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肯德基和麥當勞作為洋快餐里領(lǐng)頭的兩個品牌,它們很早就開始布局深耕數(shù)字化和私域運營。
之前我們分析過肯德基的私域玩法,其實麥當勞的私域也不遑多讓。甚至麥當勞的私域建設(shè),常被業(yè)內(nèi)拿來進行“教科書式”的案例分析。
截至目前,麥當勞中國總會員超過2億,有接近4.5萬個社群,社群中92%都是會員。
下面就為大家拆解麥當勞的私域是如何運營的。
本文目錄如下:
1、案例背景
2、流量矩陣和分布
3、社群運營拆解
4、會員體系拆解
5、裂變玩法拆解
麥當勞是全球大型跨國連鎖餐廳,1955年創(chuàng)立于美國芝加哥,在世界上大約擁有3萬間分店。
2017年,麥當勞推出首個品牌小程序,成為麥當勞品牌數(shù)字化的一大里程碑;2020年,麥當勞實現(xiàn)了品牌小程序的迭代升級,通過線上線下多渠道進行積極推廣,沉淀了規(guī)?;乃接蛄髁?。
2021年,麥當勞已實現(xiàn)“公眾號+小程序+視頻號+社群”的私域布局。目前,麥當勞的小程序生態(tài)已累計了1.6億會員,國內(nèi)會員數(shù)超過2億,社群數(shù)量達到4.5萬個。
數(shù)據(jù)顯示,2020年中國餐飲規(guī)模增長速度有所下降,但疫情對西式快餐行業(yè)的影響較小。2021年中國西式快餐市場規(guī)模為2800.7億元,預計2022年達3201.2億元。
麥當勞十分重視品牌的曝光和營銷的效果,無論是傳統(tǒng)的線下廣告投放,還是像抖音、小紅書這類新興平臺的運營,都是麥當勞尋求增量和留存的重要抓手。
以下從私域和公域兩個方面拆解麥當勞的渠道引流是如何做的。
公眾號:「麥當勞」公眾號在菜單欄內(nèi)有私域社群的引流入口,具體路徑:
公眾號菜單欄「關(guān)注我們」–麥麥福利群–掃描二維碼添加客服微信–客服邀請入群–進入社群。
小程序:麥當勞有3個小程序,分別有著不同的功能,方便不同需求的用戶使用。如下:
小程序「麥當勞」:主要展示福利信息、會員功能、點單服務(wù)、外賣服務(wù)以及積分商城;
小程序「麥當勞在線商店」:主要售賣麥當勞周邊產(chǎn)品;
小程序「i麥當勞開心小會員」:主要做生日派對服務(wù),有不同的主題可選擇;
在小程序「麥當勞」的主頁中,會展示離用戶當前位置最近的麥當勞門店,并且可以加入到該門店的社群中,引導用戶進入社群領(lǐng)取福利。
支付寶生活號:麥當勞在支付寶還設(shè)置了生活號,目前有738萬人使用過,里面的動態(tài)內(nèi)容主要以新品發(fā)布、活動信息、產(chǎn)品安利為主。
麥當勞在國內(nèi)共擁有超過2億的會員,并組建了4.5萬個社群,社群中超過90%的成員都是麥當勞會員,但這么龐大的私域基數(shù),麥當勞卻并不以“賣貨”作為KPI。
麥當勞的社群,更多是起到服務(wù)用戶的作用,承擔起與消費者溝通和服務(wù)的功能。他們是如何做的?下面就對麥當勞的員工IP、社群運營進行拆解。
1)員工IP拆解
人設(shè)定位:定位是餐廳經(jīng)理,采用經(jīng)理真名作為名字,給予了用戶更真實、更信賴的感覺。
自動歡迎語:添加員工微信后會自動發(fā)送歡迎語,第一時間會發(fā)送點單小程序,告知近期新品、福利活動,以及社群的二維碼。讓用戶第一時間進入社群,提升了社群的進群率。
朋友圈內(nèi)容:更新頻率為1~3條/周,主要內(nèi)容以產(chǎn)品優(yōu)惠券為主。
2)社群基本信息
群定位:福利、活動宣傳、上新通知群
群規(guī)則:用戶在入群后會第一時間收到入群歡迎語,告知社群福利。在群公告里明確寫了群規(guī)和活動預告。
3)社群內(nèi)容
社群主要內(nèi)容包括介紹品牌福利活動、互動游戲、推廣品牌等。并且內(nèi)容都有固定的安排,每周一至周末都會設(shè)置不同的福利活動,以某一天的sop為例:
早上08:00:早安問候時會推薦早餐套餐;
中午11:00:產(chǎn)品活動推薦;
下午14:00:周五固定社群專屬互動,發(fā)送互動主題和規(guī)則;
下午16:00:提醒互動結(jié)果會在19點公布名單及發(fā)送獎品
下午17:00:產(chǎn)品活動推薦;
晚上22:30:服務(wù)官會提醒今日福利已派送完畢;
麥當勞在2018年起就開始推出會員服務(wù),后續(xù)也加入了“付費會員”的行列。簡單拆解麥當勞的會員體系,包括兩塊:付費會員卡和積分體系。
1)付費會員
QH麥卡(19和39元,分月卡和季卡):針對購買的用戶,可享受權(quán)益包括超值2件套、6折早餐、7折麥咖啡、免費外送費; 麥咖啡月享卡(9.9元):針對購買的用戶,可享受權(quán)益飲品6折無限次、濃濃厚椰季限時專享; 早餐6折卡(11.9元和19.8元,分1個月和2個月):針對購買的用戶,可享受權(quán)益包括28款套餐統(tǒng)統(tǒng)6折;
用戶可以通過消費獲取積分,積分可用于抽獎、兌換優(yōu)惠券和禮品。
此外,麥當勞咖啡還有獨立的積分體系「積點卡」。同樣用戶通過消費獲取積點,積點可以兌換咖啡產(chǎn)品和咖啡杯。
麥當勞在用戶數(shù)量和私域規(guī)模都能保持高增長,得益于它對私域流量的挖掘的裂變玩法。
麥當勞在私域渠道和點單系統(tǒng)內(nèi)設(shè)置了裂變的入口,通過福利誘導,不斷拉進新用戶,保持私域的規(guī)模和活力。
下面對裂變玩法進行拆解:
1)點單裂變
當用戶購買麥咖啡系列產(chǎn)品后,平臺會推送優(yōu)惠券裂變的活動,類似于瑞幸咖啡送券的方式,雙方都能獲得優(yōu)惠獎勵。
用戶可以麥當勞小程序內(nèi)可以選擇不同的付費會員(價格從9.9-39元之間)送給對方,如:選擇19.9元的麥卡月卡點擊贈送,購買相應(yīng)的贈送數(shù)量,可送一個人或多人,以這樣的形式進行裂變。
除了付費會員卡,麥當勞還專門設(shè)置了飲品類的麥有禮裂變活動,可選擇不同的主題卡片,把飲品贈送給個人或多人。
說幾個麥當勞在私域運營上的亮點和待優(yōu)化的點:
1)社群下單率高:麥當勞的社群可能互動率并不高,但社群的活動形式豐富且優(yōu)惠福利多,所以下單率并不低。
2)分層足夠精細化:麥當勞的小程序和付費會員都進行精細化的分層,方便各種需求的用戶使用。
3)個人號缺乏運營:員工的企業(yè)微信缺少運營,朋友圈清一色優(yōu)惠券內(nèi)容,與用戶距離感較大。
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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