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在新茶飲市場(chǎng)中，網(wǎng)紅品牌層出不窮，在城市重要的商圈均可以看見令年輕人癡迷的新茶飲門店，如喜茶、兵立王、茶顏悅色、書亦燒仙草、滬上阿姨、奈雪的茶等品牌。隨著新茶飲品牌的崛起，中國(guó)的新茶飲市場(chǎng)呈現(xiàn)出高端化、標(biāo)準(zhǔn)化、時(shí)尚性與品牌態(tài)度明確等特征，同時(shí)不少新茶飲品牌被網(wǎng)紅化，自帶流量與傳播力，也將新茶飲的營(yíng)銷與品牌形象、氣質(zhì)、名氣推向了新高度。
可以說(shuō)，現(xiàn)在的新茶飲市場(chǎng)已經(jīng)從高速發(fā)展趨于平穩(wěn)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，開始進(jìn)入優(yōu)勝劣汰時(shí)期。那些擁有規(guī)?；?、時(shí)尚性、體驗(yàn)佳、個(gè)性化以及品牌營(yíng)銷特色鮮明的品牌，在市場(chǎng)中總能夠占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。
為了搶占更為優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)地位，讓品牌在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一席之地，品牌總是不遺余力的玩營(yíng)銷，希望在流量與聲量上獲得突破式的雙增長(zhǎng)。
繼喜茶出貓窩、燉物24章出姨媽熱飲后，兵法先生發(fā)現(xiàn)了新茶飲品牌收割年輕人錢包的營(yíng)銷大法，開始在品牌形象上玩突破，玩起了頭像營(yíng)銷。
蜜雪冰城：雪王變黑
最近，「蜜雪冰城黑化」沖上了微博熱搜榜NO.1，蜜雪冰城憑借具有人格化的可愛呆萌的品牌IP雪王，將其形象從之前的白色變成了黑色。
在微博、外賣平臺(tái)以及App上，品牌的頭像也隨之發(fā)生了變化，均統(tǒng)一變成了黑色，而引發(fā)了網(wǎng)友的圍觀。
蜜雪冰城在其形象上改變后，并沒有對(duì)外界公布品牌的營(yíng)銷動(dòng)作。而是玩起了事件營(yíng)銷，在微博上推出了“盲猜”，「蜜雪冰城黑化」究竟為何？
隨著關(guān)注此事件的網(wǎng)友越來(lái)越多，也將蜜雪冰城黑化推向了高潮。
網(wǎng)友也十分配合品牌，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)散思維，研究品牌此舉的目的，紛紛發(fā)表了自己的“見解”，評(píng)論也是妙趣橫生。如，“黑色顯瘦”、“眾籌給雪王買瓶防曬噴霧”、“曬黑了”、“被收購(gòu)”、“將出新品”等，還有網(wǎng)友猜測(cè)到品牌“是否要漲價(jià)”，等，隨著盲猜的網(wǎng)友增加，也為品牌積攢了一大波流量。
在“盲猜”經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)酵后，品牌找準(zhǔn)時(shí)機(jī)親自下場(chǎng)，在微博上呼吁網(wǎng)友一起在線“破案”，究竟蜜雪冰城的變黑是為什么，而將事件推向了更高潮。
而蜜雪冰城究竟為何變黑，品牌如柯南破案一樣，在微博上表示“真相只有一個(gè)，雪王去桑葚園摘桑葚被曬黑了”而將事件營(yíng)銷推向了新的高潮。
一波又一波的關(guān)注度，也將#蜜雪冰城黑化#推向了更高的關(guān)注度，讓此事件營(yíng)銷獲得了5.4億的閱讀，7.4萬(wàn)的討論，而蜜雪冰城也在繼“蜜雪冰城甜蜜蜜”的爆火后，推出的具有教科書級(jí)別的案例。
奈雪的茶：擺爛頭像
無(wú)獨(dú)有偶，除了蜜雪冰城，憑借「頭像營(yíng)銷」成功出圈的，還有奈雪的茶。
不知道從什么時(shí)候開始，擺爛成為了一些年輕人自黑的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，而為了更接近年用用戶圈層，奈雪的茶推出了“擺爛頭像”，在其形象的設(shè)計(jì)中，品牌以“擺爛桃”為設(shè)計(jì)的主角，憑借俏皮可愛的形象，成功贏得了用戶的注意。
蜜雪冰城的擺爛頭像，并非一出現(xiàn)就刷爆了網(wǎng)絡(luò)。首先，品牌在美團(tuán)上日更頭像，成功吸引了網(wǎng)友的注意，令不少消費(fèi)者開始去關(guān)注品牌日更的頭像，并產(chǎn)生了追更一族，，有人猜測(cè)，難道是要出新品？同時(shí)，還有人喊話奈雪的出表情包。
作為十分寵粉的品牌，奈雪的茶自然有求必應(yīng)，「少來(lái)這桃」「今日宜擺爛」「桃爸」「桃媽」「桃爛」等表情包紛紛上線。
這種迎合用戶喜好的寵粉方式，更容易贏得用戶的心，而粉絲也像追連續(xù)劇一樣，去官方下載品牌的表情包，忙的不亦樂乎。也讓以桃為原料的新品「霸氣一升桃」成功出圈。具奈雪的茶數(shù)據(jù)顯示，桃子系列的產(chǎn)品銷售已經(jīng)超100萬(wàn)杯。
奈雪的茶憑借營(yíng)銷，成功戳中年輕人的G點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者玩在了一起，為品牌贏得了流量，并成功實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷。
品牌營(yíng)銷能夠出圈，并不是品牌一拍腦袋的決定，而是在營(yíng)銷中蘊(yùn)含著出圈的底層邏輯，有營(yíng)銷理論的支撐，才讓品牌的營(yíng)銷更出彩。
踐行AISAS理論，將事件營(yíng)銷玩出了新高度
可以說(shuō)，蜜雪冰城與奈雪的茶均遵守了「AISAS理論」，從Attention引發(fā)用戶注意，Interest激發(fā)用戶的興趣，再Search到用戶的主動(dòng)搜索、Action自行參與到品牌營(yíng)銷中來(lái)，以及自愿Share發(fā)朋友圈、社交媒體的一個(gè)過(guò)程。整個(gè)過(guò)程環(huán)環(huán)相扣，在潛移默化中推動(dòng)著用戶參與。
想要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的最大化，品牌需要在營(yíng)銷執(zhí)行之前，整體規(guī)劃、預(yù)設(shè)傳播計(jì)劃，究竟如何才能引發(fā)用戶的自主傳播，將是此事件營(yíng)銷的難題。而此次蜜雪冰城官場(chǎng)下場(chǎng)營(yíng)銷的方式，就有著值得借鑒的地方。
在品牌營(yíng)銷的踐行過(guò)程中，看似是用戶在推動(dòng)著品牌營(yíng)銷的內(nèi)容，實(shí)際上是品牌使用的AISAS理論在推動(dòng)著整個(gè)營(yíng)銷事件的發(fā)展方向，通過(guò)有的放矢的營(yíng)銷布局，將自己的營(yíng)銷變成了寵粉行為，而成功擊中了用戶的high點(diǎn)，將營(yíng)銷玩出了新高度。
通過(guò)造梗、接梗的模式，與年輕人玩在一起
在這個(gè)年輕人為有趣、個(gè)性狂熱的時(shí)代，以人為本的營(yíng)銷，才更容易吸引消費(fèi)者。
在年輕消費(fèi)者能 “玩梗”，會(huì) “接梗” ，甚至更能夠 “造梗” 的情況下，品牌想要俘獲年輕消費(fèi)者的芳心，需要放下身段與年輕人平等交流，才能收獲更高效互動(dòng)。無(wú)論是奈雪的茶還是蜜雪冰城，他們紛紛在品牌的頭像上下功夫，通過(guò)自黑事件為營(yíng)銷積蓄能量，獲得更高的關(guān)注度。
無(wú)論是蜜雪冰城的黑化，還是奈雪的茶的擺爛，品牌均以“有趣”為營(yíng)銷的靈魂，不斷去刺激消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，并順勢(shì)推出了有趣、有噱頭的事件營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了品牌在社交媒體上的露出，為品牌的營(yíng)銷積攢了流量，實(shí)現(xiàn)了動(dòng)銷。
融合年輕人熟悉的文化，精準(zhǔn)戳中年輕人的心
究竟什么樣子的內(nèi)容更容易打動(dòng)用戶？在品牌的思維中，那些看似消極自黑的內(nèi)容，實(shí)際上是年輕人用消極的方式，積極地應(yīng)對(duì)生活與職場(chǎng)的壓力，于是才有了“擺爛”的成功出圈。
于是像蜜雪冰城將自黑變成“真”黑，奈雪的茶通過(guò)融合年輕人熟悉的“擺爛”文化，進(jìn)行自黑的營(yíng)銷，從營(yíng)銷形式與內(nèi)容上遵循了有趣、有梗、有料的原則，精準(zhǔn)擊中了年輕人柔軟的心，而在年輕人群中實(shí)現(xiàn)了自傳播，變用戶被動(dòng)看廣告為自發(fā)性的參與到品牌的營(yíng)銷中，而收獲了超高的聲量，為品牌的動(dòng)銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
同時(shí)，隨著自黑事件的傳播，讓更多消費(fèi)者人群關(guān)注了品牌有趣有個(gè)性的營(yíng)銷行為，也讓那些不關(guān)注網(wǎng)紅品牌的消費(fèi)人群，關(guān)注到品牌大膽有趣的營(yíng)銷行為，而品牌也憑借事件營(yíng)銷加深了用戶的印象而成功出圈。
而值得注意的是，自黑式營(yíng)銷需要把握好度，并在營(yíng)銷上線之前預(yù)設(shè)風(fēng)險(xiǎn)，做好應(yīng)急預(yù)案。否者，讓原本有趣好玩自帶流量的自黑變成了真黑，就得不償失了。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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