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三度沖刺IPO，承載著一代人童年回憶的讀書郎終于在日前通過港交所聆訊，進入上市倒計時。
只不過，從招股書透露的財務(wù)數(shù)據(jù)以及市場競爭環(huán)境來看，讀書郎一波三折的上市之路注定不會太順利。
一方面，讀書郎營收增長速度已有所放緩，凈利潤甚至出現(xiàn)下滑，營收結(jié)構(gòu)單一等老問題也沒有得到解決。數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年讀書郎學(xué)生個人平板產(chǎn)品營收占比分別達到80.8%、90.6%和86.7%，新業(yè)務(wù)暫時難成氣候。
另一方面，教育智能硬件市場比以往任何時候都要更加擁擠。步步高、優(yōu)學(xué)派等老玩家的優(yōu)勢是全方位的：多年經(jīng)營下積累的用戶口碑、完整的產(chǎn)品線、豐富的研發(fā)經(jīng)驗以及覆蓋全國的完整經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)；而來勢洶洶的新玩家里，K12教培機構(gòu)手握海量客戶資源，華為、小米擁有技術(shù)和生態(tài)優(yōu)勢，實力全都不容忽視。
有鑒于此，開拓新業(yè)務(wù)、減輕對學(xué)生平板產(chǎn)品的依賴，或許會成為讀書郎的關(guān)鍵任務(wù)。備受期待的智慧課堂，能扛起大旗嗎？
6月29日，港交所公告顯示讀書郎正式進入招股模式，預(yù)計7月12日在聯(lián)交所主板掛牌上市。根據(jù)讀書郎發(fā)布的官方信息，該公司擬全球發(fā)售5200萬股股份，每股發(fā)售價7.6-10港元，預(yù)計募資5.2億港元，由中信建投國際和麥格理擔任聯(lián)席保薦人。
盡管上市之路歷經(jīng)坎坷，但能在中概股估值、股價普遍殺跌，教育板塊低迷的大背景下成功登陸二級市場，讀書郎已經(jīng)非常不易。但對于此次IPO的前景，價值研究所認為不宜太過樂觀：至少從營收增速、凈利潤、市場份額和營收結(jié)構(gòu)這幾個核心指標來看，讀書郎面臨的考驗不算少。
一方面，讀書郎營收增長速度已有所放緩，凈利潤甚至出現(xiàn)下滑，已然撞上增長天花板。
招股書顯示，讀書郎2019-2021年營收分別為6.7億、7.34億和8.13億，對應(yīng)的同比增幅一直在10%左右徘徊，增長勢頭并不算強勁。而讀書郎過去三年的凈利潤分別錄得6943.5萬、9201.3萬和8214.6萬元，上一財年的凈利同比出現(xiàn)下滑。
凈利潤下降的背后，成本上升以及主營學(xué)生平板產(chǎn)品毛利率的下滑，都是重要原因。
數(shù)據(jù)顯示，讀書郎2021年整體毛利率為20.8%，遠低于此前兩年的26%和27.5%，學(xué)生個人平板設(shè)備的毛利率更是從2020年的19.7%腰斬至去年的9%。與此同時，讀書郎的原材料、銷售及營銷等成本，最近幾年都在持續(xù)上升。
原材料成本的上升，和席卷消費電子行業(yè)的供應(yīng)鏈危機、海外物流受阻等客觀因素有關(guān)，讀書郎短時間內(nèi)自然是無力解決。但營銷及銷售成本的飛漲，則跟公司的經(jīng)營戰(zhàn)略緊密相關(guān)——線下經(jīng)銷渠道的擴張以及一以貫之的廣告轟炸戰(zhàn)略，向來都是讀書郎的成本壓力所在。
截止2021年末，讀書郎擁有123家線下經(jīng)銷商和4302個銷售網(wǎng)點，較2020年分別增長37家和916個。另據(jù)招股書數(shù)據(jù)，讀書郎線上渠道滲透率和營收貢獻率都較低，線下渠道一直是其最依賴的經(jīng)銷方式，預(yù)計未來還會持續(xù)擴張。在此情況下，成本恐怕還是難以壓低。
另一方面，單一的營收結(jié)構(gòu)，過于依賴學(xué)生平板產(chǎn)品，同樣是讀書郎的隱憂。
讀書郎的業(yè)務(wù)主要包括學(xué)生個人平板、智慧課堂解決方案、可穿戴產(chǎn)品和其他產(chǎn)品四個部分，硬件是主要的營收來源，尤其是學(xué)生個人平板。招股書數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年讀書郎學(xué)生個人平板產(chǎn)品實現(xiàn)收入分別為5.42億、6.65億和7.05億，營收占比則分別為80.8%、90.6%和86.7%。
可以說，讀書郎這么多年來就是靠學(xué)生個人平板發(fā)家致富，這塊主營業(yè)務(wù)的成敗，也直接影響著讀書郎的前途和命脈。
然而，正如前文所說，受原材料、營銷成本上升等因素影響，學(xué)生個人平板的毛利率過去一年已經(jīng)慘遭腰斬，情況不容樂觀。
除此之外，供應(yīng)鏈危機也對讀書郎的產(chǎn)品產(chǎn)能造成了一定影響。數(shù)據(jù)顯示，2021年讀書郎學(xué)生個人平板出貨量為458800臺，數(shù)量要少于2020年的484600臺。按照官方說法，顯示屏和芯片供應(yīng)商交貨周期延長，是讀書郎學(xué)生個人平板減產(chǎn)的主要原因。
就算不考慮上市這個節(jié)點，盡快解決供應(yīng)鏈危機、推高產(chǎn)能，對讀書郎來說也顯得至關(guān)重要。原因很簡單——教育硬件賽道涌入了更多新玩家。
狼多粥少，留給讀書郎的時間和空間都不多。資本市場向來無情，三度沖刺IPO才扣響港交所大門的讀書郎，更加不想輸?shù)暨@場沒有退路的大戰(zhàn)。
過去一年，“雙減風暴”席卷K12教培行業(yè)，大量教育機構(gòu)面臨轉(zhuǎn)型難題。這當中，除了新東方一頭扎進直播帶貨賽道之外，大部分企業(yè)還是選擇切入和自身業(yè)務(wù)相關(guān)性更高的素質(zhì)教育、成人教育和智能教育硬件等賽道。
那么面對這么多競品，身為港股“教育智能硬件第一股”的讀書郎，有沒有勝算？
在價值研究所看來，除了精于營銷和帶著情懷濾鏡之外，讀書郎還真不見得有太多優(yōu)勢。
我們可以把教育智能硬件賽道上的玩家分為兩撥：一批是和讀書郎一樣早已深耕市場多年的老品牌，代表企業(yè)是步步高、科大訊飛和優(yōu)學(xué)派；另一批是最近幾年跨界而來的新玩家，主要包括上文提到的網(wǎng)易有道、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、好未來等K12教培機構(gòu)，以及華為、小米等消費電子巨頭。
這兩撥玩家打法和側(cè)重點各有差異，也具備不同的優(yōu)勢。但有一點是相似的——它們對教育智能硬件市場這塊大蛋糕都野心勃勃，都在不斷對外擴張。
先看前者。步步高等老玩家的優(yōu)勢是全方位的：多年經(jīng)營下積累的用戶口碑、完整的產(chǎn)品線、豐富的研發(fā)經(jīng)驗以及覆蓋全國的完整經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。
IDC的最新報告顯示，2022年中國學(xué)生平板出貨量預(yù)計為356五萬臺，同比增長4.1%。雖然有供應(yīng)鏈危機和“雙減”的壓力，但市場前景仍值得看好。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，過去一年步步高、優(yōu)學(xué)派銷量分列前兩名，遙遙領(lǐng)先讀書郎。
尤其是步步高，市場份額達到32.65%，幾乎是優(yōu)學(xué)派、讀書郎、小霸王和科大訊飛相加之和，統(tǒng)治地位無可撼動。此外，科大訊飛當前市占率雖然不高，但其教育智能硬件業(yè)務(wù)的實力絕對不容忽視——畢竟其背后是一個市值近千億、研發(fā)實力極為強悍的超級巨頭。
6月初，科大訊飛AI學(xué)習(xí)機新品上市。全新發(fā)布的X3 Pro和Q20兩款新產(chǎn)品，都配備科大訊飛的“4+1”AI核心配置，提供智能學(xué)習(xí)推薦、學(xué)情分析、心理監(jiān)測等功能。拿著AI這張王牌，科大訊飛正通過密集發(fā)布新品、縮短研發(fā)周期等方式蠶食其他競爭對手的市場份額。
再看新玩家的情況。和讀書郎們相比，K12教培機構(gòu)缺乏研發(fā)經(jīng)驗，但有海量的客戶資源和強大的營銷實力；華米OV技術(shù)不成問題，而且還有十分完善的IoT智能生態(tài)鏈，缺的不過是對教育行業(yè)的理解和目標客戶的積累。
換句話說，和這群闖入者的競爭中，讀書郎等老玩家也沒有十足的勝算，雙方能做的不過是抓住對方的短板一頓猛攻。
目前，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、網(wǎng)易有道等K12教培機構(gòu)都已大張旗鼓升級硬件戰(zhàn)略，搭建研發(fā)和經(jīng)銷團隊。其中，猿輔導(dǎo)推出了AI指讀機、A4打印機、智能練習(xí)本等新品，網(wǎng)易有道在去年四季度將硬件產(chǎn)品收入同比提升33.9%至3.18億，作業(yè)幫打造了智能硬件子品牌“碳氧”。
沿襲K12時期的打法，這些機構(gòu)的行動都突出一個“快”字，試圖在盡量短的時間內(nèi)推出大量新品，迅速搶占市場。
至于華米OV們，則更愿意打技術(shù)和生態(tài)牌。
去年7月份，華為一口氣發(fā)布四款面向教育市場的智能硬件產(chǎn)品，包括華為小精靈學(xué)習(xí)智慧屏、華為兒童手表4 Pro，以及華為智選和網(wǎng)易有道、阿爾法蛋聯(lián)合推出的詞典筆。
華為目前坐擁手機、Pad、PC、智慧屏等完整的硬件生態(tài)，教育硬件可以和華為生態(tài)鏈內(nèi)的所有產(chǎn)品完全打通，這是其他品牌很難企及的優(yōu)勢。
事實上，學(xué)生平板功能升級空間已經(jīng)不大，AI這個賣點早已成為行業(yè)標配，華為等后來者也更愿意往硬件生態(tài)的方向找差異化優(yōu)勢。面對競爭對手的步步緊逼，讀書郎目前的狀態(tài)是以守為攻，并沒有太好的反擊之策。
有鑒于此，開拓新業(yè)務(wù)、減輕對學(xué)生平板產(chǎn)品的依賴，或許會成為讀書郎的關(guān)鍵任務(wù)。
讀書郎當然有過多元化轉(zhuǎn)型、發(fā)展非硬件業(yè)務(wù)的計劃。但不幸的是，受自身經(jīng)營戰(zhàn)略、不可控力因素影響，其轉(zhuǎn)型計劃一直不太順利。
早在2017年，讀書郎COO鄧登輝就大手一揮進軍K12教培行業(yè)，推出雙師直播課堂、智慧課堂等新業(yè)務(wù)。
按照讀書郎的規(guī)劃，內(nèi)容和硬件可以互補，構(gòu)筑一個智能教育閉環(huán)，同時也符合當時的市場發(fā)展趨勢，具有很大的潛力。鄧登輝本人就在公開場合說過，只有做內(nèi)容才能為讀書郎帶來“無窮無盡的可能”。
在2020年底，讀書郎雙師直播課報名人次接近3000萬，在線教育注冊用戶突破百萬，具備了一定聲量。然而，之后的故事大家都很清楚，“雙減”風暴來襲，K12全行潰敗，讀書郎也難逃厄運。
不過即便如此，讀書郎也沒有放棄做內(nèi)容，智慧課堂業(yè)務(wù)在招股書也依然占據(jù)了重要戲份。可以預(yù)見的是，智慧課堂在未來很長一段時間內(nèi)，都會肩負起為讀書郎開拓營收增長點的重任。
和學(xué)生平板主要對準C端學(xué)生家庭不同，讀書郎的智慧課堂業(yè)務(wù)瞄準的是全國大大小小的學(xué)校、教育機構(gòu)，是面向B端的生意。
讀書郎的智慧校園業(yè)務(wù)主要依托云計算、大數(shù)據(jù)和智能物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，為學(xué)校提供各項智能化服務(wù)，優(yōu)化教學(xué)體驗。目前，其服務(wù)主要包括電子課本、多媒體素材、互動軟件、同步習(xí)題、精品課件、微課視頻、同步教輔等，同時還在研發(fā)課程優(yōu)化系統(tǒng)、教學(xué)信息統(tǒng)計等新服務(wù)。
根據(jù)讀書郎的官方數(shù)據(jù)，截止報告期內(nèi)，其智慧校園解決方案業(yè)務(wù)總共覆蓋全國26個省市（自治區(qū)）的1000多所學(xué)校。然而，從招股書上透露的營收規(guī)?？矗@一塊業(yè)務(wù)的貢獻還相當有限，當前的規(guī)模根本不足以分擔學(xué)生平板業(yè)務(wù)肩上的擔子。
事實上，智慧課堂市場的前景是值得期待的。讀書郎現(xiàn)在要做的，其實就兩件事：一是加速擴張客戶群，打響自身知名度，擺脫學(xué)生平板的單一標簽；二是夯實自己的研發(fā)實力，不斷完善服務(wù)體系。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)智慧課堂市場規(guī)模約為2863億，較2016年接近翻倍。目前，國內(nèi)K12教育階段和高等教育階段智慧課堂的滲透率分別為13%和14%，和歐美發(fā)達國家還有較大差距，未來還有上升空間。
和智能硬件市場相比，解決方案業(yè)務(wù)毛利率更高，創(chuàng)新空間也更大。能不能吃下這塊還在不斷做大的蛋糕，就要看讀書郎自己的實力了。
當然，轉(zhuǎn)向智慧課堂賽道，讀書郎也還會遇到那幾個老對手——比如科大訊飛。
6月23日，科大訊飛在重慶黔江區(qū)進行了一場AI教育公益活動，向當?shù)貙W(xué)校捐贈了智能黑板、課程服務(wù)包等軟硬件資源。作為科大訊飛的招牌活動，“AI教育公益計劃”已經(jīng)走過5個年頭，不僅幫該公司積累了良好的坊間口碑，也實打?qū)嵉亻_拓了不少客源。
一直深耕C端市場、缺乏B端資源，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)也不及科大訊飛那么強大的讀書郎想搶走更多生意，并不容易。這一場智慧課堂爭奪戰(zhàn)，比起學(xué)生平板賽道的戰(zhàn)事，恐怕將是同等激烈。
不少網(wǎng)友應(yīng)該都知道，讀書郎創(chuàng)始人陳智勇和中國商界的傳奇人物，步步高、小霸王、OPPO、vivo等一系列巨頭背后的男人——段永平，有很大的淵源。
那是在上世紀八十年代末至九十年代初，步步高和讀書郎都尚未誕生，小霸王在段永平的帶領(lǐng)下改頭換臉、高歌猛進的時代。彼時陳智勇在小霸王市場部供職，和段永平合作長達八年的時間。
從讀書郎成立后的一系列發(fā)展戰(zhàn)略中也不難看出，段永平的行事作風和小霸王、步步高等“段系”企業(yè)的發(fā)家史，對陳智勇產(chǎn)生了極為深遠的影響。比如兩者都重視廣告營銷，這一點在OPPO、vivo等品牌中也一樣存在。
段永平的手下，從來不缺好弟子。創(chuàng)立OPPO的陳明永，締造vivo的沈煒，還有已經(jīng)退出歷史舞臺的金立手機創(chuàng)始人劉立榮等等。但如今，不顯山不露水的陳智勇反倒成為他們當中第一個走進港交所大門敲響上市鐘聲的“段氏門徒”。
從段永平和步步高、小霸王那里學(xué)到的知識和打法，的確幫助陳智勇和讀書郎完成了原始的資本積累、一步步發(fā)展壯大。但要想長久繁榮下去，并在競爭更加殘酷的資本市場站穩(wěn)腳跟，讀書郎需要講出更多新故事。
無論如何，上市都是一個里程碑，也是讀書郎對多年成績的肯定。至于接下來的路該怎么走，怎樣才能走好，考驗的就是整個管理層的能力了。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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