這支片子中的職業(yè)選擇，不再局限于 “畢業(yè)生走進城市里的CBD”，而是從個體到群像地描繪著這一屆畢業(yè)生積極響應(yīng)國家發(fā)展號召，開拓更豐富的就業(yè)土壤。新農(nóng)人、護士、廚師、新基建工作者……各行各業(yè)都成為了這一屆畢業(yè)生選擇的方向，而這片廣博遼闊的大地也為接納所有種子做好準備，為他們的成長準備好了大環(huán)境。
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1076 萬，這是今年官方預(yù)估的大學(xué)畢業(yè)生數(shù)量，再次突破最高記錄，其中大部分還是第一批走向社會的00后。
但在大環(huán)境的種種不確定因素影響下，這個畢業(yè)季對于這一千多萬年輕人而言，并不算友好。
此時，他們又將帶著怎樣的態(tài)度去奔赴未知的未來？中國農(nóng)業(yè)銀行信用卡這樣作答。
每年畢業(yè)求職季，品牌們推出的廣告不少。今年，農(nóng)行信用卡這支品牌片之所以能脫穎而出，007認為，除了拍攝是站在了畢業(yè)生視角外，還做對了兩件事：
一是在片子創(chuàng)意上找到了一個恰當?shù)谋扔鳎窃谄放屏⒁馍险覝柿艘粋€適當?shù)慕巧?/span>
找到一個恰當?shù)谋扔?/span>
用種子的回答
展露畢業(yè)生的真實經(jīng)歷與精神
每一屆畢業(yè)生都會面臨片頭的問題：畢業(yè)后打算干嘛？或者說，畢業(yè)后將如何過渡校園走向社會的階段，去開啟新的旅程？
對此，這一屆畢業(yè)生先回道：我們結(jié)成一顆果實，也變成了一顆種子。
“種子”比喻作為全片的核心創(chuàng)意，十分恰當——種子源于果實，果實是一個階段的成熟與結(jié)束，而種子是另一個階段的新開始。
1076萬畢業(yè)生在校園中累積下知識、一定的閱歷和人生經(jīng)驗后，完成了校園階段的成熟，于是變成了種子，落下枝頭，落地到社會的土壤，開始新階段的成長。
果實階段的積累，是這屆年輕人開啟新階段的信心基礎(chǔ)。
這支片子名為《種子的回答》，全片內(nèi)容正是他們對踏入新階段的回答。
種子在落地的過程中，有的種子搶先落入土壤，而有的種子眼見別人開花了自己還在空中焦急地漂浮；有的落地時會經(jīng)歷磕碰，有的可能會迷失方向……這都是畢業(yè)生在求職階段都會經(jīng)歷的先后踏入職場的過程，其中難免會有挫折、迷?；蚪辜钡牡却?，但他們依舊在堅定地想著“破土而出”，只要等“一陣風(fēng)”、“一場雨”就能落地生根。
堅定地等待和積極地尋找生長的機會，是這屆年輕人的求職態(tài)度。
落地后，不同的種子又會去往不同的土壤。
他們有的在風(fēng)雨中跌倒又站起來，開出一朵花，成為帶來藝術(shù)與美的舞者；有的仁善濟世，救死扶傷，成為逆行而上的白衣天使和庇護眾人的大樹；有的帶著科技與夢想，成為踏上土地的新農(nóng)人，成為大地的一部分；有的成為了廚師、成為創(chuàng)業(yè)者、成為新基建建設(shè)者。
這支片子中的職業(yè)選擇，不再局限于 “畢業(yè)生走進城市里的CBD”，而是從個體到群像地描繪著這一屆畢業(yè)生積極響應(yīng)國家發(fā)展號召，開拓更豐富的就業(yè)土壤。新農(nóng)人、護士、廚師、新基建工作者……各行各業(yè)都成為了這一屆畢業(yè)生選擇的方向，而這片廣博遼闊的大地也為接納所有種子做好準備，為他們的成長準備好了大環(huán)境。
在這片“土地”上，他們“不問東西，見光就長”，成枝、成穗、成稈、成花，和這片土地一起孕育新的結(jié)果——去適合自己的領(lǐng)域發(fā)光、創(chuàng)造自我價值，是這屆年輕人的成長信念。
最后，“每一個堅持都會有回答，每一顆種子終將擁有自己的土壤”，既是這一屆年輕人的積極期盼，也是品牌對于畢業(yè)生人群的真摯祝福。
這支片子沒有打雞血的口號、強烈的觀點輸出，從文案到場景都以內(nèi)斂與克制的風(fēng)格敘事。它用畢業(yè)生們自己的回答，去呈現(xiàn)了當代大學(xué)生“真實的精神面貌”——他們可能會經(jīng)歷一些迷茫與彷徨，但在面對比以往更困難的畢業(yè)環(huán)境，他們總體的態(tài)度都是堅毅的，帶有信念的，積極的，義無反顧的。
真實的用戶故事，就是觸動用戶的最佳內(nèi)容。展示真實的畢業(yè)生精神面貌，也是最具說服力的加油鼓勵。
找準一個適當?shù)钠放平巧?/span>
不講大道理，只做忠實的用戶陪伴者
在這樣一個用戶故事里，品牌價值如何體現(xiàn)？
不同于許多以品牌為主體的品牌片，農(nóng)行信用卡只在片尾部分才有直接的品牌露出，打出了“陪你奔赴四海”的主張。這一下就將品牌角色立了起來——在片中和片外，農(nóng)行信用卡見證著“種子”們的成長，陪伴著種子們?nèi)ネ鞯赝寥莱砷L，成為年輕用戶的忠實陪伴者。
值得注意的是，片中的“陪伴者”角色并非畢業(yè)季限定，而是一貫為之。今年農(nóng)行信用卡將品牌slogan煥新為“人生可期，農(nóng)情長伴”，意在鼓勵用戶實現(xiàn)人生里的各種期待，并許下了品牌在人生各階段長伴的承諾。為此，農(nóng)行信用卡同步打造著“寶藏暖男”的人格化形象，在日常服務(wù)中貼心陪伴用戶，給予業(yè)務(wù)和情感層面的雙重關(guān)懷。
在這樣的品牌角色和“人設(shè)”中，品牌對話姿態(tài)也產(chǎn)生了變化：不做宏大敘事，不再“自上而下”地去給用戶講大道理，而是真正去關(guān)心用戶的故事，去反映他們的情緒、態(tài)度和精神。
這種對話姿態(tài)不只反映在品牌片內(nèi)容中，也呈現(xiàn)在此次傳播上。農(nóng)行信用卡通過讓廣大年輕用戶與品牌共創(chuàng)，去書寫、傳播他們自己的故事，將“真實”延續(xù)下來。
在年輕文化社區(qū)B站，農(nóng)行信用卡聯(lián)合中國銀聯(lián)打造了#當我們奔赴四海#的共創(chuàng)專題，以“夢想基金”鼓勵廣大畢業(yè)生講述自己的畢業(yè)季故事，也鼓勵更多“過來人”為這些新生的種子傳授一些成長的經(jīng)驗。
這個為年輕人們提供了畢業(yè)季情感抒發(fā)舞臺的專題，很快便吸引許多知名UP主和普通用戶的投稿，將“奔赴四海”的故事續(xù)寫下來。
在聚集更多泛人群的微博上，農(nóng)行信用卡還聯(lián)合@中國銀聯(lián)、@中國青年報，同步發(fā)起“青春續(xù)寫”活動，邀請年輕人們借#千萬顆種子的回答#話題，寫下心聲。
“低門檻”的話題互動，帶來“高參與度”，帶動眾多高校官博參與、轉(zhuǎn)載，話題下更聚集了大量年輕人響應(yīng)時代號召的青春宣言。最終，B站+微博為雙話題帶來超1億曝光。
這兩大共創(chuàng)活動在夯實品牌見證和陪伴的角色并擴大畢業(yè)求職季品牌影響力之外，也同步為品牌沉淀下更多真實的用戶故事，以此在用戶心中占據(jù)下更重的情感分量。
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一路看下來，無論是品牌片內(nèi)容還是品牌共創(chuàng)傳播，農(nóng)行信用卡在畢業(yè)求職季展開的這場用戶溝通，成功打破了金融品牌嚴肅、高冷的固有印象，反而結(jié)合用戶故事、圍繞品牌角色塑造起了一個“用戶型品牌”，不僅與同類型品牌拉開了差異化，更是在廣大年輕用戶心中種下了一顆有情懷、可成長的認知種子。
在當下除了需要品牌產(chǎn)品、服務(wù)，更需要品牌給予情感滋養(yǎng)的用戶面前，農(nóng)行信用卡的品牌生長方向值得更多品牌借鑒。而我們也可以繼續(xù)期待，在時間長河中，農(nóng)行信用卡將持續(xù)以陪伴用戶、關(guān)懷用戶的故事，沉淀品牌品牌價值，在用戶心智上滋養(yǎng)出一棵參天大樹，占據(jù)不可替代的位置。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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