很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
今年618堪稱極限挑戰(zhàn)，各大賽道過去的玩法失靈，都在重壓下開展新維度的競爭，玩家沒有一個(gè)是憑借運(yùn)氣。
以潮玩賽道為例，行業(yè)戰(zhàn)績出爐，可謂是幾家歡喜幾家愁。諸如泡泡瑪特、尋找獨(dú)角獸、米哈游等老幾位，依舊位于榜單上游；一些卻如曇花一現(xiàn)，在榜單中已不見蹤影。
這其中，有一個(gè)新勢力品牌尤為引人注目。這個(gè)品牌就是今年首次參加618即殺進(jìn)銷量榜前十的TOP TOY。
潮玩是不是一條好賽道？
答案是肯定的，這是一門實(shí)打?qū)嵉暮蒙?，中信證券在研報(bào)中預(yù)測，潮玩市場空間廣闊，市場規(guī)模在2022年或?qū)⑦_(dá)到500億元。
但是要在潮玩賽道實(shí)現(xiàn)從0到1沒那么容易，真不是隨便做個(gè)玩具這么簡單。
剖開表象，潮玩賽道的本質(zhì)是兩個(gè)核心：
第一是產(chǎn)品本身要具有滿格的商業(yè)價(jià)值，也就是原創(chuàng)IP和經(jīng)典IP所共有的那種，能夠擊中消費(fèi)者心智，從而進(jìn)入粉絲收集產(chǎn)業(yè)鏈的正向循環(huán)，這是一個(gè)殘酷的成王敗寇的過程，被淘汰掉的玩具IP沒有翻身的可能，所以只能成功不能失敗。
第二是品牌要具備超強(qiáng)的全渠道布局能力，無論線上的內(nèi)容產(chǎn)出還是線下的活動(dòng)，品牌要有深入玩家心智的操盤能力，從而讓產(chǎn)品被很快在收集圈里玩起來。“玩起來”，道出了潮玩賽道的核心機(jī)密，而所謂的全渠道能力，本質(zhì)上就是讓大家一起玩起來的能力。
TOP TOY之所以能打贏618突圍戰(zhàn)，秘密正在這兩點(diǎn)。
在今年天貓618中，TOP TOY作為行業(yè)新勢力，首次出戰(zhàn)618即上榜潮玩品類銷量榜，在所有潮玩品牌中名列前茅。
TOP TOY出圈，首先憑借的不是其他，而是兩個(gè)字“好玩”。
消費(fèi)者的行動(dòng)最有說服力，他們用消費(fèi)力扎扎實(shí)實(shí)地給TOP TOY投下了這一票。其實(shí)并不是這一屆年輕人對玩具情有獨(dú)鐘，而是如今的玩具太“卷”了，這個(gè)卷不是惡性競爭，而是良性競爭，把玩具做得越來越好玩。
一言蔽之，和所有新消費(fèi)產(chǎn)品的大流行是一個(gè)道理，潮玩產(chǎn)品也是在舊供給中精確地命中了新需求。滿足消費(fèi)者對于玩具產(chǎn)品的新需求，首先要有超強(qiáng)的產(chǎn)品力，這既是中國消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)升級的究極體現(xiàn)，更是中國原創(chuàng)IP大爆發(fā)的前夜。
TOP TOY的產(chǎn)品力有多強(qiáng)？強(qiáng)在品牌能夠打造有梗有話題的獨(dú)家產(chǎn)品，從而助力其強(qiáng)勢突圍。
618活動(dòng)前夕，TOP TOY強(qiáng)勢官宣，聯(lián)手樂華娛樂，重磅推出首款潮玩手辦——樂華家族「華華世界」系列盲盒，內(nèi)含多位樂華家族旗下大熱藝人。
在巧妙利用明星影響力，為潮玩圈注入娛樂價(jià)值之余，TOP TOY進(jìn)行了一波反向營銷——將杜華打造成隱藏款。TOP TOY這一頓操作猛如虎，消息一經(jīng)路透，就急速引發(fā)飯圈和潮玩圈的關(guān)注，在2天內(nèi)上榜3次微博熱搜，總話題閱讀量近3億，討論量超10萬。
精準(zhǔn)地洞察用戶喜好，加以強(qiáng)大的原創(chuàng)IP產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，是TOP TOY得以突出重圍的關(guān)鍵能力之一。
在今年春節(jié)期間，TOP TOY獨(dú)家原創(chuàng)的大力招財(cái)系列引爆春節(jié)檔，實(shí)現(xiàn)品牌全渠道銷量第一，也佐證了這一點(diǎn)。以“新奇特”結(jié)合春節(jié)節(jié)慶氛圍，大力招財(cái)系列完美契合了年輕潮玩人群對生活的新解讀。
據(jù)透露，在618期間，TOP TOY共上新21款產(chǎn)品，其中包括積木產(chǎn)品12款，盲盒、大體產(chǎn)品9款。獨(dú)家產(chǎn)品新品均有不俗表現(xiàn)，占比整體銷額的71%。其中樂華家族「華華世界」系列盲盒、三麗鷗家族漫步零食星球系列盲盒、三麗鷗家族草莓樂園系列盲盒、三麗鷗家族花兒與和菓子系列盲盒等獨(dú)家產(chǎn)品銷量均有優(yōu)秀表現(xiàn)，銷量最高的5個(gè)產(chǎn)品累計(jì)貢獻(xiàn)近50%的線上GMV。
此外，積木產(chǎn)品同樣表現(xiàn)突出，占比整體銷額的11%。據(jù)了解，TOP TOY今年正式將積木定位為重點(diǎn)發(fā)力的戰(zhàn)略品類。TOP TOY品牌創(chuàng)始人兼CEO孫元文直言，今年將會是“中國積木”元年。
今年以來，TOP TOY陸續(xù)上新“復(fù)古”“版畫”及“城市”等多個(gè)系列的原創(chuàng)中國積木新品，并于4月15日在天貓開設(shè)了TOP TOY中國積木首個(gè)天貓旗艦店。
孫元文對于積木產(chǎn)品的底層認(rèn)知一針見血，他說：“現(xiàn)在的消費(fèi)者不需要便宜的積木，而是需要有品牌價(jià)值感的積木”。
據(jù)悉，TOP TOY將以“中國積木”為底層架構(gòu)，多維度開展中國航天、中國風(fēng)、趣味潮玩、城市街景、科技車組、綠植花卉等原創(chuàng)積木產(chǎn)品線，以精準(zhǔn)認(rèn)知與高品質(zhì)的產(chǎn)品力給玩家們帶來新價(jià)值。
倪叔點(diǎn)評：其實(shí)不僅是潮玩賽道，透視整個(gè)新消費(fèi)時(shí)代的所有賽道都呈現(xiàn)出了這樣的特點(diǎn)，以原創(chuàng)的產(chǎn)品內(nèi)涵為基底，跨界聯(lián)名整合資源，讓優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品盡可能連接不同圈層的人群。
在這個(gè)時(shí)代，已經(jīng)沒有絕對意義上的功能產(chǎn)品，而是用新消費(fèi)的思路與方式將過去的產(chǎn)品重新做一遍，好產(chǎn)品的定義也不僅僅是功能升級，更意味著內(nèi)涵升級，價(jià)值升級。
TOP TOY依托原創(chuàng)能力與商業(yè)價(jià)值挖掘能力創(chuàng)造出好產(chǎn)品，只是其成功突圍618的底層邏輯，真正投入市場還要靠第二個(gè)關(guān)鍵——全渠道能力，其指向的是“讓年輕玩家們充分地玩起來”這一產(chǎn)業(yè)目標(biāo)。
所謂全渠道，首先是全渠道布局，不僅是線上，也不僅是公域或者私域，而是線上線下，公域私域形成閉環(huán)。其次是以內(nèi)容為王，原創(chuàng)的內(nèi)容IP，配合全渠道布局，構(gòu)建品牌增長飛輪。
TOP TOY今年618的突出表現(xiàn)在很大程度上正是品牌全渠道能力的結(jié)果。先來看線上，據(jù)透露，618期間，TOP TOY整體線上業(yè)績環(huán)比去年雙十一增長294%，其中TOP TOY天貓期間店銷量環(huán)比增長326%。
是什么驅(qū)動(dòng)了TOP TOY實(shí)現(xiàn)如此高速的增長？
首先是全平臺全域渠道傳播能力，通過“多維度多平臺同時(shí)宣推+圈層傳播+征集UGC”的組合拳打法，TOP TOY在一周內(nèi)上了6次熱搜，斬獲6.3億閱讀量。
其次是充分挖掘明星直播潛力，618期間，TOP TOY發(fā)力“內(nèi)容+投放+明星”的模式，邀請到實(shí)力派歌手蘇醒化身驚喜官空降直播間，為品牌突圍618賦能。
最后是打通公私域引流閉環(huán)，充分發(fā)揮社群營銷和會員體系的作用。TOP TOY借勢獨(dú)家產(chǎn)品IP在公域中的多元觸點(diǎn)和龐大的粉絲群體，將粉絲導(dǎo)入到品牌自建的IP興趣社交圈中，再激活已有“老客”，使其完成產(chǎn)品購買、內(nèi)容共創(chuàng)、分享傳播等行為，以此觸達(dá)并獲得更多“新客”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，618期間，TOP TOY私域累計(jì)曝光量達(dá)2400W+，私域業(yè)績環(huán)比去年雙十一增長275%，是618活動(dòng)銷量的有效保障。
一言蔽之，品牌形成了從“公域到私域再到公域”的線上渠道閉環(huán)，低成本高產(chǎn)出的內(nèi)容生態(tài)，助力TOP TOY結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)吃到了這波產(chǎn)業(yè)紅利，而這依然只是一個(gè)開頭，方法論有了，后面要跑通更大的生態(tài)。
這個(gè)閉環(huán)的第一環(huán)是社群與會員體系搭建，助力品牌永遠(yuǎn)占有第一手的私域用戶基礎(chǔ)，為新產(chǎn)品爆發(fā)建起了品牌自有的一條可靠渠道，保底潮玩產(chǎn)品能夠時(shí)刻冷啟。
第二環(huán)是內(nèi)容+投放+明星，全領(lǐng)域種草，內(nèi)容平臺精準(zhǔn)投流，明星直播帶貨，TOP TOY通過實(shí)戰(zhàn)掌握并不斷完善“玩出圈”的流量密碼。
第三環(huán)是線下零售體系方面，門店是TOP TOY的大本營，此前打造的“中國積木節(jié)”和“六一潮玩節(jié)”，紛紛創(chuàng)下了業(yè)內(nèi)新紀(jì)錄。其中，在“六一潮玩節(jié)”首日，TOP TOY便創(chuàng)下全渠道單日營業(yè)額破1000萬的成績，其在潮玩夢工廠東方寶泰店推出的“搬空計(jì)劃”活動(dòng)，更是創(chuàng)下門店連續(xù)排隊(duì)超12小時(shí)記錄，使得門店迎來4月開業(yè)以來業(yè)績新高。
不得不說，做潮玩的，自己首先得會玩。
倪叔點(diǎn)評：也許是潮玩本身的“玩”屬性突出，讓大家誤以為做潮玩的人必須會玩。其實(shí)本質(zhì)上是這個(gè)時(shí)代的新銳品牌、定位于年輕目標(biāo)客群的品牌要會玩。
會玩的含義，不只是會運(yùn)營、會辦活動(dòng)、會引流，這些只是表層“術(shù)”的層面，而在深層次“道”的角度來看，會玩指的是身份與思維的下沉融合，也就是所謂的全渠道能力。
創(chuàng)業(yè)者本身也是消費(fèi)者，不再是過去供需二元對立的思維模式，而是供需一體，大家站在同一片土壤里互動(dòng)，才能深刻地洞察到什么樣的內(nèi)容和玩法是大家真正期待和需要的。
玩具是人類天生的文化投射，它并不是這一代人方興未艾的新現(xiàn)象。但數(shù)字化時(shí)代確實(shí)為潮玩插上了新的翅膀。
從行業(yè)屬性來看，潮玩產(chǎn)品是數(shù)字化時(shí)代最不剛需的剛需生意。說它不剛需，是因?yàn)椴⒎侨巳硕夹枰?，不是大眾消費(fèi)品，說它剛需，是因?yàn)槟贻p消費(fèi)者始終存在趣玩的需求，且因?yàn)閿?shù)字化時(shí)代的信息傳播與潮流文化使然，頭部品牌會吃掉相當(dāng)大的市場需求。
但值得注意的是，這并不是一個(gè)始終贏者全拿的賽道，而是各領(lǐng)一時(shí)風(fēng)騷的輪回波動(dòng)領(lǐng)域，只要把握住關(guān)鍵，就有無限上升的可能。
TOP TOY則是抓住了機(jī)遇的那匹“黑馬”。沉下心打磨產(chǎn)品修煉內(nèi)功，并能充分利用各渠道之間的互補(bǔ)性，基于實(shí)體門店，升級“內(nèi)容+用戶”雙增長飛輪的策略，以此不斷內(nèi)化各種年輕興趣、情緒和情感，持續(xù)滿足年輕人的潮玩消費(fèi)需求。
通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與玩法創(chuàng)新，給消費(fèi)者帶來源源不斷的快樂，這或許是品牌們最簡單卻也最堅(jiān)固的核心價(jià)值，能夠在日益洶涌的賽道競爭浪潮中，始終占據(jù)一席之地。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)