李明軒百度高級運營經(jīng)理，華章簽約作者，全球6Seconds情商組織成員，2014年Harvard Nexus EQ中國區(qū)代表，廣東省海商協(xié)會高級顧問，鳥哥筆記、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、起點學(xué)院、三節(jié)課特邀講師，廣聯(lián)達等多家企業(yè)特邀內(nèi)訓(xùn)講師
用戶的習(xí)慣改變了，包括他們的興趣愛好，唯一沒改變的是什么？給大家一個idea，潛意識里喜歡的是什么，能夠把我們的消息能夠很快地傳播出去，我們移動互聯(lián)網(wǎng)的邏輯是什么呢？我們初始的底層邏輯是什么？
代表移動互聯(lián)網(wǎng)初始的狀態(tài)，也是個節(jié)點。一個是圍住神經(jīng)病貓，一個是見縫插針，兩年前刷爆了我們的朋友圈。我們可以發(fā)現(xiàn)，在移動互聯(lián)網(wǎng)進來之后，我們的生活發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，我們不再依賴pc，更多的是依靠我們的移動工具，在很碎片化的時間，很短暫的時間去完成我們信息的接收動作。
還原一個場景：就是在幾年前或現(xiàn)在的今天，我們從早上7點鐘上班，從昌平到海淀，一個非常遠的距離，上班路上十分無聊，這時候你刷朋友圈，有這么一款游戲：圍住神經(jīng)病貓，你用盡力氣去以最少步數(shù)去圍住這個貓，對你來說很有挑戰(zhàn)性，所以在你中午吃飯的時候，本來你跟朋友一般都是相視一笑然后低頭看手機，現(xiàn)在你可以告訴他，誒 這個游戲非常有趣，我們一起試下挑戰(zhàn)一下，一直玩到晚上，包括你在交通路上，睡覺的時候，你一整天都對這個游戲非常的著迷，你去看游戲的攻略、玩法，這就是一個場景狀態(tài)。
一、用戶的幾種反應(yīng)機制
1、渴望新鮮的事物和新鮮玩法
其實我們會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)社交上面，內(nèi)容太多了，信息太爆炸了，我們非常多的套路，包括我們的H5，做的都是大同小異的，其實我們沒有太多的興趣去接受同樣的或者是玩過的內(nèi)容，在這樣的情況下，我們更多是希望有新鮮的東西出來。
2、短時間觸發(fā)的短場景
我們的時間與注意力都越來越碎片，可能幾秒鐘你的注意力就會從淘寶轉(zhuǎn)移到美麗說、美麗說跳到小紅書。這樣一個非常分散的注意力，我們很難再去用集中的流量、大面積的曝光去抓住用戶，更多的是通過他們的興趣，他們對內(nèi)容的觸感來引發(fā)他們的關(guān)注。
3、投入程度決定了傳播能量
所有的社交，包括傳播里面，都有一個叫信任機制的東西，我們每個人都有自己的信任背書，其實當(dāng)你對這個產(chǎn)品的投入越大，對你自己的影響就越大，那你的信任背書也就越強。那就說明你的朋友愿意去對你的信任做一個信息接收，包括轉(zhuǎn)發(fā)、傳達。在這樣一個情況下，我們用戶的投入程度，好比談戀愛，女生對你愛的越深，對你越愿意付出，男生同理。
4、缺乏信息的向?qū)Ш秃Y選
現(xiàn)在我們會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在有非常多的信息、互動環(huán)繞著我們，我們沒有辦法去選擇適合我們的和我們想要的，所以在這樣一個情況下，用戶是有這樣一個痛點和需求的。所以我們知道這樣的一個基本邏輯的時候，怎么去引發(fā)他們?nèi)鞑?，為什么用戶會傳播，為什么會在朋友圈、各種社交渠道去聊到這個產(chǎn)品，去轉(zhuǎn)發(fā)我們的內(nèi)容？
二、社交訴求
1、形象塑造
大家都非常希望，在虛擬的狀態(tài)下去塑造自我的形象，所有人在虛擬的狀態(tài)下，他的形象、自我感知是最良好的。所以說我們在花盡一切時間力氣去塑造一個屬于自己認(rèn)知的“我”。前兩天看到一個文章，“如何培養(yǎng)紳士的10個習(xí)慣”，然后我就發(fā)到朋友圈了，我為了表達什么呢？我想讓別人知道，我想成為一名紳士，其實這就是在虛造一個虛擬形象，我們現(xiàn)在所看到的虛擬的裝扮、物品、包括我們的會員、特權(quán)，其實都是在幫助用戶能夠塑造一個虛擬的價值，一個人格的表達。我們可以體驗一下下面圖片中的H5。
為什么用戶會參與這樣的互動？因為它賦予了用戶一個選擇的權(quán)利，第二，因為它是自帶文化屬性的。你把它轉(zhuǎn)發(fā)出去，就會自認(rèn)為你懂姜文電影，這樣一個訴求。
2、興趣分類的圈子
所有大的社會環(huán)境下面都會有小的社會生態(tài)，就是說所有大的文化機制下面，小的生態(tài)范圍，在這樣一個情況下，大家都是在找合適自己的人。尋找與自己相關(guān)興趣、文化背景都匹配的人，所以我們不斷去更新我們的頭像，改變我們的狀態(tài)，然后我們主動去發(fā)聲，參與到這些不同的行為當(dāng)中，也是因為這些原因。
淘寶里裝的H5，其實就是一種亞文化的表達，生動形象90后的展示方式，雜亂的字體，包括突出的字體顏色，其實它也是為了幫助90后找到自己的文化群體。
3、利他行為益體
就是一個利他的行為，我們在朋友圈，經(jīng)常會看到轉(zhuǎn)發(fā)小孩走失了，老人走失了，很多人都愿意去傳達這個信息，為什么我們會產(chǎn)生這樣的訴求和動機呢？其實是所有的人都會有分享的欲望，這個分享的基礎(chǔ)是：我對好友有利的，或者說對他產(chǎn)生了同步的動作，我們就會去分享這個東西。
4、釋放
大家體驗了以上兩個H5，這兩個的共性就是——幫助我們做一種情感上的釋放。其實我們在虛擬的環(huán)境里面，所有人都需要一個釋放的過程。我們在線上，移動互聯(lián)網(wǎng)這個世界里面是很壓抑的，我們是孤獨的狀態(tài)，我們需要這樣一個好玩的東西，娛樂八卦亦或是情感的東西很好的釋放我們的感情。當(dāng)男生看到第一個H5的時候會覺得：有個美女在跟我互動，差不多臉都要貼上去了，不停的撩我。在虛擬的環(huán)境里面，每個人都有一個自我認(rèn)可的過程。第二個H5的創(chuàng)意是結(jié)合了經(jīng)典的種太陽兒歌。天氣特別熱，我們產(chǎn)出了這個基于娛樂化的歌曲，配合我們外賣推廣的一個內(nèi)容，達到了一個好的效果。種太陽這個H5，當(dāng)天達到了120萬的UV，后面的增長也是非常猛烈，所有朋友圈都被刷爆了，各種朋友都在問是不是我們做的?
我們所有的傳播，包括人與人之間的互動，都離不開這四個邏輯。一切的產(chǎn)品，包括傳播的內(nèi)容，都沒有辦法離開人，也沒有辦法離開人的社交訴求。
在這些訴求之下，我們有什么點去幫助傳播？我們怎么去引爆社交的傳播呢？我們可以看下滴滴打車這個視頻，http://www.vmovier.com/45861?from=index_new 滴滴今天坐好一點
補充內(nèi)容：
我們可以用什么方法引入到社交里？
上傳照片，識別年齡，識別性別，這個頁面非常迅速的占領(lǐng)了全球的市場，為什么這個應(yīng)用會有這么大的傳播呢？為什么這個場景傳播的這么好？第一是產(chǎn)品操作簡單，操作成本很低，我們傳播出去的成本也非常低。第二是這個照片是有娛樂性的，上傳照片不只是看我的年紀(jì)，而是去比對它是否驗證準(zhǔn)確，它把我照年輕了就好開心，反正亦然。每張照片背后故事的延展性也特別強，包括它的娛樂化，都是十分有效果的。這個照片最初由一群程序員，通過郵件轉(zhuǎn)發(fā)給愛好者傳播開來，這個傳播過程一共就有兩個元素。
假如說有一天，你在手機百度上面有一個新聞：李明軒三月懷胎生下一只猴子，你會有什么反應(yīng)？這個肯定是我朋友傳出去，如果我真的生了一只猴子，我一定會跟親密的人說，我生了一只猴子，你千萬不要告訴別人，他也會跟親密的人說這件事，通過親密的人傳播進行第一層傳播，一定是核心的用戶，也就是身邊的人。所以通過我的好朋友，把我這個羞于啟齒的新聞傳播上去了。第二層關(guān)注信息的人是什么呢？李明軒是誰？他是男是女？他為什么生了一只猴子？他是人還是獸？這個是第二層傳播，讓大家不停去討論，讓信息去流轉(zhuǎn)。第三層傳播，大家不再關(guān)注我是誰了，他們會去關(guān)注生下猴子這樣一個社會化的問題，這些信息被無限的發(fā)射出去，就會開始引起社會性話題。第四層，社會性的指導(dǎo)，包括人獸之間的虐戀，關(guān)于人獸之間的社會話題就會出現(xiàn)。
這里能夠傳播出去的信息其實就是簡單包含兩方面，第一方面，核心的引爆點。我需需要包括產(chǎn)品的冷啟動在內(nèi)，包括我們想要傳遞的內(nèi)容，永遠都需要精準(zhǔn)的受眾關(guān)系，精準(zhǔn)的判斷這個內(nèi)容需要怎么樣的群體，并且什么樣的群體是對他最感興趣的，這里的群體一定是能夠引爆你的用戶。第二點，深度的聯(lián)想，這里講的不是想象能力而是發(fā)散能力和情感鏈接能力，比如說生下一只猴子，這是有無限的遐想和發(fā)散的，這不是一個完整的信息，而是一個階段性的信息，所以在這樣的情況要區(qū)別兩個點，1、核心引爆點，2、深度聯(lián)想能力，能夠讓你的內(nèi)容或者消息傳播的比較快。
三、總結(jié)傳播的四個定律
1、戀愛定律
我們想象一下，在戀愛當(dāng)中，如果你的伴侶很黏你（比如每天給你打100個電話，問你在干嘛？怎么樣了？），你會不會覺得比較排斥？在談戀愛當(dāng)中，兩性的關(guān)系應(yīng)該是張弛有度的，而不是一個追著另一個。我們在做活動做傳播做內(nèi)容的時候，也應(yīng)該同樣思考怎么給用戶張弛有度的方式，大家可以掃上面圖片左上的二維碼，體驗一下。
2、好基友定律
正常的社交，親密社交關(guān)系，它應(yīng)該不是那么正經(jīng)地。我們會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多的企業(yè)，都是至上而下的溝通，告訴用戶我的產(chǎn)品怎么樣怎么樣，但是用戶就是不接受。我們怎么通過朋友間的關(guān)系、溝通方式來去幫助我們的產(chǎn)品更好的傳播？大家同樣可以掃描上面圖片中右部的二維碼體驗一下。
3、搭訕定律
就是說，我們在做互動的時候，要做多方互動。大家可以體驗一下上面圖片左下的H5，需要兩個人掃，兩個人一起做對聯(lián)。
4、本我定律
就是所有人都會覺得自己很牛，很厲害，很與眾不同。大家都會產(chǎn)生“我特別牛”這樣的感受，所以我們的內(nèi)容也可以去迎合我們的客戶，告訴用戶你很牛，或者怎么樣。通過這樣的一種表達方式，去滿足用戶的需求。
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運營那些事兒
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7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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