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今年的市場怎么了，各行各業(yè)的狀況都讓人感覺到陌生。
餐飲行業(yè)，一季度星巴克中國區(qū)收入同比下滑23%；汽車行業(yè)，寶馬為刺激消費(fèi)，主打的3系全車型降價；電商行業(yè)，今年的618年中盛典也沒有了往日的光彩，顯得格外冷清。
消費(fèi)者們似乎都捂緊了口袋，淡去了往日的“慷慨”。
面對這樣的大環(huán)境，品牌方們只能束手無策了嗎？
當(dāng)然不是。
以東方甄選為首的品牌方們，憑借自己獨(dú)特的營銷模式，成功突圍出圈就是最好的證明。
直播帶貨行業(yè)紅利見頂，再加上疫情所導(dǎo)致的消費(fèi)欲望下降，東方甄選爆火是偶然嗎？
是偶然，也是必然。
俞敏洪原本做了5年虧5億的打算，現(xiàn)在卻每天漲粉近百萬。然而如果你之前有聽過新東方老師們的課，就會明白，東方甄選的成功憑借的是真正的實力。
東方甄選采用了獨(dú)特的直播帶貨模式——上課，這種模式可謂是直播界的一股清流，在這里主播老師不需要大聲喊叫，不需要用浮夸的表演形式和劇情介紹產(chǎn)品，不需要“321”上鏈接，甚至不需要全網(wǎng)最低價，董宇輝等新東方的老師們只需要將他們淵博的知識儲備娓娓道來，在詩詞歌賦中就能讓消費(fèi)者愉快的下單。
在以董宇輝為代表的老師口中，柴米油鹽都被賦予風(fēng)花雪月般的浪漫，在賣大米時他說：我想把天空大海給你，把大江大河給你，好的東西就是想慷慨的給你。你以為他在賣大米嗎？他賣的是“詩和遠(yuǎn)方”。
除了詩詞和知識點(diǎn)外，老師們也是不吝分享他們的一些人生感悟，讓直播間的觀眾產(chǎn)生共鳴，聽他們直播仿佛在進(jìn)行心靈的交流，這種交流可以緩解很多觀眾的孤獨(dú)和無力，有歡笑亦有有流淚。這樣的交流，也讓觀眾有了一種陪伴的感覺，正是因為有這種陪伴的感覺，很多觀眾表示即使不買東西也愿意一直在待在直播間。
這就是情緒的價值。東方甄選用獨(dú)特的直播模式，為品牌賦予了情緒，更注入了文化。
除了直播模式獨(dú)特外，東方甄選還優(yōu)化了供貨模式。天價坑位費(fèi)在頭部主播的直接間里再常見不過了，但這種費(fèi)用不利于整個直播生態(tài)的良序發(fā)展。而東方甄選的直播間是不收坑位費(fèi)的，也不需要供應(yīng)商寄大量樣品。與此同時，俞敏洪老師還帶領(lǐng)團(tuán)隊對質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，真可謂良心直播間了。
獨(dú)特的直播模式搭配優(yōu)質(zhì)的供貨模式造就了東方甄選的成功，東方甄選的突圍成功也為當(dāng)前千篇一律的直播帶貨行業(yè)注入了新的生機(jī)。
今年新茶飲賽道的競爭也是異常激烈，喜茶更是以降價的方式獲取競爭力。而蜜雪冰城卻在近90天內(nèi)新開了1792家門店，是第二名書亦燒仙草的2.85倍，蜜雪冰城靠什么取得如此高速的增長？
精準(zhǔn)的熱點(diǎn)營銷+持續(xù)沉淀IP資產(chǎn)。
前段時間，蜜雪冰城憑借雪王“黑化”的營銷再度出圈，引爆話題。
初次在微博熱搜榜看到這一話題時，以為蜜雪冰城突發(fā)了負(fù)面新聞，然而縱觀整個營銷事件，不難發(fā)現(xiàn)，這其實是蜜雪冰城為推出新款桑葚飲品自導(dǎo)自演的一場早有準(zhǔn)備的“預(yù)謀”。
借助河南高溫這一熱點(diǎn)事件，蜜雪冰城拉開這場營銷的序幕。蜜雪冰城的雪王logo突然變黑了引發(fā)了網(wǎng)友的猜測和熱議，蜜雪冰城的官方微博也是趁勢制造懸念，讓大家一起參與揭秘探討。有網(wǎng)友猜測“是蜜雪冰城總部所在的河南太熱，曬黑了”，還有網(wǎng)友調(diào)侃“黑色顯瘦”。話題熱度不斷發(fā)酵，登上了熱搜榜第一，閱讀次數(shù)達(dá)到5.4億，討論次數(shù)超過7.6萬。
在事件營銷達(dá)到一定熱度后，蜜雪冰城官博進(jìn)行了人格化的回復(fù)，雪王確實是被曬黑的，只不過是在采摘桑葚的過程曬黑了，在解鎖新品同款膚色“桑葚黑”的同時，也邀請消費(fèi)者品嘗夏日桑葚新品“芝芝桑葚”、“桑葚莓莓”。雖說是新品廣告營銷，但沒有讓網(wǎng)友產(chǎn)生抵觸情緒，很多網(wǎng)友甚至加入其中進(jìn)行二創(chuàng)，將玩梗進(jìn)行到底。
其實蜜雪冰城并不是唯一推出“桑葚黑化”系列飲品的品牌，茶百道的“烏漆嘛黑”、滬上阿姨的“桑葚絕絕紫”都是桑葚飲品，喜茶更是推出高端的黑化升級新品，但為什么它們沒能出圈？
同樣是推出新品，喜茶的廣告格調(diào)看上去非常高級，然而卻沒有任何的話題性和互動性，甚至還被指蹭蜜雪冰城的熱度。蜜雪冰城則是人格化IP，通過造梗、自黑的方式使雪王IP擁有了豐富的個性，利用雪王IP與年輕人玩在一起。從去年的魔性洗腦 MV 到此次“雪王黑化”的新品營銷預(yù)熱，蜜雪冰城不斷充實雪王的人設(shè)，再一次通過雪王 IP 造梗出圈。
除了深耕IP外，蜜雪冰城這次營銷抓住的熱點(diǎn)事件也是恰到好處。其實即使沒有河南高溫這一事件，蜜雪冰城也是會推出桑葚飲品，在事件發(fā)酵幾天內(nèi)，蜜雪冰城就能迅速抓住熱點(diǎn)，做出營銷方案，可以說這是一場早有“預(yù)謀”的營銷。
對于品牌而已，做好充足的準(zhǔn)備，在這樣一個不穩(wěn)定的環(huán)境中，敏銳地捕捉變化，順勢而為或許是一種打開局面的方法。
全球疫情的浪潮還未退去，上海疫情又接踵而至，上海的封禁令全球貿(mào)易陷入了困境，伴隨著封控，奢侈品行業(yè)自第一季度末也步入了寒冬，銷售額下降了25%。
非凡如奢侈品牌們，面對如此困境也開始探尋新的營銷手段擺脫限制，并創(chuàng)造新的消費(fèi)點(diǎn)。
進(jìn)駐元宇宙領(lǐng)域為奢侈品牌們帶來了新的機(jī)遇。
在過去的6月里，奢侈品在元宇宙領(lǐng)域動作頻出。首先是Prada在6月2日推出了100個以太坊NFT來配合最新的服裝發(fā)布，每件NFT的序列號將對應(yīng)實物服飾的編號；其次是6月13日，Givenchy創(chuàng)建了首個虛擬空間，可為消費(fèi)者提供沉浸式美妝體驗；最后是Burberry，在618年中大促期間，以Burberry為首的奢侈品品牌均在天貓奢品發(fā)行了數(shù)字藏品，發(fā)行量超2000個，綁定“618”主推商品近400件。此外在6月21日，Burberry還在NFT游戲中打造屬于自己品牌的虛擬世界。
其實，不僅僅是今年6月，為了不受當(dāng)前大環(huán)境的限制，自2021年起奢侈品牌就開始頻繁加碼元宇宙布局。此前，由于疫情的緣故，Dior等奢侈品大秀只能暫緩或是停辦，這對于新品發(fā)布的影響是巨大的。而布局元宇宙后，巴黎世家等品牌則通過元宇宙的虛擬科技進(jìn)行了數(shù)字時裝秀，讓觀眾如同親臨現(xiàn)場體驗。
此外，NFT與奢侈品的結(jié)合拓展了新的消費(fèi)市場，為奢侈品創(chuàng)造新的賣點(diǎn)。作為元宇宙的基石，NFT的“唯一性”更是與奢侈品的“排他性”不謀而合。所以奢侈品很容易，也很自然地與NFT融合到一起，今年以來NFT已在奢侈品市場已經(jīng)掀起了“吸金狂潮”，根據(jù)摩根士丹利發(fā)布的報告顯示，到2030年，奢侈品NFT的市場規(guī)?？蛇_(dá)到560億美元，并且由于元宇宙快速布局，需求可能會進(jìn)一步激增。
奢侈品牌NFT是為了滿足消費(fèi)者對稀缺品更極端的追求，從而讓“奢侈品”的概念，在多元維度中鋪展開來，讓消費(fèi)者在虛擬和現(xiàn)實中都能感受來自奢侈品的獨(dú)有價值。正因如此，奢侈品牌們近來也是不斷嘗試探索“虛擬時尚”的空間，元宇宙+NFT+奢侈品會快速成為極具爆發(fā)力的時尚產(chǎn)業(yè)。
元宇宙為奢侈品牌營銷打開了新的紀(jì)元。
經(jīng)濟(jì)沖擊所產(chǎn)生的長尾效應(yīng)仍會持續(xù)，品牌營銷的壓力在短期內(nèi)也難以有效緩沖，消費(fèi)降級也將隨之繼續(xù)存在，然而這并不影響品牌通過創(chuàng)新的營銷方式獲取市場份額，挑戰(zhàn)和機(jī)遇是并存的，當(dāng)下品牌或許更應(yīng)思考的是如何找到適合自己的營銷之路。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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