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春節(jié)營(yíng)銷一直是各大品牌商爭(zhēng)相追逐的重點(diǎn)，一次成功的春節(jié)營(yíng)銷，既要懂得如何借勢(shì)節(jié)日與消費(fèi)者展開溝通，更要懂得如何從眾多品牌集體借勢(shì)營(yíng)銷中找到另外的突破口。
那么，2022春節(jié)又有哪些出圈的營(yíng)銷案例？
一、故鄉(xiāng)主題
關(guān)鍵詞：團(tuán)圓，歡聚，故鄉(xiāng)
蘋果《卷土重來(lái)》
蘋果每年推出一部賀歲片， 用新款手機(jī)拍攝，今年是蘋果第五支賀歲片，介紹“現(xiàn)代人回不去的故鄉(xiāng)”。
故事介紹一位替身演員因病返鄉(xiāng)，由于村子長(zhǎng)期人口流逝面臨不保的困境，在父親和村民們的共同請(qǐng)求下，開啟了為家鄉(xiāng)拍攝火星大片打造網(wǎng)紅村的計(jì)劃。
故事除了特有風(fēng)土人情下的喜劇感之外，更多的勾起了人們內(nèi)心對(duì)于故鄉(xiāng)的思念。正如短片臺(tái)詞所說(shuō)的那樣：“更想讓那些走出去的人，記得回來(lái)看看”，主打情感牌，堅(jiān)持走心路線，是蘋果歷年賀歲片的風(fēng)格。
淘寶《平凡之路》
基于《在門前記錄一生》，淘寶推出春節(jié)特別版《平凡之路》，用三分鐘的鏡頭和21個(gè)場(chǎng)景，記錄一個(gè)普通家庭的70年變遷，通過(guò)一首膾炙人口的流行歌曲喚醒人們春節(jié)歸家的心聲。
短片以還原人物成長(zhǎng)肖像的方式，記錄下三代人的酸甜苦辣，高度配合的歌詞與畫面讓內(nèi)容更加生動(dòng)而真實(shí)，讓人一不小心就將自己代入其中。
在理念的傳達(dá)上，品牌在歸家節(jié)點(diǎn)上以“回家的路就是一條平凡之路”，喚醒大眾對(duì)于家、家人的思念，從而撬動(dòng)傳達(dá)觀眾在年前最真實(shí)的心聲，足以令人破防。
二、生肖主題
關(guān)鍵詞：生肖、虎年、萌虎
思念品牌 “好運(yùn)虎”
思念從2019年開始連續(xù)三年推出了不同的卡通生肖形象，陸續(xù)設(shè)計(jì)了“吉利鼠，開運(yùn)牛，好運(yùn)虎”等原創(chuàng)生肖形象，并基于這個(gè)專屬的IP推出了一系列的整合營(yíng)銷。形成春節(jié)元宵，可愛(ài)的生肖，餃子湯圓三者與品牌之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
傳播形式上除了發(fā)布了“虎年大吉”“金虎開泰”“生龍活虎”等系列海報(bào)，還以“好運(yùn)虎”為主角，拍攝了一直魔性TVC短片，將它萌趣、可愛(ài)的IP形象呈現(xiàn)的更加完整。
思念通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，話題引導(dǎo)，廣告投放，線下促銷等一系列整合營(yíng)銷動(dòng)作，基于具備連續(xù)性和針對(duì)核心用戶的情感洞察，創(chuàng)作出符合用戶喜好的形象和內(nèi)容，打造了一個(gè)可持續(xù)的春節(jié)品牌IP。
可口可樂(lè)《虎年賀歲》
短片中的老虎以動(dòng)畫形式呈現(xiàn)“猛虎出山”的情景，部分情節(jié)還復(fù)刻了《獅子王》的經(jīng)典場(chǎng)景，官方稱：“這個(gè)虎年，有你，就是好年”。
短片以華南虎為模型、以桂林為背景，展現(xiàn)了一場(chǎng)猛虎們的新年聚會(huì)，其中從遠(yuǎn)方回來(lái)的老虎一家子在一開始略顯生疏，但是在追尋掉落的可口可樂(lè)虎年罐的過(guò)程中，他們重新變得親密起來(lái)，并在掉落山崖的緊要關(guān)頭互幫互助，一起回到新年飯桌，快樂(lè)共享可口可樂(lè)。
可口可樂(lè)在這部影片中展現(xiàn)了能夠拉近親友距離的神奇魔力，表達(dá)了“有你就是好年”的品牌主旨，這也很貼合不久前可口可樂(lè)升級(jí)的「Taste the Feeling」的全新廣告語(yǔ)。
三、傳統(tǒng)主題
關(guān)鍵詞：水墨風(fēng)、姓氏文化
麥當(dāng)勞
2022年麥當(dāng)勞將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與產(chǎn)品創(chuàng)意結(jié)合，攜手上美影以獨(dú)具匠心的水墨動(dòng)畫，撬動(dòng)受眾的廣泛關(guān)注，讓廣告變得不只是商品的宣傳手段，更是一種中華文化抑或是人情味的傳播。
同時(shí)，麥當(dāng)勞更在潛移默化之中將新品推到了用戶的面前，解決了他們春節(jié)場(chǎng)景所需，麥當(dāng)勞春節(jié)營(yíng)銷的策劃既結(jié)合了節(jié)日的熱點(diǎn)，新產(chǎn)品的理念也和消費(fèi)者節(jié)日需求完美匹配，為品牌春節(jié)營(yíng)銷提供了一個(gè)新的思考方向。
王老吉
“過(guò)吉祥年喝紅罐王老吉”的廣告詞已耳熟能詳，新的一年，“人人有吉，家家大吉”的王老吉推出了定制“姓氏罐”。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，姓氏罐延續(xù)傳統(tǒng)中國(guó)紅的基礎(chǔ)上增加了“定制姓氏+姓氏圖騰”的個(gè)性化設(shè)計(jì)，描繪出了百家姓氏圖騰的姓氏起源，很好的詮釋了“一罐姓氏圖騰，一個(gè)美好祝愿，一種新春團(tuán)聚的歸屬感”。
在傳播上，姓氏罐和其本身的產(chǎn)品名形成對(duì)比和反差，通過(guò)差異化調(diào)動(dòng)用戶情感。
一方面打破了消費(fèi)者對(duì)于品牌的固有認(rèn)知，更有新意和新鮮感，利于品牌表達(dá)年輕化。另一方面，姓氏罐也是品牌IP化，即使把“王”換成其他不同姓氏，品牌整體的識(shí)別度依然很高，甚至還成為了和其他品牌進(jìn)行聯(lián)名營(yíng)銷的利器。
四、年味主題
關(guān)鍵詞：人情、鄰里、幫忙
美團(tuán)《有事您說(shuō)話》
美團(tuán)新年短片基于1995年央視春晚經(jīng)典小品《有事您說(shuō)話》進(jìn)行了改編，由郭冬臨本色出演，由《啥是佩奇》的導(dǎo)演張大鵬指導(dǎo)拍攝。
短片延續(xù)了小品的故事基調(diào)，選取了貼近我們記憶中的場(chǎng)景，找到了“有事您說(shuō)話”和美團(tuán)之間的聯(lián)系。
短片中有包袱、有笑點(diǎn)，貼近生活，飽含了真摯的情感，詮釋了美好生活中的點(diǎn)滴溫暖，進(jìn)而深化美團(tuán)“美好生活小幫手”的品牌理念，提升了用戶好感。
招銀理財(cái)《走動(dòng)走動(dòng)》
如何解決“年味變淡”的痛點(diǎn)？招銀理財(cái)春節(jié)短片《走動(dòng)走動(dòng)》給出了一種解題思路，也就是老一輩經(jīng)常念叨的那句話：多走動(dòng)走動(dòng)就好了。
短片講述了一個(gè)我們每個(gè)人看到都會(huì)覺(jué)得親切且感同身受的故事。一位熱衷走動(dòng)的“社牛”母親——左鄰右舍沒(méi)有她不熟悉的，但凡活物沒(méi)有她搭不上話的，街里街坊都知道你家有這么一位愛(ài)張羅的熱心腸媽媽。
短片以國(guó)人熟悉的“人情”為切入點(diǎn)，是“年味淡了”的解決方案，也是“社恐”年輕人的過(guò)年“自救指南”，更蘊(yùn)含著品牌想在春節(jié)傳達(dá)的主題：那些變淡甚至丟失的年味，其實(shí)就是靠“走動(dòng)走動(dòng)”積累下的人情味。
不講理財(cái)講人情、不談產(chǎn)品談年味、大膽摒棄傳統(tǒng)硬廣的招銀理財(cái)，不僅在創(chuàng)意策略上別具一格，能夠吸引年輕人群關(guān)注，而且不動(dòng)聲色展現(xiàn)出“始終陪伴”的品牌理念和“給未來(lái)更好的答案”的品牌精神，實(shí)現(xiàn)了“有里有面”的春節(jié)傳播。
天貓《因?yàn)檫^(guò)年了》
天貓的這支短片，采用了“易烊千璽與朋友對(duì)話”的形式，在猶如好朋友一般的平淡講述中，將過(guò)年的場(chǎng)景串接起來(lái)，最后落點(diǎn)在“期待”上。
里面有對(duì)摸魚的原諒，對(duì)高度自律人神經(jīng)的放松，有家人間的溫情脈脈，也有買票奔赴的經(jīng)典橋段。
鏡頭最后，鏡頭中的人走出與鏡頭外的人匯合，就像告訴觀眾，鏡頭中的他們收工了，要去奔往屬于自己的“年”了。
短片通過(guò)洞察捕捉大眾情緒，并用貼近他們的方式呈現(xiàn)。表達(dá)了我們各自期待的小事情，時(shí)間一到自會(huì)發(fā)生，傳達(dá)出“新年，更有新期待”的主題。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)