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“做廣告，我很慎重。名氣是觀眾給的，要對大家負責。21金維他，21年精益求精，健康千萬家庭。這也是一種責任，21金維他，家人健康，我們的責任。”
17年前，央視大主持人倪萍面對鏡頭說出了這段廣告詞。在那個大媒介、大傳播的時代，倪萍的代言讓彼時本就如日中天的21金維他背后的企業(yè)——民生藥業(yè)徹底站穩(wěn)了在醫(yī)藥領域的頭部地位。
17年后的今天，老品牌“21金維他”的母公司民生健康正式開啟IPO之旅。
僅靠1一瓶維生素，2019至2021年3年營收超12億。僅2021年，21金維他產(chǎn)品的銷量高達12.46億片，這能否撐起一個IPO?
從1926年創(chuàng)立的民生藥業(yè)到1984年問世的21金維他，再到2009年成立的民生健康。
經(jīng)歷近百年的發(fā)展改制，由國營變民營，如今手握21金維他“金字招牌”的民生健康想要在資本市場有所作為，或許并沒有想象的美好！
如果說空調(diào)是格力手里的王牌，那21金維他之于民生健康簡直是一只會下金蛋的雞。
對健康、養(yǎng)生的追求是幾千年來人們不變的追求,而這恰恰奠定了21金維他崛起的根基。
從1984年問世至今，在38年的時間里，21金維他可謂演繹了一條華麗的上揚曲線。
其實在剛問世時，21金維他的表現(xiàn)并不突出。彼時，中國老百姓還普遍缺乏營養(yǎng)補充的觀念，維生素市場做了10多年，但始終不溫不火。
身處這樣一個市場，21金維他要想做大不容易。
就這樣，21金維他的前十幾年在整個維生素市場始終是個“小透明”的存在，在與善存、施爾康兩個合資品牌三足鼎立的過程中并沒有什么優(yōu)勢。
甚至在2001年，業(yè)績還出現(xiàn)了下滑。
然而，轉(zhuǎn)機就發(fā)生在2001年底。彼時民生藥業(yè)的掌舵者竺福江啟動了針對21金維他的全新運作模式：
產(chǎn)品上：斥資2000多萬元對其質(zhì)量標準加以改進和完善，最終實現(xiàn)21種成分全檢的目標，以致《中國藥典》就以21金維他作為質(zhì)量標準。
營銷上：2002年開始，21金維他登陸央視廣告，正式開啟從地方小品牌到全國大品牌之路。
接下來就是一個絕地逆襲的精彩故事：
2003年，實現(xiàn)銷量5.4 億。
2004年，實現(xiàn)銷量8個億。
2005年，銷售破10個億。
時至今日，21金維他已然成為民生健康的營收支柱，銷售貢獻率令人咂舌。
據(jù)招股書顯示，2019年至2021年，21金維他的銷售收入分別為3.31億元、4.09億元、4.70億元，占公司總營收比重分別為96.07%、94.4%、96.23%。
說21金維他憑一己之力撐起了整個民生健康一點不為過。
只是對于一家即將在險象環(huán)生的資本市場拼殺的企業(yè)來說，過度的依賴某一超級單品并不是一件好事。
對于很多80、90來說，童年記憶里有很多國民品牌，雖然歷經(jīng)時代沉浮，但記憶永存。
這些品牌大多有一個共同的經(jīng)歷：8090年代憑借央視國民大平臺一舉成名，成為一代人的集體記憶。
38高齡的21金維他自然也不例外。
如果說我在文章開頭所說的倪萍代言讓21金維他從輝煌走上了另一個輝煌，那么2002-2003年在央視的首次亮相則對21金維他有了“起死回生”的功效。
在2001年的那個“寒冬”，民生藥業(yè)的副總裁咨詢了很多廣告公司，但得到的回答都是：
產(chǎn)品的生命周期已經(jīng)接近了終點，只能聽天由命，自然滅亡?？雌饋?，拯救這家公司已經(jīng)是無力回天的事。
但央視拯救了它！
2003年8月，民生藥業(yè)的電視廣告出現(xiàn)在中央電視臺黃金時段，在品牌傳播聲量上全面碾壓競爭對手。
2003年11月18日，民生藥業(yè)在當天舉行的中央電視臺黃金時段廣告招標大會上，以8000余萬元中標，位居全國醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)投入總量的前列。
2004年，民生藥業(yè)再次以8000萬中標央視廣告。
2005年，民生藥業(yè)花重金打造的倪萍首支商業(yè)廣告登陸央視，主角也是21金維他。
而登陸央視的那幾年，也正是21金維他銷量高歌猛進的那幾年。
但從中我們也可以看到，過高的營銷占比在彼時已經(jīng)凸顯，只是當時的輝煌掩蓋了危機的前奏。
即使大媒介時代一去不復返！時至今日，21金維他依然活躍在營銷一線。從牽手京東登陸春晚，到聯(lián)手keep玩跨界。
甚至前兩年的爆款年代大劇《大江大河》里都有21金維他的身影。
可能是營銷慣性，也可能是過度依賴21金維他這一超級單品不得不用營銷維持品牌體面的“副作用”，多年來營銷費用始終是民生健康的大頭。
2019年至2021年，民生健康的廣告費用占營收的比例分別為16.35%、21.69%與18.69%，而在同行業(yè)中，這一項的均值分別為13.33%、13.91%、14.11%。
而反觀研發(fā)，2019年至2021年，民生健康研發(fā)費用分別為1704.12萬元、1729.59萬元和2406.82萬元，占各期總營收的4.86％、3.94％和4.92％。
重營銷輕研發(fā)成為21金維他難以擺脫的“困境”。
只是面對如今的營銷環(huán)境，砸錢做廣告換銷量、換市場的路顯然已經(jīng)走不通了。
接下來，21金維他拿什么維持自己的體面成為一個未知數(shù)。
不得不說，選擇此時上市的民生健康趕上了醫(yī)療大健康行業(yè)大潮。
據(jù)有關(guān)媒體統(tǒng)計，2020和2021這兩年，行業(yè)累計上市107家，超過此前過去五年的醫(yī)藥生物IPO項目總和。
賽道火熱的背后是整個Z世代撐起的蓬勃養(yǎng)生大潮！
據(jù)新華網(wǎng)聯(lián)合湯臣倍健、京東健康聯(lián)合發(fā)布的《Z世代營養(yǎng)消費趨勢報告》顯示：2021年國內(nèi)營養(yǎng)品市場終端有超過2600億元市場規(guī)模，預測2025年市場規(guī)模將達3200億元。
其中，年輕人正身體力行地成為當下養(yǎng)生消費主力軍，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養(yǎng)生，18至35歲的年輕消費人群占比高達83.7%。
Z世代的廣泛參與，還催生了“朋克養(yǎng)生”、“懶系健康”等一大批熱詞。
但Z世代的養(yǎng)生顯然已經(jīng)不是以往吃個維生素那么簡單，呈現(xiàn)明顯的多元化趨勢。
食補、藥補、運動各種方式應有盡有；各種線下食療、茶話、SPA等“養(yǎng)生局”也是不錯的選擇；減肥代餐奶昔、熬夜水、益生菌等新品類受到年輕人的歡迎。而在品牌選擇上更有高顏值、國潮風、即食即用等偏好。
面對Z時代的養(yǎng)生需求，僅有21金維他這一張王牌的民生健康顯然心有余而力不足。
時至今日，21金維他已經(jīng)展現(xiàn)了疲態(tài)，由于原材料價格上漲，毛利率下滑。
其實，為了滿足Z世代的養(yǎng)生消費，民生健康也在尋找新的破局點。2020年收購了浙江民生健康科技有限公司，拓展了益生菌產(chǎn)品線。然而經(jīng)過兩年深耕，不僅對公司的營收貢獻微乎其微，還出現(xiàn)了占比下滑。
反觀老對手湯臣倍健的多品牌布局，銷售產(chǎn)品覆蓋增強免疫力類、女性健康類、骨骼健康類及維生素類等多個品種，市場份額穩(wěn)居第一。
因此，對標已經(jīng)上市，如今300億市值的湯臣倍健，21金維他上演大力出奇跡的概率并不大。
而從更宏大的“老字號”品牌來看，21金維他之前，諸如張小泉、冷酸靈、五芳齋等公司背后都曾活躍著資本的身影。
對比它們在資本市場的一般表現(xiàn)來看，21金維他的未來也是可預見的。
對于民生健康來說，即便賽道火熱，但從品牌實控人父子上市前大量套現(xiàn)的迷之操作，到過度的產(chǎn)品單一化、創(chuàng)新乏力，21金維他能否憑借資本市場再現(xiàn)往昔的輝煌，要打一個大大的問號！
參考資料：
1、投資者網(wǎng)：攜“21金維他”擬IPO 民生健康新渠道新品類布局偏弱
2、貓財經(jīng)：民生健康沖擊IPO，“21金維他”貢獻9成收入，重營銷輕研發(fā)難解產(chǎn)品單一困局
3、投資家：3年賺12億！一瓶維生素撐起一個IPO
4、東四十條資本：倪萍代言過的“21金維他”要IPO了
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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