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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
過去十二年，是中國移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利井噴的時代。大部分互聯(lián)網(wǎng)公司都在采取大水漫灌的粗放式用戶增長模式——企圖通過大量的廣告投放，短時間內(nèi)積聚海量用戶，形成規(guī)模效應；而投資人也非常吃這一套，幾乎沒有考慮成本收益比。
其中，生活服務類公司是花錢謀求增長的大戶：外賣、出行、近場零售、社區(qū)電商、到店消費……這些生活服務的獲客成本普遍很高。而且，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的見頂，APP拉新促活變得愈發(fā)不易。目前國內(nèi)智能手機用戶平均每月僅僅打開26個APP（數(shù)據(jù)來源：QuestMobile）；很多APP的打開率較低。結(jié)果就是越來越多的公司只得深深陷入“花一大筆錢拉新-新用戶不活躍-花更多的錢促活”的怪圈。
與此同時，在自有APP之外，很多公司在加強小程序的運營，作為一個補充增量。小程序和APP并不是互相替代的關(guān)系，而是“1+1>2”的關(guān)系。騰訊財報顯示，2022年一季度，微信小程序DAU已達到5億，交易額保持快速增長，并且進一步滲透到零售、餐飲和民生服務等領(lǐng)域。我本人對此感同身受，因為最近兩個月，在北京地區(qū)疫情反復的情況下，我的日常生活和娛樂幾乎就是圍繞著小程序進行的：
在餐飲方面，無論是點外賣還是到店自提，都離不開美團小程序或商戶自己的小程序。在暫停堂食的那段時間，在餐館門口掃碼用小程序點餐然后等待叫號，早已司空見慣。
博物館、公園、電影院等場所的開放時間經(jīng)常變動，通過小程序買票并確認時間成為了常規(guī)操作。上個周末我去了一次798，就連園區(qū)通行證也是通過小程序注冊申請的。
每天必刷的北京健康寶、通信行程卡小程序就更不用說了。
毫無疑問，微信小程序?qū)τ脩舳苑浅１憷鋵崒ι碳叶砸彩侨绱?。讓我們思考一下，用戶增長的本質(zhì)是什么？互聯(lián)網(wǎng)公司花了這么多人力財力做增長，最終目的到底是什么？當然是為了做生意。尤其是對于生活服務類、垂直零售類的公司而言，促成交易并獲得穩(wěn)定客戶才是重點，一切增長都要圍繞著這個重點進行，否則就是無意義的增長。
過去資本市場過熱的時候，投資人過度聚焦于APP的DAU、MAU等指標——這種資本驅(qū)動的發(fā)展思路，對提高用戶體驗毫無幫助，反而拖累了正常商業(yè)模式的形成。謝天謝地，現(xiàn)在資本市場的情緒逐漸平息下來了，互聯(lián)網(wǎng)公司也轉(zhuǎn)而以更加務實的態(tài)度對待用戶增長。
對于生活服務類公司而言，比起無差別的用戶數(shù)量，更重要的是“超級用戶”：有持續(xù)消費意愿的重度用戶，他們的生命周期價值明顯比較高。事實上，對于如何獲取“超級用戶”，有兩種大相徑庭的增長策略：
進行大范圍無差別投放，觸達人群中的一小部分轉(zhuǎn)化為DAU，更少的一部分創(chuàng)造ROI。這就是傳統(tǒng)買量的“漏斗模式”，不但非常昂貴，而且容易流失；它是粗放式增長時代的特有選擇。
進行精細化、以質(zhì)量為優(yōu)先的投放，從一開始就立足于高轉(zhuǎn)化率，以建立一個或多個高頻次的“超級用戶池”為目標。這個模式在當前的環(huán)境下無疑更有效、性價比更高。
只要我們認真研究一下微信小程序的產(chǎn)品形態(tài)和功能，就會發(fā)現(xiàn)：至少在生活服務等垂類行業(yè)，小程序非常適合上面提到的以“超級用戶”為核心的增長策略。原因很容易理解：
微信的體量足夠支撐生活服務行業(yè)突破增長天花板，之前獲取到的用戶在微信，沒有獲取到的用戶，仍在微信。
輕量級、鏈路短，啟動速度快，用戶流失率低，不涉及下載、安裝、注冊等容易產(chǎn)生用戶流失的環(huán)節(jié)
在微信第一屏的下拉界面中擁有固定的位置——“我的小程序”和“最近使用的小程序”，由此大大提升了用戶黏性、降低了促活難度。對于一些本身使用頻次較低的垂類服務商而言，這尤其重要。
小程序是微信生態(tài)的“中樞”，可以與公眾號、視頻號、微信群高效互動，還可以作為朋友圈廣告的落地頁。只要生活服務商想在微信生態(tài)獲客并進行私域流量運營，小程序就是一個自然的選擇。
強調(diào)一下，小程序和APP分別適用于不同的場景，承擔著不同的使命。對于追求用戶時長的媒體平臺、社交應用而言，把用戶留在APP內(nèi)當然是很重要的，也更有利于以廣告為主的變現(xiàn)模式。對于垂類零售和生活服務應用而言，有必要同時建立APP和小程序用戶池——后者更適合快速實現(xiàn)交易決策的場景，而且還可以與前者交叉導流、促活。
舉個例子：美團的財報早已只公布整體AAC（年度活躍交易用戶），而不再區(qū)分APP和小程序用戶，投資人也不再追問。美團生態(tài)的小程序用戶很可能超過了APP用戶，而這不但絲毫無損于美團的“平臺屬性”，反而提高了它的用戶黏性。我們完全可以理解，為什么MAU最高的十個微信小程序有六個是生活服務類，其中包括美團優(yōu)選、美團團購等耳熟能詳?shù)拿郑〝?shù)據(jù)來源：QuestMobile 2021年7月全景流量生態(tài)洞察報告）。
我們對生活服務類廣告主的調(diào)研顯示，小程序的獲客成本普遍比APP低一大截，有時候甚至可以節(jié)約44%的成本；召回（激活）老客的效率也比APP高一大截，有時候下單率可以超出27%。所以，即便是美團這種體量的大型公司，旗下越來越多的業(yè)務線也開始布局小程序，這是完全合乎邏輯的——在當前的經(jīng)濟環(huán)境下，省一分錢等于掙一分錢，“高質(zhì)量的增長”才是好的增長！
站在用戶的角度，我最近使用的小程序當中，包括經(jīng)常點外賣的一家披薩店、一家中餐廳；經(jīng)常光臨的兩家小酒館、一家奶茶店；今年以來去過好幾次的兩個大型商場；日常使用的打印機耗材供應商；以及美團外賣、大眾點評、貝殼找房、滴滴出行、攜程旅行、天鵝到家……等等等等。如果我想使用它們的服務，只需要輕輕點擊啟動小程序就可以了，這讓我感覺很好。
想象一下，如果你運營著一個垂類生活服務平臺，或者一個連鎖零售店，或者干脆就是一個本地消費場所。對你而言，在初期階段進行APP開發(fā)的難度和成本略高；所幸小程序開發(fā)的門檻明顯較低，短短幾天之內(nèi)你就可以擁有一個具備交易功能的用戶落地頁。
然后，你可以利用微信的LBS廣告功能，在500米到2公里的圓圈范圍之內(nèi)進行本地化投放。除了LBS，你還可以疊加性別、年齡等其他用戶標簽，從而以盡可能低的成本，觸及你真正想吸引的那些用戶群體。如果這些用戶群體點擊了你的廣告，可以直接跳轉(zhuǎn)到商品頁面進行購買；你還可以在小程序主頁設(shè)置彈窗，引導他們加入微信群。這樣，在很短的時間內(nèi)，你就建立了最初的私域流量池。
接下來，如果你想利用內(nèi)容進行運營，那么依托小程序建設(shè)公眾號、視頻號肯定是很好的選擇；如果你想深耕私域流量，那就加強微信群的日常運營；如果你想開發(fā)B端用戶，還可以把小程序和企業(yè)微信結(jié)合起來。經(jīng)過一段時間的發(fā)展，你應該能形成一定規(guī)模的穩(wěn)定用戶群。最重要的是，這個過程不需要你無節(jié)制地砸錢，你完全可以量入為出、好整以暇地渡過冷啟動階段。當然，等到用戶規(guī)模較大之后，你還是可以隨時啟動APP，實現(xiàn)APP和小程序的雙端增長。
那么，你還有什么理由不這樣做呢？
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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