本文為熊貓傳媒董事長申晨受邀鳥哥筆記2017第二屆移動互聯(lián)網(wǎng)營銷峰會，現(xiàn)場分享《新媒體老司機眼中的2016和2017》的內(nèi)容整理。
注：鳥哥筆記微信公眾號后臺回復(fù)“羅盤理論”即可獲取完整版PPT
嘉賓｜熊貓傳媒董事長 申晨
整理｜鳥哥筆記媒體部
一、所有人的評論總和，才是你的品牌
兩周以前我去工信部做了一次分享，一上來我就說今天我們來講優(yōu)衣庫，第一排坐的辦公室主任站起來說不能講，今天有26個省的直播，絕對不能講，還有兩個副部長在看。我說雙11過去了，我們講講雙11的宣傳策略，主任說這可以講，我說主任你覺得我們講什么呢？
（現(xiàn)在提起優(yōu)衣庫，人們第一反應(yīng)不是左邊的圖，而是右邊的圖）
舉這個例子，是想說我們現(xiàn)在企業(yè)品牌挺有意思，以前我們宣傳什么別人就覺得我是什么，現(xiàn)在所有的企業(yè)品牌其實是網(wǎng)上所有人對你評論的總和才是你的品牌。這就出現(xiàn)一個問題，以前我們有渠道，有傳播的內(nèi)容，但這些內(nèi)容是不是都是我們可控的內(nèi)容？不一定。
二、內(nèi)容在于傳播
1、故宮淘寶
2016年故宮淘寶出現(xiàn)了，我們一直認(rèn)為故宮非常莊嚴(yán)，離我們很遙遠(yuǎn)，但是有了故宮淘寶，使得我們離中國的文化更近。
其實我們的任何產(chǎn)品都應(yīng)該跟我們現(xiàn)在時下的風(fēng)格相結(jié)合。
2、富士康與張全蛋
前兩天我們做了數(shù)據(jù)分析：哪一個人與富士康結(jié)合最強？
我們所有人都覺得是富士康總裁郭臺銘，后來發(fā)現(xiàn)不是。我問富士康的老領(lǐng)導(dǎo)我說：你認(rèn)識這哥們嗎？他說從來沒見過。
從來沒有一個人跟一個企業(yè)這么相結(jié)合，而且這個人跟企業(yè)毫無關(guān)系，因為有了暴漫，突然之間他跟富士康有了一個這么深的結(jié)合。
這就發(fā)現(xiàn)了我們的內(nèi)容其實在于傳播。富士康做了那么多的內(nèi)容我們都沒有看到，富士康每年在網(wǎng)上發(fā)的錢特別多，我們都沒有看到，反而是一個娛樂化的內(nèi)容讓我們深深記住了他跟富士康的關(guān)系。
三、新媒體營銷方法論——羅盤理論
如今，我們的內(nèi)容有了越來越多的分發(fā)渠道，但是我們能呈現(xiàn)的東西卻越來越少。我們在一個手機里面看到的東西，點開之前是非常非常少的，基本上就是一張縮略圖。我們應(yīng)該用什么樣的內(nèi)容才能夠承載更多商業(yè)化信息呢？
我自己定了一個羅盤理論，現(xiàn)在很多app有了好的渠道，為我們商業(yè)提供內(nèi)容的時候依然比較簡單，所以我做了小羅盤，樹概念、定用戶、立場景、引傳播、強體驗、講故事。
1、樹概念
第一是樹概念。這兩張圖片是不久前我在杭州機場拍的。一邊是某品牌的新機上線，另一邊也是某品牌的新機上線。我突然發(fā)現(xiàn)內(nèi)容不一樣，這邊內(nèi)容看完了你不知道為什么去買這個手機，但是另外 一邊的內(nèi)容你基本上知道你為什么買這個手機，因為它超級續(xù)航?？梢岳m(xù)航到什么程度？安卓手機每天堅持打10盤《王者榮耀》的情況下可以用4到5天，這是非常神奇的數(shù)字?？梢阅媒鹆⑹謾C線給iphone充電可以充滿兩格。這對于商務(wù)人群來說是不是一個重點？絕對是。我每次出差3、5天3格電出來，回家還是3格電。
金立在網(wǎng)上傳播和宣傳，包括購買的流量特別好玩。沒有去推馮小剛，就跟你說我們做了一個嘗試，拿30個金立的手機做了火鍋，用200個金立手機讓特斯拉走了10米。
我為什么用你的產(chǎn)品？給我一個特別明確的理由。我在網(wǎng)上宣傳，無論是單頁宣傳，還是精準(zhǔn)流量到位，我全圍繞一個點展開，樹概念，就是我們?yōu)槭裁从媚惝a(chǎn)品，給你一個用我產(chǎn)品的理由。
2、定用戶、立場景
這是我們當(dāng)時做的買流量的事，當(dāng)時我們的定義是孝順的孩子給父母的禮物。當(dāng)時有很多這樣的軟件，很多這樣的APP，可以觀測父母的心率，查一些老年的病。發(fā)現(xiàn)它可以調(diào)節(jié)，老年人對床墊的需求不一樣的，當(dāng)時我們說想讓別人知道你更多的孝心嗎？以前我們給父母買東西，是因為我們沒有時間回家陪父母，我們心里有很大的愧疚。每次買東西買什么呢？那個時候有個特別不靠譜的都是洗腳盆，你想8、90歲了，你爸拿個洗腳盆可能嗎？于是我們推出了一個床墊，可以讓你的父母每天躺在孝心上，非常熱銷，這是精準(zhǔn)的定位。這就是一個場景，如果你跟我一樣也是想孝順父母，也是沒有時間陪他的話，就給他買一個床墊，這就是一個明確的場景。體現(xiàn)孝心的場景。
每個產(chǎn)品都知道自己的用戶在哪，后面還有兩個部分沒有想到，第一個是用戶是誰？第二個是用戶在哪？第三個是用戶可以被什么樣的人所吸引？第二步是改變我們移動營銷和應(yīng)用分發(fā)，第三步我們提供什么樣的營銷內(nèi)容和他們互動。
說到趨勢，其實2015年開始非常明確的趨勢點，叫做宣傳式營銷，我們現(xiàn)在很難做一個產(chǎn)品讓所有人都喜歡。我們現(xiàn)在都在精準(zhǔn)里面瞄準(zhǔn)某一個圈層。
3、講故事
講故事，互聯(lián)網(wǎng)幾乎很難傳播概念，互聯(lián)網(wǎng)能傳播的都是故事。我們聽過太多的故事，這些故事到最后做的事情都是我們自己的品牌宣傳。
前段時間我們做了一個精準(zhǔn)的投放，叫做結(jié)婚十年你送什么？推薦6個產(chǎn)品，很多人都有這個問題，結(jié)婚十年了，結(jié)婚八年了，一直想送老婆不同的東西，大概每年我都要經(jīng)常在外面飛，但不會錯過老婆的任何一個節(jié)日，這種情況下就更要買。針對我們這樣一群人，經(jīng)常到處跑，又結(jié)婚時間比較長，叫結(jié)婚十年送什么？有將近7千個人，我們6個東西全買走。我們說干嘛買6個？他說哥們有一個場景跟你說一下，累了一天了回到家媳婦突然跟你說老公你知道今天什么日子嗎？這個時候說不出來完蛋。馬上沖到辦公室拿出一個禮物說老婆，我已經(jīng)準(zhǔn)備好了。這就是場景。
好的渠道，越精準(zhǔn)越要跟好的場景相結(jié)合。
現(xiàn)在包括政府都在講故事，前段時間訪談，媒體說訪談產(chǎn)生怎么樣的結(jié)果，說習(xí)大大年輕的時候像都敏俊，這樣的習(xí)大大突然刷炸了微博。
我們的政府都在新媒體上講故事，我們?yōu)槭裁催€要推一些特別硬的硬廣呢？除非不一樣。如果你想做品牌，我建議你用不同的方式去做。
還有一點，中國的新媒體還有一個特別好的優(yōu)勢，就是我們自己可以不用生產(chǎn)太多的內(nèi)容。熊貓今年簽了3千多個最棒的媒體人攜手行業(yè)大咖幫我們生產(chǎn)各種各樣好的內(nèi)容，為什么要他們生產(chǎn)？是因為我們自己的內(nèi)容非常容易陷入一個怪圈，我們跳不出來，永遠(yuǎn)生產(chǎn)我們認(rèn)為好的內(nèi)容，但是那個內(nèi)容不一定適合大眾。中國自媒體的好處，有大量，海量的內(nèi)容，同時這些內(nèi)容出發(fā)點都不一樣。我們現(xiàn)在為小米做發(fā)布會，以前的發(fā)布會就發(fā)篇通稿，找30個媒體就發(fā)了。我們可以找20個媒體，從各個角度各個方向發(fā)布這個新產(chǎn)品，跟我們這個行業(yè)相結(jié)合，這就是好的內(nèi)容。
4、強體驗
體驗，這是我的好哥們順風(fēng)優(yōu)選他們做的。我們經(jīng)常說能不能讓別人自發(fā)的幫我們宣傳一些好的內(nèi)容，取決于我們有沒有好的互動。這個盒子也是他們當(dāng)年做的很好玩的事，用一個盒子引來傳播。這個盒子的設(shè)計很獨特。你想要吃到荔枝就得打開翅膀的位置，不讓飛機飛起來是吃不到荔枝的。什么叫好的互動設(shè)計，沒用你想買，用完你就扔，這就是好的設(shè)計。
5、引傳播
傳播有6個方向。
第一個是TO C的傳播，我們要讓客戶看到。
第二個是TO B的傳播，要讓經(jīng)銷商看到，讓合作伙伴看到，讓供應(yīng)商看到。
第三個是TO M的傳播，以前我們總是在做一件事老大、老六、老五、老四、老三、老二，行業(yè)是不變的?，F(xiàn)在我們換個方式，細(xì)分一個行業(yè)從老大開始做，以前是老大老大老大，永遠(yuǎn)都是老大，所處的行業(yè)在不斷的擴大，這樣才能得到市場和投資人的青睞。TO M簡單來說還是老大。
第四個是TO VC的傳播。要讓投資人和政府看到。
后面兩個一個是TO人才的傳播，一個是TOA的傳播，讓學(xué)界看到。
四、好的內(nèi)容，自有傳播性
根據(jù)我們的歲數(shù)不同，我們要去推不同的內(nèi)容，和不同的渠道，這個才是現(xiàn)在所謂的精準(zhǔn)營銷。關(guān)鍵就是渠道一定要跟內(nèi)容和目的連在一塊。
例如，我們能不能去投移動傳統(tǒng)行業(yè)？
這是去年4月份我們投的一個頭版廣告
傳統(tǒng)媒體可以投，但一定要用移動媒體營銷二次傳播，不然就沒有效果。好的內(nèi)容，自有他的傳播性。
當(dāng)我們有最好的渠道，最精準(zhǔn)的內(nèi)容，好的渠道配上最精準(zhǔn)的內(nèi)容，自然能達(dá)到最有效的營銷。
本文系鳥哥筆記原創(chuàng)整理，轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明作者信息及原文出處。
本文系作者：
運營那些事兒
授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊
反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)