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年年均是史上最難，今年618也不例外。

自3月起，全國多地復(fù)發(fā)的疫情使得生產(chǎn)端、物流端雙重受阻。對于品牌方而言，本屆618不僅是 “以價換量”的重要窗口，更是給投資人注入信心、刷新銷售榜單排位、展示公司實力、從而贏取更多媒體曝光、撬動更多資本資源的重要機遇所在。

但品牌個體的力量，卻也難以抗衡整體行業(yè)環(huán)境的退潮。從去年年中開始，新消費投資遇冷，“所有品類都值得重做一遍的神話”被顛覆，新零售渠道的流量紅利也所剩無幾，這等背景下，今年618大促之前發(fā)生疫情封控?zé)o異于雪上加霜。

宏觀環(huán)境如此多的不確定性，不僅讓品牌從鋪量轉(zhuǎn)向利潤，更讓消費者捂緊了各自的錢包。央行調(diào)研顯示，自2014年統(tǒng)計以來，居民中長期貸款首次于今年2月和4月掉頭轉(zhuǎn)負(fù)。隨之而來的就是，由供到需的惡性循環(huán)，經(jīng)濟變得越來越差。

今年618，阿里僅說實現(xiàn)同比增長，拼多多繼續(xù)放大個別品類的大漲。公布詳細(xì)成績單的京東，GMV增速遭遇顯著放緩，京東數(shù)據(jù)顯示，今年618累計下單金額為3793億元，同比增長10%，而去年的同比增長為28%——而這還是用更大優(yōu)惠折扣、更長預(yù)售時間實現(xiàn)的成績。

那么，站在一個消費信心持續(xù)受挫、電商大促也難以拉動銷售增長的時點，電商行業(yè)會如何分化？還有哪些賽道能夠艱難勝出？

一、電商平臺加速分化，哪些品類表現(xiàn)最好？

盡管只有京東一家公布了618成績，但今年618確實是史上最難。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年按5月31日20:00-6月18日24:00的口徑計算得來的全網(wǎng)GMV達(dá)6959億元，同比增長8.2%。其中，綜合電商GMV達(dá)5826億元，同比增長0.7%，前年、去年這一增速分別為43.8%、26.5%，前三名依次為天貓、京東、拼多多。

這一統(tǒng)計事實結(jié)合京東發(fā)布的數(shù)據(jù)，不難看出是誰貢獻(xiàn)了增速。

同時也說明，疫情帶給整個電商行業(yè)的紅利正在消褪，品牌供貨出貨不足，這時資產(chǎn)更重、履約能力更強的近場電商形態(tài)則能更好承壓、實現(xiàn)業(yè)績增長。

例如，在其他業(yè)態(tài)方面，新零售平臺618 銷售總額為 224 億元，同比增長25.8%，前三名分別為京東到家、美團閃購、淘鮮達(dá)。

而在電商的細(xì)分領(lǐng)域，直播電商今年實現(xiàn)1445億元，同比增長124%，占總GMV20.8%。而直播電商的平臺排名也發(fā)生變化，在超頭部主播缺位的前提下，淘寶直播已經(jīng)不及抖音、快手，位居第三。

按主播排名來看，除開點淘主播計算，蛋蛋、小周夢啊、廣東夫婦分別為冠、亞、季軍，帶貨額分別為 15.96、10.59、4.94億元。中金指出，今年全網(wǎng)TOP5主播占直播帶貨的銷售額比例由去年的30%下降至3%，直播生態(tài)朝著不被大主播挾持、更健康的方向發(fā)展會是長期趨勢。

其中，抖音數(shù)據(jù)顯示，今年 618直播總時長達(dá) 4045 萬小時，日均直播時長同比增長 97%，參與商家數(shù)量同比增長 159%。5月底，抖音上線抖音商城，從“貨找人”之后補全“人找貨”的能力，具體做得怎么樣呢？618期間，抖音商城場景帶動銷量同比增長514%，搜索場景帶動銷量293%。

值得注意的是，正值抖音618好物節(jié)，近期東方甄選直播間的出圈效應(yīng)顯著，無疑為抖音直播電商添了一把極旺的火。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，618期間，“授課與帶貨齊飛”的東方甄選直播間實現(xiàn)3億銷售額，累計觀看人數(shù)超3億，日均觀看千萬以上。

放到具體品類來看，電商平臺的分化趨勢會更為明顯。國金證券顯示，2022Q2 以來（天貓截至 6.17、抖音截至 6.18），護膚品類來看，淘系同比下降 10.2%、抖音同比增長 190%；在彩妝方面，天貓同比下降 27%、抖音同比增長 162%。

實際上，近期在抖音成長最快的三大品類就是服飾、美妝、小家電。而據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年前5個月，各類社會消費品零售總額同比增長為負(fù)的就包括家電、化妝品、服飾等。

不過，由于存在較高溢價空間，家電、化妝品、服飾往往也是為電商大促GMV貢獻(xiàn)比例最高的?？汀?/span>東海證券指出，據(jù)全網(wǎng)銷售額統(tǒng)計，家用電器、美容護膚、運動戶外分列 618全網(wǎng)品類銷售額前三甲。拼多多數(shù)據(jù)顯示，家電全品類銷售規(guī)模同比增長103%，美妝全品類銷量同比增長122%。

例如，對美妝領(lǐng)域來說，經(jīng)濟蕭條有“口紅經(jīng)濟”一說，在行業(yè)整體不景氣的背景下，仍有人會選擇用較低的價格提升生活幸福感，而抖音電商無非是集中放大了這一消費趨勢。 

據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2022年前4個月，抖音的美妝類目銷售額增長超過100%，天貓則下滑20%。不過，天貓仍然是美妝個護做大促、尤其是海外大牌促銷的主要陣地：在天貓預(yù)售表現(xiàn)中，個護美妝的銷量件數(shù)占比達(dá)64%。

又例如家電方面，星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，全國家電品類同比增長6.7%，而這主要就是得益于平臺對家電等搭建商品的補貼力度，以及多個月消費需求緊縮的集中回補。

京東發(fā)布的戰(zhàn)報顯示，家電新品和中高端家電成為用戶首選，其中新風(fēng)空調(diào)、空氣炸鍋、洗地機、免洗破壁機、游戲投影儀、4K高清投影均有翻倍以上增長。

二、細(xì)分品類看大促數(shù)據(jù)，窺見未來消費趨勢

當(dāng)然，平臺戰(zhàn)報會披露相對好看的數(shù)據(jù)，而不那么好看的數(shù)據(jù)則伴隨企業(yè)的倒閉而銷聲匿跡了。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年4月，鞋服時尚配飾規(guī)模以上企業(yè)（年收入過 2000 萬元的企業(yè)）的銷售額比去年同期少了 22.8%。晚點報道，鞋服領(lǐng)域這一頹勢延續(xù)到了618期間，天貓上銷售額靠前的服裝品牌旗艦店業(yè)績都比去年 618 下滑。

中金結(jié)合星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計的報告更為直觀。

2021年，618全網(wǎng)主要品類銷售額前五還是家用電器、手機通訊、服裝配飾、美妝個護、鞋靴箱包，分別為824、742、680、512、462億元，可以說前幾名的差距都不是很大。

2022年，618全網(wǎng)主要品類銷售額前五就變成了家用電器、美容護膚、運動戶外、洗護清潔、香水彩妝，分別為879、307、249、136、103億元，第一名與后續(xù)拉開了明顯差距。

家電品類之所以在大促表現(xiàn)上如此堅韌，得益于： 

1、疫情居家對品質(zhì)家電、改善型小家電需求史無前例地提高；

2、家電的高客單價和消費頻次較低的屬性，使其消費需求更為契合大促釋放；

3、平臺拿出了巨大的折扣力度，全國各地也在發(fā)放3C家電消費的補貼券，有效刺激了需求的釋放。

而美容護膚、運動戶外、洗護清潔、香水彩妝終歸是可選項，會有消費者為“口紅經(jīng)濟”、為悅己買單，這會體現(xiàn)為個別細(xì)分品類的增長，但行業(yè)整體趨于馬太效應(yīng)、加速分化。上述可選項的斷崖式下跌，是消費信心受挫的直接表現(xiàn)。

與此同時，今年618期間，家用電器、運動戶外、休閑零食的全網(wǎng)GMV只有個位數(shù)同比增長，唯有洗護清潔實現(xiàn)34%的同比增長相對亮眼。

再具體拆解家電行業(yè)來看，京東發(fā)布的戰(zhàn)報顯示，家電新品和中高端家電成為用戶首選，這也意味著現(xiàn)只有大品牌和新興品類品牌還能聊一聊增長的故事。

在大家電方面，海爾發(fā)布的618戰(zhàn)報顯示，海爾618期間銷售額同比增長23%，在高端家電和成套家電上表現(xiàn)亮眼，連續(xù)成為冰箱、洗衣機、熱水器、冷柜等品類的全網(wǎng)第一。國金證券指出，大家電的保有量已然較高，龍頭品牌在綠色智能改善需求方面更有技術(shù)優(yōu)勢。

火星人發(fā)布的 618 戰(zhàn)報，火星人在 618 期間全網(wǎng)累計銷售額達(dá)到3.47億，同比增長 29.5%，成為集成灶、集成洗碗機的全網(wǎng)行業(yè)第一。專注為鄉(xiāng)村居民設(shè)計的集成灶發(fā)跡于三四線城市，2020年左右進(jìn)入一二線市場，在高線城市有滲透加速趨勢。

帥豐電器在618期間實現(xiàn)全網(wǎng)成交額 1.33 億，同比增長 202%，其中蒸烤一體集成灶在京東、天貓銷售額 1.03 億，成為全網(wǎng)單品銷冠王。

如果進(jìn)一步看小家電的消費數(shù)據(jù)，則能更好理解集成灶何以成為大家電的熱銷品類。

奧維數(shù)據(jù)顯示，5 月電飯煲、料理機、煎烤機線上銷售額同比增速分別為 28%、16%、27%。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至5月27日，近3個月家電主要品類成交中，廚房小家電實現(xiàn)超25億元成交額遠(yuǎn)高于其他品類，其中空氣炸鍋又以近6億銷售額成為貢獻(xiàn)第一的細(xì)分品類。

天風(fēng)證券結(jié)合生意參謀指出，2022Q1增速普遍高于100%的要屬原汁機、電動打奶器、磨粉機、果蔬消毒清洗機……

掃描這些品類，以及大家電的熱銷品類，不難發(fā)現(xiàn)其共同特點是：疫情使消費者對生活健康重視程度前所未有地提高，疊加宅家習(xí)慣養(yǎng)成下，新興小家電特別集中于廚房場景，消費者更愛自己動手做飯。

基于上述需求，家電消費也變得更為剛性，這才使其和其他品類拉開明顯差距。

整體來看，這場消費寒冬已經(jīng)拉開了序幕，618等大促的作用更像是打雞血而非提振信心，這意味著亮眼的成績或難以維持，更多的不確定性還將引起更為深刻的行業(yè)分化。

這的確是史上最難618，但更難的還在后頭。