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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
12月3日，由聚美麗主辦，磐締資本、流量賦能基金聯(lián)合主辦，創(chuàng)元集團(tuán)、珀萊雅、大禹、達(dá)人說、快美戰(zhàn)略支持的中國化妝品新銳品牌大會暨2019第六屆美麗互聯(lián)大會于上海正式召開。
在大會第二天的私域流量專場，彎弓新媒體創(chuàng)始人梅波來到現(xiàn)場，為我們帶來主題為《企業(yè)如何構(gòu)建私域流量》的精彩演講，以下是演講實(shí)錄：
大家好，剛才的幾位嘉賓從實(shí)操的角度和大家說了很多私域流量的玩法，我從宏觀角度給大家?guī)硪粋€(gè)整體輪廓和技術(shù)層面的方法論，也可以當(dāng)成是大家上午總體的復(fù)盤。
我們先看一下私域流量的提出和背景，2012年之前是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，2012年是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的過程中，為私域流量的產(chǎn)生奠定了大基礎(chǔ)。
說到私域流量不得不提《流量池》這本書，實(shí)際上私域流量這個(gè)話題是從去年開始火的。目前超過一半的人認(rèn)為私域流量是接下來大家最關(guān)心的一個(gè)話題。
現(xiàn)在公域流量的獲取成本越來越貴，品牌希望在這個(gè)環(huán)境下尋找和客戶之間的錨定關(guān)系，這是我們私域流量產(chǎn)生的核心大背景，私域流量的本質(zhì)是建立碎片化時(shí)代用戶的錨定關(guān)系。
移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有幾個(gè)特點(diǎn)，第一是社交化，第二是碎片化，第三是失控化。在碎片化時(shí)代，品牌希望和用戶形成一種錨定的關(guān)系，私有化的才是屬于自己的，才能真正的深度去運(yùn)營。
我們來看一下私域流量的定義：私域流量是公域流量的相對說法，以社交媒體為平臺，以用戶標(biāo)簽化管理為核心，以實(shí)現(xiàn)低成本高復(fù)購為目標(biāo)，是企業(yè)專屬的用戶池和數(shù)字資產(chǎn)。
私域流量的本質(zhì)就是用戶的生命周期管理，通過這種方式可構(gòu)建一種效率最大化的社交商業(yè)模式。品牌要考慮怎么抓住用戶在不同的時(shí)間軸的需求和心態(tài)，實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買。
私域流量確實(shí)是一個(gè)新的概念，但不是一個(gè)新事情。國外客戶忠誠度和用戶生命周期管理早就有了，但國內(nèi)引入到移動互聯(lián)網(wǎng)里面去思考才產(chǎn)生了“私域流量”這個(gè)詞。像完美日記、云集、飛鶴等等企業(yè)都在玩私域流量，完美日記想必在座的大家都很清楚我就不提了，云集八百萬的寶媽在做裂變本身就是在做私域流量，現(xiàn)在很多的企業(yè)或多或少的也在微商化。
飛鶴乳業(yè)今年剛上市，幾年時(shí)間里從30億做到了100億，現(xiàn)在上市的估值是600億。這個(gè)企業(yè)是典型的線上線下結(jié)合，通過人設(shè)、會員引流、品牌高溢價(jià)一個(gè)整體的典范。
這一張圖是私域流量完整的閉環(huán)，從拉新、激活、留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購、口碑推薦，在不同的觸點(diǎn)上，會出現(xiàn)怎么樣的應(yīng)用，在什么階段做什么事情，剛才的幾位老師已經(jīng)分享過了，這個(gè)圖可以更直觀的，更系統(tǒng)的理解私域流量。
第一點(diǎn)是基礎(chǔ)點(diǎn)，可以把私域流量分別狹義和廣義，狹義的可能是更多的個(gè)人號的運(yùn)營。
但對于企業(yè)來說，要考慮廣義的私域流量。廣義私域流量離不開這一套體系——私有化數(shù)據(jù)的清洗、統(tǒng)一ID路徑、實(shí)現(xiàn)用戶分層和標(biāo)簽化的管理。若不建立這個(gè)底層的話，做私域流量就無法形成一個(gè)數(shù)據(jù)化和工具化的運(yùn)營。
第二個(gè)是核心點(diǎn)，要形成一個(gè)閉環(huán)，從策略設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的制定，再到流量拉新這一塊的人設(shè)、觸點(diǎn)多元，再到標(biāo)簽化的運(yùn)營，再到復(fù)購?fù)扑]這樣一個(gè)閉環(huán)，只有構(gòu)成閉環(huán)才能真正的實(shí)現(xiàn)一個(gè)轉(zhuǎn)化。
第三個(gè)是發(fā)力點(diǎn)，我們在做內(nèi)容的過程中，要進(jìn)行一些內(nèi)容的研發(fā)和支撐。多觸點(diǎn)的營銷的實(shí)現(xiàn)，來自我們有強(qiáng)大的、中央的內(nèi)容輸出，一定要有更多的內(nèi)容輸出，才能夠形成好的營銷，這就是內(nèi)容營銷部門的重要性。
我們有伙伴給一個(gè)企業(yè)做數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，花了幾百萬部署了一套設(shè)備，但是只有一兩個(gè)人在管，根本就達(dá)不到效果。技術(shù)部署好之后更多的是需要人去運(yùn)營，否則就是沒有效果的浪費(fèi)。
第四個(gè)要打造私域流量池，必須知道MarTech(營銷技術(shù))。我們在今年的六月份做了一個(gè)營銷技術(shù)的生態(tài)圖譜，勾勒了我們現(xiàn)在在六大領(lǐng)域里面所需要的一些技術(shù)支撐，以及能夠?yàn)榇蠹姨峁┻@種技術(shù)支撐的一些企業(yè)和工具。
這個(gè)圖譜很多元化也很細(xì)分，每一家企業(yè)的能力不一樣和可提供的價(jià)值不一樣。比如說有贊主攻是商城，還有一些要做客戶端管理和數(shù)字化清洗，盡管企業(yè)的領(lǐng)域有交集，但它們主攻的方向不一樣，所以在部署的過程中要找到不同的企業(yè)做這個(gè)事。
私域流量運(yùn)營要想達(dá)到好的效果，一定是內(nèi)容和技術(shù)雙驅(qū)動，"內(nèi)容開花，技術(shù)結(jié)果"，營銷自動化更多的是通過技術(shù)運(yùn)營實(shí)現(xiàn)所見及所得。
不同的企業(yè)有不同的私域流量池，我們現(xiàn)在的流量池有很多種的形態(tài)，企業(yè)APP、微信生態(tài)、字節(jié)跳動、短視頻、UGC、問答平臺等等，重要的是在不同的大池把客戶導(dǎo)到自己池子里，或者是在那個(gè)池子里養(yǎng)魚，形成數(shù)字化的溝通和鏈接。
我們這里有幾個(gè)例子，美妝企業(yè)禾葡蘭就是用典型的個(gè)人私域流量的玩法，他們的美妝顧問都要進(jìn)行魔鬼般的訓(xùn)練，四個(gè)月里在朋友圈里打造一個(gè)整體人設(shè)和形象。禾葡蘭通過各種各樣的技術(shù)導(dǎo)流已經(jīng)有了上億的粉絲，導(dǎo)到不同的個(gè)人號里面可以形成一對一的營銷，這是屬于個(gè)人版的一個(gè)玩法。
此外還有DMP版的玩法，瑞幸咖啡最早的數(shù)據(jù)來源是來自神州租車，他們通過精準(zhǔn)的營銷形成強(qiáng)大的朋友裂變，最終形成了很好的管理。
孩子王是屬于全域混合的玩法了，把導(dǎo)購變成育兒專家，通過門店的導(dǎo)流把門店變成了一個(gè)營銷場景，給會員貼標(biāo)簽不同發(fā)展。實(shí)際上這三個(gè)玩法是根據(jù)企業(yè)不同的特點(diǎn)進(jìn)行部署，不同的階段采取不同的方針。
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5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)