繼美圖公司赴港上市后之后，作為天氣類應(yīng)用獨(dú)角獸的墨跡天氣宣布也要上市了，而且是在創(chuàng)業(yè)板上市，目前已經(jīng)向證監(jiān)會(huì)遞交了招股書(shū)，最高募集資金3.38億元。
工具型產(chǎn)品一直是我重點(diǎn)研究的類型之一，看過(guò)我文章的人或許還記得，墨跡天氣是我多次用來(lái)作為反例的產(chǎn)品之一，因?yàn)檫@家公司完美驗(yàn)證了那句「只要我有海量用戶就一定能掙到錢(qián)」的悖論。
先來(lái)看易觀的第三方數(shù)據(jù)：
月活躍用戶數(shù)為1.07億，在天氣應(yīng)用領(lǐng)域滲透率達(dá)到56.67%。在墨跡天氣的招股書(shū)中顯示，目前已經(jīng)積累了4.7億的安裝量，日活有3500萬(wàn)。月活過(guò)億的公司不多，單從用戶數(shù)據(jù)來(lái)看還是挺有價(jià)值的。
在2016年11月的APP排行榜單中，墨跡天氣排在整體第23位，也算是一家知名度非常高的公司，就連蘋(píng)果APP Store和眾多安卓應(yīng)用商店的天氣類目，也都是用墨跡天氣的logo作為類目logo的。
天氣是個(gè)剛需，但是對(duì)于用戶而言，墨跡天氣不是剛需。
這么一家用戶數(shù)億的公司，2016年上半年的營(yíng)收額為1.07億元，也就是說(shuō)其單用戶ARPU值僅僅只有0.15元人民幣。我覺(jué)得這是所有工具型產(chǎn)品中最為失敗的一個(gè)。
下面是墨跡天氣2016年上半年的營(yíng)收構(gòu)成：
大部分工具型產(chǎn)品的商業(yè)化，廣告都是占比很高的，墨跡天氣也不例外，品牌廣告和效果廣告加起來(lái)占比能達(dá)到98.7%。
同樣是工具型產(chǎn)品為主的公司，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，獵豹移動(dòng)在2016年上半年的在線廣告營(yíng)收為19.31億元，截止Q2的月活躍用戶為6.23億。也就是說(shuō)獵豹的用戶是墨跡的6倍，而廣告營(yíng)收是墨跡的19倍。
墨跡天氣為什么營(yíng)收上不去？
1、 用戶打開(kāi)低頻次和使用時(shí)長(zhǎng)過(guò)短是廣告變現(xiàn)的最大障礙
盡管墨跡天氣號(hào)稱提供了開(kāi)屏廣告、首頁(yè)banner、穿衣助手、feed流、天氣詳情頁(yè)banner、時(shí)景社區(qū)等多個(gè)廣告位置的入口，但是位置雖多，但是可觸及的用戶實(shí)在有限。
這是我今天下午收到的一條天氣信息push，來(lái)自墨跡天氣，這條內(nèi)容基本上覆蓋了我作為一個(gè)對(duì)天氣查詢有需求的普通用戶的信息訴求。明日天氣、氣溫范圍、空氣情況、汽車限行號(hào)碼，那么問(wèn)題來(lái)了，對(duì)于天氣應(yīng)用的信息訴求，除了以上這些之外，還需要什么呢？
如果一條push內(nèi)容就已經(jīng)能獲得絕大部分信息，那么用戶為什么還要去打開(kāi)APP？
就算用戶沒(méi)有看到push內(nèi)容，需要手動(dòng)打開(kāi)APP去查看天氣信息，從打開(kāi)APP查看主界面的天氣和氣溫走勢(shì)，10s內(nèi)完全足夠。再想一下墨跡天氣的使用場(chǎng)景，通常我們?cè)谑裁磿r(shí)候會(huì)最需要看天氣呢？早上！來(lái)看第三方的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，用戶最活躍的時(shí)間就是在早上6點(diǎn)到9點(diǎn)之間，這是用戶起床后的時(shí)間，為什么需要使用墨跡天氣呢？出門(mén)前看看天氣，決定是否需要加衣服和帶傘。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)對(duì)于普通用戶而言是急著出門(mén)的，并非閑暇時(shí)間，而且作為一個(gè)工具型產(chǎn)品，用戶對(duì)它有著非常明確的目的需求，按照張小龍的話就是「用完即走」，根本不會(huì)停留。
「好的產(chǎn)品用完即走」是張小龍對(duì)于微信的希望，但是在墨跡天氣這里，用完即走成了最大的噩夢(mèng)，用戶都走了，誰(shuí)來(lái)看廣告？
對(duì)于試圖希望廣告變現(xiàn)的產(chǎn)品，都很重視廣告的展現(xiàn)，畢竟不管是品牌廣告還是效果廣告，能夠觸及到用戶才能產(chǎn)生價(jià)值，品牌廣告是得讓用戶看到，效果廣告是得讓用戶去點(diǎn)擊。
獵豹移動(dòng)的旗艦產(chǎn)品獵豹清理大師，從產(chǎn)品最初的版本開(kāi)始即開(kāi)設(shè)了清理結(jié)果頁(yè)，這個(gè)頁(yè)面本來(lái)是不需要的，用戶完成手機(jī)清理過(guò)程之后，直接在主界面上展示清理的數(shù)據(jù)即可，沒(méi)必要單獨(dú)開(kāi)一個(gè)頁(yè)面，但是作為商業(yè)化變現(xiàn)的考慮，清理結(jié)果頁(yè)就是一個(gè)很好的廣告植入頁(yè)面，現(xiàn)在獵豹清理大師的商業(yè)化很大程度上都依賴于這個(gè)結(jié)果頁(yè)，在清理數(shù)據(jù)展示的下方，放入了自家產(chǎn)品推薦、游戲推薦、應(yīng)用推薦。商業(yè)化都是從產(chǎn)品最開(kāi)始就要考慮的，用戶習(xí)慣需要培養(yǎng)。
當(dāng)然墨跡天氣也并非在提高使用頻次和延長(zhǎng)用戶使用時(shí)間上沒(méi)有下功夫，時(shí)景社區(qū)、新聞和生活資訊是墨跡從內(nèi)容屬性方向的嘗試，然而這幾個(gè)點(diǎn)都沒(méi)什么卵用。
時(shí)景社區(qū)是墨跡天氣發(fā)力很久的一個(gè)模塊，旨在讓用戶分享圖片進(jìn)行交流，希望打造成一個(gè)類似instagram的社區(qū)。然而，做社區(qū)最重要的一點(diǎn)是興趣聚合，天氣是興趣嗎？并不是，很少有人把天氣作為興趣，沒(méi)有興趣上的一致就無(wú)法構(gòu)成社區(qū)最基礎(chǔ)的協(xié)同性。那么不局限在天氣這一點(diǎn)，作為一個(gè)圖片分享社區(qū)呢？如果你手機(jī)上裝有墨跡天氣，打開(kāi)看一看就會(huì)知道，里面的圖片水平都是隨手拍級(jí)別的，根本沒(méi)有什么美感，也看不到墨跡官方運(yùn)營(yíng)的影子，對(duì)比看下instagram里的圖片，二者絕對(duì)不是一個(gè)檔次，社區(qū)把人聚集起來(lái)的另外一個(gè)重要因素是靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引人。
2、智能硬件上的巨大失誤是墨跡天氣的墳?zāi)?/b>
空氣果是2014年墨跡天氣對(duì)外發(fā)布的一款智能硬件，其實(shí)復(fù)盤(pán)來(lái)看智能硬件是非常適合墨跡天氣的一條路，免費(fèi)的APP吸引了海量用戶，隨著近幾年北京等城市霧霾嚴(yán)重，很多人已經(jīng)對(duì)空氣凈化設(shè)備有需求，正好天氣APP也是查PM2.5等空氣指數(shù)的重要渠道，人群和需求非常匹配，這也符合現(xiàn)在「霧霾經(jīng)濟(jì)學(xué)」的范疇，其實(shí)有很大的市場(chǎng)空間。
然而，墨跡天氣做了一款只能檢測(cè)PM2.5數(shù)值但不能凈化的機(jī)器，還賣999元，同樣在2014年下半年發(fā)布的小米空氣凈化器和豹米空氣凈化器都比這個(gè)價(jià)格要低，不僅僅能檢測(cè)，還能凈化空氣。作為普通用戶，會(huì)選擇哪一個(gè)？
其實(shí)我不太明白為什么空氣果一直賣得如此不好的情況下，墨跡天氣仍然沒(méi)有對(duì)智能硬件的思路做調(diào)整，依然還在買空氣果，并沒(méi)有嘗試做自己的空氣凈化器。按照墨跡公司披露的數(shù)據(jù)，2016年上半年智能硬件銷售額為121.02萬(wàn)，按照999元的客單價(jià)算了下也就賣了1200臺(tái)。
前不久剛上市的美圖公司，雖然廣告營(yíng)收不行，但是賣手機(jī)的硬件部分的收入占據(jù)了其95%的營(yíng)收，2016上半年的收入為5.855億元，接近墨跡天氣的6倍。
墨跡天氣未來(lái)還有增長(zhǎng)的空間嗎？
36氪上評(píng)論說(shuō)，墨跡天氣是一家把廣告當(dāng)產(chǎn)品來(lái)做的公司，把廣告服務(wù)當(dāng)成了半壁的主營(yíng)業(yè)務(wù)，作為一家工具型產(chǎn)品的公司，把廣告玩精細(xì)了或許也是一種活法。
我認(rèn)同后面半句，用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的思路來(lái)做商業(yè)化廣告是有價(jià)值的。但是對(duì)于墨跡天氣來(lái)說(shuō)，或許沒(méi)有太多機(jī)會(huì)了，因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)沒(méi)有空氣給它來(lái)繼續(xù)增長(zhǎng)?，F(xiàn)在幾乎所有的手機(jī)廠商都自帶了天氣應(yīng)用，而且產(chǎn)品做得也很精細(xì)，更重要的是沒(méi)有廣告。
在墨跡天氣的招股書(shū)中顯示，目前排名前五的大客戶貢獻(xiàn)的營(yíng)收占據(jù)了整體收入的79.51%，這里面包含騰訊、阿里、藍(lán)標(biāo)，過(guò)于集中的客戶分布也意味著較高的風(fēng)險(xiǎn)性。這是一個(gè)存量市場(chǎng)，一旦墨跡天氣的用戶數(shù)據(jù)開(kāi)始下降，其廣告變現(xiàn)的空間也將遭遇天花板。
工具型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型是如今很多公司都在思考的問(wèn)題，社區(qū)、電商、智能硬件都是提高單用戶ARPU值更好的方式，但墨跡天氣挨個(gè)去嘗試了一遍，雖然結(jié)果都失敗了，所以只能選擇ARPU值較低的廣告變現(xiàn)模式。未來(lái)的墨跡天氣不僅僅需要穩(wěn)固住現(xiàn)有的用戶群，還需要想辦法提高廣告轉(zhuǎn)化率，才有可能獲得營(yíng)收的增長(zhǎng)。
大姨嗎的柴可曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話：如果只把用戶看成流量，那么流量就只有流量?jī)r(jià)值。
所以我認(rèn)為墨跡天氣是所有工具型產(chǎn)品中最失敗的那一個(gè)，所以只能在A股上市。:)
#專欄作家#
白崎，鳥(niǎo)哥筆記專欄作家，公眾號(hào)：白崎，分享產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)干貨。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)