本文為熊貓傳媒董事長(zhǎng)申晨受邀鳥(niǎo)哥筆記2017第二屆移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷峰會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)分享《新媒體老司機(jī)眼中的2016和2017》的內(nèi)容整理。
注：鳥(niǎo)哥筆記微信公眾號(hào)后臺(tái)回復(fù)“羅盤理論”即可獲取完整版PPT
嘉賓｜熊貓傳媒董事長(zhǎng) 申晨
整理｜鳥(niǎo)哥筆記媒體部
一、所有人的評(píng)論總和，才是你的品牌
兩周以前我去工信部做了一次分享，一上來(lái)我就說(shuō)今天我們來(lái)講優(yōu)衣庫(kù)，第一排坐的辦公室主任站起來(lái)說(shuō)不能講，今天有26個(gè)省的直播，絕對(duì)不能講，還有兩個(gè)副部長(zhǎng)在看。我說(shuō)雙11過(guò)去了，我們講講雙11的宣傳策略，主任說(shuō)這可以講，我說(shuō)主任你覺(jué)得我們講什么呢？
（現(xiàn)在提起優(yōu)衣庫(kù)，人們第一反應(yīng)不是左邊的圖，而是右邊的圖）
舉這個(gè)例子，是想說(shuō)我們現(xiàn)在企業(yè)品牌挺有意思，以前我們宣傳什么別人就覺(jué)得我是什么，現(xiàn)在所有的企業(yè)品牌其實(shí)是網(wǎng)上所有人對(duì)你評(píng)論的總和才是你的品牌。這就出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，以前我們有渠道，有傳播的內(nèi)容，但這些內(nèi)容是不是都是我們可控的內(nèi)容？不一定。
二、內(nèi)容在于傳播
1、故宮淘寶
2016年故宮淘寶出現(xiàn)了，我們一直認(rèn)為故宮非常莊嚴(yán)，離我們很遙遠(yuǎn)，但是有了故宮淘寶，使得我們離中國(guó)的文化更近。
其實(shí)我們的任何產(chǎn)品都應(yīng)該跟我們現(xiàn)在時(shí)下的風(fēng)格相結(jié)合。
2、富士康與張全蛋
前兩天我們做了數(shù)據(jù)分析：哪一個(gè)人與富士康結(jié)合最強(qiáng)？
我們所有人都覺(jué)得是富士康總裁郭臺(tái)銘，后來(lái)發(fā)現(xiàn)不是。我問(wèn)富士康的老領(lǐng)導(dǎo)我說(shuō)：你認(rèn)識(shí)這哥們嗎？他說(shuō)從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)。
從來(lái)沒(méi)有一個(gè)人跟一個(gè)企業(yè)這么相結(jié)合，而且這個(gè)人跟企業(yè)毫無(wú)關(guān)系，因?yàn)橛辛吮┞蝗恢g他跟富士康有了一個(gè)這么深的結(jié)合。
這就發(fā)現(xiàn)了我們的內(nèi)容其實(shí)在于傳播。富士康做了那么多的內(nèi)容我們都沒(méi)有看到，富士康每年在網(wǎng)上發(fā)的錢特別多，我們都沒(méi)有看到，反而是一個(gè)娛樂(lè)化的內(nèi)容讓我們深深記住了他跟富士康的關(guān)系。
三、新媒體營(yíng)銷方法論——羅盤理論
如今，我們的內(nèi)容有了越來(lái)越多的分發(fā)渠道，但是我們能呈現(xiàn)的東西卻越來(lái)越少。我們?cè)谝粋€(gè)手機(jī)里面看到的東西，點(diǎn)開(kāi)之前是非常非常少的，基本上就是一張縮略圖。我們應(yīng)該用什么樣的內(nèi)容才能夠承載更多商業(yè)化信息呢？
我自己定了一個(gè)羅盤理論，現(xiàn)在很多app有了好的渠道，為我們商業(yè)提供內(nèi)容的時(shí)候依然比較簡(jiǎn)單，所以我做了小羅盤，樹(shù)概念、定用戶、立場(chǎng)景、引傳播、強(qiáng)體驗(yàn)、講故事。
1、樹(shù)概念
第一是樹(shù)概念。這兩張圖片是不久前我在杭州機(jī)場(chǎng)拍的。一邊是某品牌的新機(jī)上線，另一邊也是某品牌的新機(jī)上線。我突然發(fā)現(xiàn)內(nèi)容不一樣，這邊內(nèi)容看完了你不知道為什么去買這個(gè)手機(jī)，但是另外 一邊的內(nèi)容你基本上知道你為什么買這個(gè)手機(jī)，因?yàn)樗?jí)續(xù)航?？梢岳m(xù)航到什么程度？安卓手機(jī)每天堅(jiān)持打10盤《王者榮耀》的情況下可以用4到5天，這是非常神奇的數(shù)字?？梢阅媒鹆⑹謾C(jī)線給iphone充電可以充滿兩格。這對(duì)于商務(wù)人群來(lái)說(shuō)是不是一個(gè)重點(diǎn)？絕對(duì)是。我每次出差3、5天3格電出來(lái)，回家還是3格電。
金立在網(wǎng)上傳播和宣傳，包括購(gòu)買的流量特別好玩。沒(méi)有去推馮小剛，就跟你說(shuō)我們做了一個(gè)嘗試，拿30個(gè)金立的手機(jī)做了火鍋，用200個(gè)金立手機(jī)讓特斯拉走了10米。
我為什么用你的產(chǎn)品？給我一個(gè)特別明確的理由。我在網(wǎng)上宣傳，無(wú)論是單頁(yè)宣傳，還是精準(zhǔn)流量到位，我全圍繞一個(gè)點(diǎn)展開(kāi)，樹(shù)概念，就是我們?yōu)槭裁从媚惝a(chǎn)品，給你一個(gè)用我產(chǎn)品的理由。
2、定用戶、立場(chǎng)景
這是我們當(dāng)時(shí)做的買流量的事，當(dāng)時(shí)我們的定義是孝順的孩子給父母的禮物。當(dāng)時(shí)有很多這樣的軟件，很多這樣的APP，可以觀測(cè)父母的心率，查一些老年的病。發(fā)現(xiàn)它可以調(diào)節(jié)，老年人對(duì)床墊的需求不一樣的，當(dāng)時(shí)我們說(shuō)想讓別人知道你更多的孝心嗎？以前我們給父母買東西，是因?yàn)槲覀儧](méi)有時(shí)間回家陪父母，我們心里有很大的愧疚。每次買東西買什么呢？那個(gè)時(shí)候有個(gè)特別不靠譜的都是洗腳盆，你想8、90歲了，你爸拿個(gè)洗腳盆可能嗎？于是我們推出了一個(gè)床墊，可以讓你的父母每天躺在孝心上，非常熱銷，這是精準(zhǔn)的定位。這就是一個(gè)場(chǎng)景，如果你跟我一樣也是想孝順父母，也是沒(méi)有時(shí)間陪他的話，就給他買一個(gè)床墊，這就是一個(gè)明確的場(chǎng)景。體現(xiàn)孝心的場(chǎng)景。
每個(gè)產(chǎn)品都知道自己的用戶在哪，后面還有兩個(gè)部分沒(méi)有想到，第一個(gè)是用戶是誰(shuí)？第二個(gè)是用戶在哪？第三個(gè)是用戶可以被什么樣的人所吸引？第二步是改變我們移動(dòng)營(yíng)銷和應(yīng)用分發(fā)，第三步我們提供什么樣的營(yíng)銷內(nèi)容和他們互動(dòng)。
說(shuō)到趨勢(shì)，其實(shí)2015年開(kāi)始非常明確的趨勢(shì)點(diǎn)，叫做宣傳式營(yíng)銷，我們現(xiàn)在很難做一個(gè)產(chǎn)品讓所有人都喜歡。我們現(xiàn)在都在精準(zhǔn)里面瞄準(zhǔn)某一個(gè)圈層。
3、講故事
講故事，互聯(lián)網(wǎng)幾乎很難傳播概念，互聯(lián)網(wǎng)能傳播的都是故事。我們聽(tīng)過(guò)太多的故事，這些故事到最后做的事情都是我們自己的品牌宣傳。
前段時(shí)間我們做了一個(gè)精準(zhǔn)的投放，叫做結(jié)婚十年你送什么？推薦6個(gè)產(chǎn)品，很多人都有這個(gè)問(wèn)題，結(jié)婚十年了，結(jié)婚八年了，一直想送老婆不同的東西，大概每年我都要經(jīng)常在外面飛，但不會(huì)錯(cuò)過(guò)老婆的任何一個(gè)節(jié)日，這種情況下就更要買。針對(duì)我們這樣一群人，經(jīng)常到處跑，又結(jié)婚時(shí)間比較長(zhǎng)，叫結(jié)婚十年送什么？有將近7千個(gè)人，我們6個(gè)東西全買走。我們說(shuō)干嘛買6個(gè)？他說(shuō)哥們有一個(gè)場(chǎng)景跟你說(shuō)一下，累了一天了回到家媳婦突然跟你說(shuō)老公你知道今天什么日子嗎？這個(gè)時(shí)候說(shuō)不出來(lái)完蛋。馬上沖到辦公室拿出一個(gè)禮物說(shuō)老婆，我已經(jīng)準(zhǔn)備好了。這就是場(chǎng)景。
好的渠道，越精準(zhǔn)越要跟好的場(chǎng)景相結(jié)合。
現(xiàn)在包括政府都在講故事，前段時(shí)間訪談，媒體說(shuō)訪談產(chǎn)生怎么樣的結(jié)果，說(shuō)習(xí)大大年輕的時(shí)候像都敏俊，這樣的習(xí)大大突然刷炸了微博。
我們的政府都在新媒體上講故事，我們?yōu)槭裁催€要推一些特別硬的硬廣呢？除非不一樣。如果你想做品牌，我建議你用不同的方式去做。
還有一點(diǎn)，中國(guó)的新媒體還有一個(gè)特別好的優(yōu)勢(shì)，就是我們自己可以不用生產(chǎn)太多的內(nèi)容。熊貓今年簽了3千多個(gè)最棒的媒體人攜手行業(yè)大咖幫我們生產(chǎn)各種各樣好的內(nèi)容，為什么要他們生產(chǎn)？是因?yàn)槲覀冏约旱膬?nèi)容非常容易陷入一個(gè)怪圈，我們跳不出來(lái)，永遠(yuǎn)生產(chǎn)我們認(rèn)為好的內(nèi)容，但是那個(gè)內(nèi)容不一定適合大眾。中國(guó)自媒體的好處，有大量，海量的內(nèi)容，同時(shí)這些內(nèi)容出發(fā)點(diǎn)都不一樣。我們現(xiàn)在為小米做發(fā)布會(huì)，以前的發(fā)布會(huì)就發(fā)篇通稿，找30個(gè)媒體就發(fā)了。我們可以找20個(gè)媒體，從各個(gè)角度各個(gè)方向發(fā)布這個(gè)新產(chǎn)品，跟我們這個(gè)行業(yè)相結(jié)合，這就是好的內(nèi)容。
4、強(qiáng)體驗(yàn)
體驗(yàn)，這是我的好哥們順風(fēng)優(yōu)選他們做的。我們經(jīng)常說(shuō)能不能讓別人自發(fā)的幫我們宣傳一些好的內(nèi)容，取決于我們有沒(méi)有好的互動(dòng)。這個(gè)盒子也是他們當(dāng)年做的很好玩的事，用一個(gè)盒子引來(lái)傳播。這個(gè)盒子的設(shè)計(jì)很獨(dú)特。你想要吃到荔枝就得打開(kāi)翅膀的位置，不讓飛機(jī)飛起來(lái)是吃不到荔枝的。什么叫好的互動(dòng)設(shè)計(jì)，沒(méi)用你想買，用完你就扔，這就是好的設(shè)計(jì)。
5、引傳播
傳播有6個(gè)方向。
第一個(gè)是TO C的傳播，我們要讓客戶看到。
第二個(gè)是TO B的傳播，要讓經(jīng)銷商看到，讓合作伙伴看到，讓供應(yīng)商看到。
第三個(gè)是TO M的傳播，以前我們總是在做一件事老大、老六、老五、老四、老三、老二，行業(yè)是不變的。現(xiàn)在我們換個(gè)方式，細(xì)分一個(gè)行業(yè)從老大開(kāi)始做，以前是老大老大老大，永遠(yuǎn)都是老大，所處的行業(yè)在不斷的擴(kuò)大，這樣才能得到市場(chǎng)和投資人的青睞。TO M簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)還是老大。
第四個(gè)是TO VC的傳播。要讓投資人和政府看到。
后面兩個(gè)一個(gè)是TO人才的傳播，一個(gè)是TOA的傳播，讓學(xué)界看到。
四、好的內(nèi)容，自有傳播性
根據(jù)我們的歲數(shù)不同，我們要去推不同的內(nèi)容，和不同的渠道，這個(gè)才是現(xiàn)在所謂的精準(zhǔn)營(yíng)銷。關(guān)鍵就是渠道一定要跟內(nèi)容和目的連在一塊。
例如，我們能不能去投移動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)？
這是去年4月份我們投的一個(gè)頭版廣告
傳統(tǒng)媒體可以投，但一定要用移動(dòng)媒體營(yíng)銷二次傳播，不然就沒(méi)有效果。好的內(nèi)容，自有他的傳播性。
當(dāng)我們有最好的渠道，最精準(zhǔn)的內(nèi)容，好的渠道配上最精準(zhǔn)的內(nèi)容，自然能達(dá)到最有效的營(yíng)銷。
本文系鳥(niǎo)哥筆記原創(chuàng)整理，轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明作者信息及原文出處。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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