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各位市場(chǎng)部的同仁們，大家好！

相信大伙兒已經(jīng)知道《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》（以下簡(jiǎn)稱《個(gè)保法》）已于2021年11月1日正式生效。據(jù)此，《個(gè)人信息保護(hù)法》與《網(wǎng)絡(luò)安全法》和《數(shù)據(jù)安全法》一起成為構(gòu)建我國(guó)的數(shù)據(jù)安全、網(wǎng)絡(luò)安全和個(gè)人信息保護(hù)法律框架的三個(gè)重要支柱，對(duì)于企業(yè)如何處理客戶個(gè)人信息提出了行為規(guī)范的法律要求。

這篇文章，小編將向各位市場(chǎng)部的同仁們深入解析《個(gè)保法》生效后對(duì)數(shù)字營(yíng)銷所造成的影響和應(yīng)對(duì)方法。文章篇幅較長(zhǎng)，建議大家先收藏，后閱讀，方便今后快速查找。

鄭重聲明：雖然本篇文章的相關(guān)建議已經(jīng)由本公司法務(wù)部門審核，然而，文章內(nèi)的意見(jiàn)不構(gòu)成對(duì)于貴司的個(gè)人信息處理的法律建議，請(qǐng)咨詢法律從業(yè)人員尋求最終解釋。

如果您有關(guān)于《個(gè)保法》的任何問(wèn)題，歡迎關(guān)注聚加互動(dòng)公眾號(hào)，與我們直接聯(lián)系。

一、個(gè)人信息的定義

《個(gè)保法》第四條規(guī)定：“個(gè)人信息是以電子或者其他方式記錄的與已識(shí)別或者可識(shí)別的自然人有關(guān)的各種信息，不包括匿名化處理后的信息。”

《個(gè)保法》將個(gè)人信息分為三個(gè)不同的類型，保護(hù)力度依次遞增，分別是：個(gè)人信息、敏感個(gè)人信息和特殊敏感信息。

（1）個(gè)人信息

絕大多數(shù)與自然人有關(guān)的信息，均屬于個(gè)人信息的范疇，例如姓名、手機(jī)號(hào)、職位、郵箱地址等，都被定義為個(gè)人信息。

（2）敏感個(gè)人信息

敏感個(gè)人信息主要包括個(gè)人的生物識(shí)別、宗教信仰、特定身份、醫(yī)療健康、金融賬戶、行蹤軌跡等信息。

相比個(gè)人信息，敏感個(gè)人信息保護(hù)力度更大。需要取得個(gè)人的單獨(dú)授權(quán)才能進(jìn)行處理和使用。

（3）特殊敏感信息

不滿十四周歲未成年人的個(gè)人信息屬于特殊敏感信息，需要額外取得未成年人監(jiān)護(hù)人同意的前提下方可處理和使用。

《個(gè)保法》將匿名化信息排除在管理范圍外，這里的匿名化信息是指經(jīng)過(guò)處理后無(wú)法識(shí)別特定自然人的信息，并且處理不可復(fù)原。

此外，應(yīng)注意區(qū)分信息的匿名化與去標(biāo)識(shí)化。所謂“匿名化處理”，是通過(guò)技術(shù)將個(gè)人信息處理后，無(wú)法再通過(guò)該信息識(shí)別特定自然人且不能復(fù)原。而“去標(biāo)識(shí)化”，是指通過(guò)對(duì)個(gè)人信息的技術(shù)處理，使其在不借助額外信息的情況下，無(wú)法識(shí)別或者關(guān)聯(lián)個(gè)人信息主體的過(guò)程。

匿名化后的信息不屬于個(gè)人信息，去標(biāo)識(shí)化后的信息仍屬于個(gè)人信息。

二、個(gè)人信息的處理與使用原則

《個(gè)保法》的定義中，個(gè)人信息的處理包括收集、存儲(chǔ)、使用、加工、傳輸、提供、公開(kāi)、刪除等。

而針對(duì)不同類別的個(gè)人信息，有不同的處理方式。例如在處理信息時(shí)，普通個(gè)人信息往往在用戶隱私條款中明確告知用戶并取得其同意即可處理和使用。

但涉及到敏感個(gè)人信息時(shí)，則需要單獨(dú)取得用戶同意。而不是放入隱私條款中讓用戶一并同意。如果用戶拒絕授權(quán)敏感信息，也不能影響用戶一般情況下正常使用基本功能。

以下是不同類型的個(gè)人信息的定義與處理原則：

來(lái)源：夸克網(wǎng)

三、個(gè)人信息處理的核心規(guī)則

“告知-同意”規(guī)則是《個(gè)保法》的核心規(guī)則。《個(gè)保法》要求個(gè)人信息處理者在處理個(gè)人信息時(shí)，除了法定的情形外，均應(yīng)依法告知個(gè)人，取得個(gè)人的同意，并應(yīng)確保個(gè)人的同意是在其充分知情之后做出的。

《個(gè)保法》第十七條規(guī)定：“個(gè)人信息處理者在處理個(gè)人信息前，應(yīng)當(dāng)以顯著方式、清晰易懂的語(yǔ)言真實(shí)、準(zhǔn)確、完整地向個(gè)人告知下列事項(xiàng)：

（一）個(gè)人信息處理者的名稱或者姓名和聯(lián)系方式；

（二）個(gè)人信息的處理目的、處理方式，處理的個(gè)人信息種類、保存期限；

（三）個(gè)人行使本法規(guī)定權(quán)利的方式和程序；

（四）法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)告知的其他事項(xiàng)；

（五）前款規(guī)定事項(xiàng)發(fā)生變更的，應(yīng)當(dāng)將變更部分告知個(gè)人。

總之，在告知的時(shí)候，需要做到條款清晰、格式簡(jiǎn)潔、方便理解。處理目的和規(guī)則發(fā)生變化時(shí)，應(yīng)及時(shí)重新告知個(gè)人。對(duì)于敏感個(gè)人信息進(jìn)行處理時(shí)需單獨(dú)進(jìn)行告知。

四、個(gè)保法對(duì)數(shù)字營(yíng)銷影響

數(shù)字廣告、數(shù)字營(yíng)銷相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)是更有效觸達(dá)受眾，精準(zhǔn)的給受眾提供感興趣的內(nèi)容和服務(wù)。

數(shù)字營(yíng)銷利用數(shù)據(jù)追蹤可以進(jìn)行詳盡的個(gè)人畫像的描繪，包括用戶性別、年齡、行業(yè)、收入、婚姻狀態(tài)、教育背景、興趣愛(ài)好等，被收集和標(biāo)記，打上一個(gè)個(gè)標(biāo)簽；再通過(guò)用戶的瀏覽偏好、行為軌跡等用戶行為定向分析，掌握用戶需求。

然而過(guò)去數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)一直存在對(duì)用戶個(gè)人信息的濫用和“大數(shù)據(jù)殺熟”等問(wèn)題?！秱€(gè)保法》旨在限制和規(guī)范信息收集、存儲(chǔ)、使用、加工、傳輸、提供等環(huán)節(jié)的未獲明確授權(quán)和濫用。

這份法案對(duì)標(biāo)歐盟 GDPR（《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》），無(wú)疑會(huì)改變數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展模式。

下面小編就和大家聊聊《個(gè)保法》對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷的影響。

1.擁有用戶授權(quán)變得更重要

《個(gè)保法》實(shí)施后，如果沒(méi)有充足的合規(guī)用戶數(shù)據(jù)，品牌的數(shù)字營(yíng)銷將會(huì)舉步維艱。

因此，在企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)候，不能僅滿足與獲取新媒體平臺(tái)提供的匿名信息，例如微信OpenID和昵稱，而是需要引導(dǎo)用戶通過(guò)會(huì)員注冊(cè)表單提供更多的個(gè)人信息和同意授權(quán)。這樣企業(yè)才能進(jìn)行更加深入的客戶價(jià)值發(fā)掘，保證有效率的觸達(dá)，改變營(yíng)銷效果。

企業(yè)也需要更新數(shù)據(jù)使用條款和隱私條款，確保涵蓋必要的用戶個(gè)人信息同意授權(quán)，作為日后使用這些數(shù)據(jù)的證據(jù)。

除此之外，企業(yè)還需要為用戶提供個(gè)人信息修改和個(gè)人授權(quán)同意（賬號(hào)注銷）的選項(xiàng)，方便用戶隨時(shí)進(jìn)行更新。

企業(yè)還應(yīng)注意將收集信息限于實(shí)現(xiàn)處理目的的最小范圍，而不是過(guò)度收集。因此，應(yīng)該盡量避免讓用戶填寫冗長(zhǎng)的用戶注冊(cè)表單。

2.嚴(yán)禁因用戶不同意提供個(gè)人信息就拒絕服務(wù)

企業(yè)在搭建營(yíng)銷系統(tǒng)的時(shí)候，需要確保用戶即便在不授權(quán)同意個(gè)人信息的前提下，也可以使用一些基礎(chǔ)的功能，而不是一概的將用戶拒之門外。例如：公司的微網(wǎng)站需要提供用戶一些基礎(chǔ)頁(yè)面的訪問(wèn)權(quán)限，只是在用戶下載資料或者使用一些高級(jí)功能前要求用戶提交個(gè)人信息。

當(dāng)然，這個(gè)條款不包括那些受到訪問(wèn)權(quán)限限制的專屬功能模塊，比如付費(fèi)模塊和VIP專屬模塊等。

3.客戶畫像和洞察受限

以往，數(shù)字化營(yíng)銷過(guò)程中企業(yè)對(duì)于客戶個(gè)人信息的收集幾乎不受限制，包括性別、年齡、住址、家庭、行業(yè)、收入、婚姻狀態(tài)、教育背景、興趣愛(ài)好等信息，都可被收集和標(biāo)記，并打上一個(gè)個(gè)標(biāo)簽；再通過(guò)用戶的瀏覽偏好、購(gòu)買行為等用戶行為定向分析，品牌和媒體就能掌握完整的用戶畫像和客戶意向。一旦用戶選擇拒絕提供相應(yīng)的信息，企業(yè)就可以拒絕提供服務(wù)。

在《個(gè)保法》之下，個(gè)人信息按照不同的敏感等級(jí)有不同的處理原則，凡是涉及到敏感個(gè)人信息，還需要單獨(dú)的獲取客戶同意。并且即便客戶拒絕提供，也必須為他們提供基礎(chǔ)的服務(wù)功能。

4.自動(dòng)化營(yíng)銷和千人千面受限

《個(gè)保法》第二十四條規(guī)定了自動(dòng)化決策的規(guī)則：“ 個(gè)人信息處理者利用個(gè)人信息進(jìn)行自動(dòng)化決策，應(yīng)當(dāng)保證決策的透明度和結(jié)果公平、公正，不得對(duì)個(gè)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行不合理的差別待遇，也就是常說(shuō)的嚴(yán)禁大數(shù)據(jù)殺熟。

通過(guò)自動(dòng)化決策方式向個(gè)人進(jìn)行信息推送、商業(yè)營(yíng)銷，應(yīng)當(dāng)同時(shí)提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)，或者向個(gè)人提供便捷的拒絕方式。也就是說(shuō)個(gè)人有權(quán)拒絕信息處理者僅通過(guò)自動(dòng)化決策的方式推送的營(yíng)銷信息，有權(quán)拒絕接受基于其個(gè)人特性提供千人千面的服務(wù)選項(xiàng)。

為了確保合規(guī)，在制定自動(dòng)化和千人千面營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：

（1）制定公正和透明的自動(dòng)化決策的規(guī)則

（2）嚴(yán)禁基于個(gè)人特征進(jìn)行大數(shù)據(jù)殺熟

（3）提供便捷自動(dòng)化營(yíng)銷的拒絕方式

（4）提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)

（5）只在其同意的情況下進(jìn)行自動(dòng)化營(yíng)銷

需要指出的是，嚴(yán)禁大數(shù)據(jù)殺熟，并不是表示“同貨不同價(jià)”的策略一律不合法，比如，以下幾個(gè)方面就可以是例外：

（1）根據(jù)交易習(xí)慣和行業(yè)慣例提供交易優(yōu)惠，如，會(huì)員享優(yōu)惠和婦女節(jié)女性獨(dú)享優(yōu)惠等；

（2）針對(duì)新用戶在合理期限內(nèi)享受的優(yōu)惠活動(dòng)；

（3）基于公平、合理、非歧視規(guī)則實(shí)施隨機(jī)性交易等情形。

5.買賣個(gè)人信息違法

“告知-同意”原則，是貫穿《個(gè)人信息保護(hù)法》全文的基礎(chǔ)規(guī)制，是個(gè)人信息處理的前提。以往，買賣個(gè)人信息被視為游離在法律邊緣的灰色地帶。個(gè)人信息常被明碼標(biāo)價(jià)、公開(kāi)售賣，騷擾電話和郵件也屢有發(fā)生。

然而《個(gè)保法》以后，凡是未獲得同意使用個(gè)人信息都將被視為違法。企業(yè)應(yīng)該避免一切未經(jīng)客戶同意使用客戶個(gè)人信息進(jìn)行的營(yíng)銷推廣，例如向未經(jīng)同意的用戶列表發(fā)送營(yíng)銷郵件，或者營(yíng)銷短信等。

此外，買賣個(gè)人信息還將會(huì)面臨刑事訴訟的風(fēng)險(xiǎn)。《刑法》第253條之一 ：違反國(guó)家有關(guān)規(guī)定，向他人出售或者提供公民個(gè)人信息，情節(jié)嚴(yán)重的，處三年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金；情節(jié)特別嚴(yán)重的，處三年以上七年以下有期徒刑，并處罰金。

6.媒體合作的數(shù)據(jù)獲取將會(huì)更難

數(shù)字時(shí)代，包括廣告主、媒體、代理商等行業(yè)生態(tài)各方，均在打造自身數(shù)據(jù)庫(kù)，以支撐廣告投放和營(yíng)銷決策。在新規(guī)之下，影響最大的會(huì)是廣告主，企業(yè)借由廣告生態(tài)來(lái)回收和積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)的做法會(huì)受到影響。

媒體方把廣告數(shù)據(jù)向廣告主轉(zhuǎn)移將會(huì)變得越來(lái)越難。媒體為了避免違反《個(gè)保法》的規(guī)定，紛紛選擇了不共享個(gè)人信息，僅共享不具有可識(shí)別性的匿名化信息。

7.委托處理個(gè)人信息不受影響

企業(yè)經(jīng)常會(huì)雇傭營(yíng)銷代理公司從事?tīng)I(yíng)銷推廣工作，在這個(gè)過(guò)程中不可避免的需要委托第三方公司代為處理客戶個(gè)人信息。這時(shí)候，企業(yè)需要與代理公司約定好數(shù)據(jù)處理的范圍，按照規(guī)定規(guī)范使用數(shù)據(jù)。

由于委托處理是一種他人代為處理的方式，而非個(gè)人信息數(shù)據(jù)的共享，因此并不屬于向他人提供，不需要單獨(dú)獲取用戶的同意。但需要在隱私協(xié)議中，告知用戶存在委托處理的行為。

8.搭建私域和會(huì)員體系正當(dāng)時(shí)

《個(gè)保法》實(shí)施后，企業(yè)更難從平臺(tái)獲取到用戶信息，企業(yè)所獲得的信息都經(jīng)過(guò)平臺(tái)進(jìn)行脫敏處理。在對(duì)企業(yè)的目標(biāo)用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，就存在不同平臺(tái)間數(shù)據(jù)割裂的情況。

未來(lái)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)必然是企業(yè)通過(guò)構(gòu)建自有營(yíng)銷觸點(diǎn)和私域流量，與用戶建立長(zhǎng)期的信任關(guān)系，并尋找合適機(jī)會(huì)獲取用戶授權(quán)個(gè)人信息，將用戶納入自己的會(huì)員體系之中。

搭建自己的會(huì)員體系，一方面能夠完美解決用戶同意授權(quán)個(gè)人信息的操作，因?yàn)闀?huì)員系統(tǒng)是基于用戶注冊(cè)會(huì)員身份的這個(gè)操作。

另一方面，基于會(huì)員身份和會(huì)員積分提供不同等級(jí)的會(huì)員福利，可以代替使用千人千面?zhèn)€性化的服務(wù)，避免大數(shù)據(jù)殺熟的嫌疑。

總的來(lái)說(shuō)，搭建私域以及會(huì)員體系來(lái)深度運(yùn)營(yíng)客戶，是企業(yè)未來(lái)數(shù)字化營(yíng)銷的必經(jīng)之路。

舉個(gè)例子，對(duì)于工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立私域和會(huì)員體系以后，就可以記錄設(shè)備的保修期和售后服務(wù)期限，精準(zhǔn)的進(jìn)行一對(duì)一的服務(wù)提醒和增值銷售。此后客戶的重復(fù)購(gòu)買還可以通過(guò)積分獎(jiǎng)勵(lì)的方式進(jìn)行福利饋贈(zèng)，實(shí)現(xiàn)用戶信息同意獲取和個(gè)性化服務(wù)的雙贏局面。

9.跨平臺(tái)數(shù)據(jù)傳輸受限

跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)傳輸，也將會(huì)受到越來(lái)越多的限制。各大營(yíng)銷、電商平臺(tái)目前都開(kāi)始實(shí)行脫敏導(dǎo)出用戶訂單數(shù)據(jù)。企業(yè)所能看到的用戶個(gè)人信息，將會(huì)是密文或虛擬號(hào)，比如，多數(shù)情況下，電商平臺(tái)已經(jīng)不再提供訂單詳情和手機(jī)號(hào)碼，需要用后臺(tái)提供的電子面單發(fā)貨。

這會(huì)在一定程度上限制過(guò)去的一些營(yíng)銷玩法，例如，跨平臺(tái)引流到企業(yè)微信或者微信公眾號(hào)，通過(guò)手機(jī)號(hào)碼進(jìn)行用戶身份的識(shí)別和綁定的操作將會(huì)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)然，如果你能夠在會(huì)員界面中說(shuō)服會(huì)員補(bǔ)充完善自己的個(gè)人信息，那就另當(dāng)別論。這實(shí)際上也是《個(gè)保法》規(guī)定的獲取個(gè)人同意的合法化過(guò)程。

10.跨境數(shù)據(jù)傳輸須規(guī)范

《個(gè)保法》的適用范圍與歐盟實(shí)施的GDPR（《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》類似，不僅適用于在境內(nèi)處理個(gè)人信息的活動(dòng)，同樣適用于境外處理境內(nèi)個(gè)人信息的活動(dòng)。

例如某跨國(guó)公司的中國(guó)分公司，在境內(nèi)獲取用戶個(gè)人信息需要符合《個(gè)保法》規(guī)定；若要將在境內(nèi)獲取到了用戶的個(gè)人信息傳輸?shù)骄惩獾墓究偛客瑯有枰稀秱€(gè)保法》的相關(guān)規(guī)定。

根據(jù)《個(gè)保法》第四十條，當(dāng)企業(yè)處理的個(gè)人信息數(shù)量達(dá)到國(guó)家網(wǎng)信部門規(guī)定的，需要將在境內(nèi)收集或產(chǎn)生的個(gè)人信息存儲(chǔ)在境內(nèi)。

例如一家跨國(guó)企業(yè)，在中國(guó)境內(nèi)收集的用戶個(gè)人信息數(shù)據(jù)達(dá)到國(guó)家網(wǎng)信部門規(guī)定，相關(guān)數(shù)據(jù)則需要存儲(chǔ)在境內(nèi)，而不應(yīng)跨境存儲(chǔ)。

實(shí)踐中，不少企業(yè)想通過(guò)在中國(guó)香港設(shè)置服務(wù)器，存儲(chǔ)境內(nèi)客戶個(gè)人信息的方式來(lái)規(guī)避監(jiān)管，在《個(gè)保法》實(shí)施的背景下，小編建議將這種方式也認(rèn)定為數(shù)據(jù)跨境存儲(chǔ)，視為違規(guī)。

當(dāng)企業(yè)在境內(nèi)收集的用戶個(gè)人信息數(shù)量達(dá)國(guó)家網(wǎng)信部門規(guī)定，同時(shí)又確實(shí)需要將數(shù)據(jù)向境外提供，則需要滿足以下三個(gè)條件之一：

（1）安全評(píng)估

一般情況下，涉及到跨境數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)存儲(chǔ)的情況，均需要經(jīng)過(guò)國(guó)家部門的安全評(píng)估。只有當(dāng)有其他法律法規(guī)規(guī)定的例外才可不進(jìn)行安全評(píng)估。但截至目前，相關(guān)法律法規(guī)及國(guó)家網(wǎng)信部門，暫無(wú)出臺(tái)這類“例外”。

（2）專業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)證

根據(jù)國(guó)家網(wǎng)信部門規(guī)定的經(jīng)專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行個(gè)人信息保護(hù)認(rèn)證，這一點(diǎn)目前還有待相關(guān)部門推出更為完善細(xì)致的規(guī)則。

（3）設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)合同

根據(jù)國(guó)家網(wǎng)信部門制定的標(biāo)準(zhǔn)合同與境外的個(gè)人信息數(shù)據(jù)接收方簽訂，從而合法合規(guī)約定雙方的權(quán)力及責(zé)任義務(wù)。

對(duì)于個(gè)人信息跨境存儲(chǔ)的具體要求，請(qǐng)咨詢專業(yè)的法務(wù)人士獲取具體的合法的操作步驟。

五、違反《個(gè)保法》面臨的處罰

《個(gè)保法》對(duì)違法行為加大懲處力度，在行政處罰方面參考了歐盟GDPR的處罰力度，并有所提高。違反《個(gè)保法》的個(gè)人信息處理者將面臨不同級(jí)別的處罰，情節(jié)嚴(yán)重的，將面臨責(zé)令改正，沒(méi)收違法所得，并處五千萬(wàn)元以下或者上一年度營(yíng)業(yè)額百分之五以下罰款，并可以責(zé)令暫停相關(guān)業(yè)務(wù)或者停業(yè)整頓、吊銷相關(guān)業(yè)務(wù)許可或者營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

《個(gè)保法》第六十九條明確了個(gè)人信息侵權(quán)案件的舉證責(zé)任倒置和損失計(jì)算的規(guī)則，第七十條規(guī)定了個(gè)人信息侵權(quán)案件的公益訴訟制度，增加了個(gè)人信息侵權(quán)案件中個(gè)人信息處理者的訴訟風(fēng)險(xiǎn)。

寫在最后

個(gè)人信息保護(hù)已成為大勢(shì)，包括更嚴(yán)格的用戶信息收集、更規(guī)范的用戶授權(quán)、更謹(jǐn)慎的應(yīng)用自動(dòng)化分析技術(shù)。如何在合法合規(guī)框架內(nèi)，挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)價(jià)值，保證有效率的觸達(dá)，改變營(yíng)銷策略，是行業(yè)各方都在思考的議題。

數(shù)字營(yíng)銷也需改變新策略，比如，企業(yè)搭建社群和私域流量，提升客戶的信任度，通過(guò)對(duì)會(huì)員體系的深度運(yùn)營(yíng)獲取消費(fèi)者信息，通過(guò)搭建CDP（Customer Data Platform）實(shí)現(xiàn)全渠道和多維度的客戶數(shù)據(jù)收集等。

總之，如果沒(méi)有充足的合規(guī)用戶數(shù)據(jù)，企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷之路將會(huì)越走越窄。