媽媽們來說都有著極高的安全性和舒適性要求，但目前市面上的相關(guān)產(chǎn)品無論是舒適性還是安全性都有待提高。嫚熙日拋內(nèi)褲，從開發(fā)之初就以孕育人群的需求為出發(fā)點(diǎn)，在安全性上借助醫(yī)護(hù)級長達(dá)10小時(shí)的EO滅菌+12小時(shí)透析提升安全保障。

在舒適性上，不僅采用100%新疆長絨精梳棉材質(zhì)保證透氣性，而且選用95克重的純棉面料增加體驗(yàn)感。工藝上采用無花邊設(shè)計(jì)，避免摩擦到孕產(chǎn)婦敏感的皮膚。

▲圖為嫚熙日拋內(nèi)褲，可滑動查看更多細(xì)節(jié)▲

雖說是日拋內(nèi)褲但設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)依然拉滿，為了解決不少內(nèi)褲勒屁股的痛點(diǎn)，同時(shí)也方便產(chǎn)褥期媽媽置入衛(wèi)生巾，提高較強(qiáng)包裹性和安全性，嫚熙日拋內(nèi)褲在版型設(shè)計(jì)上將檔位和側(cè)面都加寬了2cm，提供包裹性更強(qiáng)的貼合性。也正是源于在產(chǎn)品上的自信，才得到了權(quán)威科普機(jī)構(gòu)“老爸評測”的蓋章認(rèn)證。

產(chǎn)品是品牌理念最底層的表達(dá)，它直接決定產(chǎn)品的走向，也影響消費(fèi)者對品牌的感知。正是源于嫚熙品牌以用戶思維為出發(fā)點(diǎn)，基于用戶的多元需求，在產(chǎn)品研發(fā)上做了的努力，不僅讓品牌對新生代媽媽群體的關(guān)懷擲地有聲，更有效凸顯了嫚熙的產(chǎn)品壁壘。

最終，嫚熙在產(chǎn)品上的極致發(fā)力，最終都反饋在了市場上，今年 618 大促第一波活動，嫚熙領(lǐng)跑整個母嬰孕產(chǎn)品類，排名TOP1。其中嫚熙哺乳內(nèi)衣的銷售額占據(jù)全國 42%的市場份額，繼續(xù)強(qiáng)勢領(lǐng)跑哺乳內(nèi)衣賽道！產(chǎn)品在國內(nèi)市占率、產(chǎn)品滲透率也都遙遙領(lǐng)先，更取得了618開門紅首日業(yè)績破億的佳績。

從5月26日截止到6月12日天貓數(shù)據(jù)，嫚熙穩(wěn)居TOP1

不止618年中考試成績理想！早在今年3·8節(jié)期間，嫚熙不僅銷售總額破千萬，同比提升76.5%，在整個哺乳內(nèi)衣行業(yè)品類中銷額占比近50%，幾乎是相當(dāng)于國內(nèi)其他哺乳內(nèi)衣品牌銷量的總和。而且品牌的多款產(chǎn)品在國內(nèi)市占率達(dá)到30%-50%，牢牢占據(jù)行業(yè)TOP1地位。

作為始終以產(chǎn)品立足的品牌，嫚熙不僅在小紅書、抖音等社交平臺得到諸多好評、推薦，更獲得了傅首爾、麥迪娜、秋瓷炫等明星媽媽體驗(yàn)后的強(qiáng)力種草，這對品牌而言無疑是來自消費(fèi)者端最具說服力的褒獎。

（截圖來源于傅首爾、麥迪娜、秋瓷炫社交平臺）

品牌“反平庸”

以社會價(jià)值創(chuàng)造品牌新增量

凱文·凱勒在《管理品牌資產(chǎn)》一書中認(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品提供的功能性價(jià)值足夠與競爭品牌產(chǎn)生差異化時(shí)，品牌的外延需要以更高的視野與價(jià)值維度來塑造品牌。

反觀如今的許多品牌，披著“創(chuàng)新”的外衣，高舉著新消費(fèi)的旗幟“顛覆一切”。然而細(xì)看之下，不過是亦步亦趨的邯鄲學(xué)步，在過度的同質(zhì)化與概念炒作中淪為平庸。

以此來反觀嫚熙的品牌發(fā)展之路，在007看來，其一直走在反平庸的路上。

一是產(chǎn)品上的反平庸。產(chǎn)品創(chuàng)新的本質(zhì)從來不是創(chuàng)新本身，而是想消費(fèi)者之所想，想消費(fèi)者之未想。成立多年的嫚熙始終將品牌的極致精神與人文關(guān)懷一絲一毫融入對產(chǎn)品的創(chuàng)新改良，為媽媽們帶來全新的產(chǎn)品感知。在007看來，這才是真正的于無聲處自有聲。

二是品牌上的反平庸。只有商業(yè)理想沒有社會理想的品牌不是好品牌。于嫚熙而言，在營銷中納入媽媽群體的身份困境，讓媽媽“愛自己”的主張以一種倡議的姿態(tài)進(jìn)入大眾視野，使?fàn)I銷超出了商業(yè)的范疇，更有社會意義。

某種程度上來說，這為品牌注入了社會價(jià)值，創(chuàng)造了新的價(jià)值增量。這不僅之于品牌自身，于行業(yè)而言都指明了一個方向：品牌的價(jià)值從來都在純粹的商業(yè)之外，不僅要理解目標(biāo)群體的消費(fèi)需求，更要理解目標(biāo)群體的社會需求，并為之付諸行動！