了解某個(gè)公司如何賺錢？股票市場(chǎng)有無(wú)提升價(jià)值？公司未來(lái)戰(zhàn)略方向如何？甚至觀察競(jìng)品戰(zhàn)略意圖等，諸如此類。

若從投資者角度，你希望了解一家公司年報(bào)尋求投資機(jī)會(huì)；意味著你認(rèn)可價(jià)格會(huì)圍繞價(jià)值波動(dòng)，進(jìn)而通過(guò)上市公司年報(bào)去計(jì)算公司價(jià)值，分析歷史或猜測(cè)未來(lái)。

若從公司分析師角度，你希望從四個(gè)維度（政策，資本投資；市場(chǎng)熱度，競(jìng)品發(fā)展）來(lái)判斷某個(gè)賽道進(jìn)行情況，輸出機(jī)會(huì)點(diǎn)給高層做判斷，不一而論。

作為管理市場(chǎng)品牌經(jīng)驗(yàn)多年，我一般閱讀財(cái)報(bào)有三種用途：

1）做財(cái)經(jīng)公關(guān)（Financial public relations）維護(hù)企業(yè)在資本市場(chǎng)的形象和價(jià)值定位，2）寫行業(yè)監(jiān)控/競(jìng)品分析報(bào)告；3）完成全面的投資分析。

盡管「財(cái)報(bào)」一詞年中或年底總能把幾家企業(yè)帶出圈，你也會(huì)偶爾湊湊熱鬧轉(zhuǎn)發(fā)下某些公司的文章，但你知道「財(cái)報(bào)」究竟是什么嗎？

工作中的財(cái)報(bào)往往反應(yīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的狀況，主要分為四大報(bào)表，分別是資產(chǎn)負(fù)債表，利潤(rùn)表；現(xiàn)金流量表，所有者權(quán)益變動(dòng)表；這些詞匯在投資人或財(cái)務(wù)從業(yè)人員眼里猶如家常便飯，可未舍身入局的人會(huì)一臉茫然。

不過(guò)不要擔(dān)心，我常說(shuō)，只要了解一件事的「結(jié)構(gòu)」并找到它「解構(gòu)」，就可進(jìn)行重構(gòu)，不妨從基礎(chǔ)常識(shí)開(kāi)始，對(duì)財(cái)報(bào)解讀有個(gè)全新了解。

基礎(chǔ)常識(shí)

大企業(yè)公司年報(bào)可能有幾百頁(yè)，港股公司也有幾十頁(yè)；有些人根本看不下去，也不知道從哪里下手；因?yàn)樯婕皟?nèi)容很全面其實(shí)不需要從頭到尾看一遍，基礎(chǔ)角度先掌握兩個(gè)方面即可：

1）年報(bào)分為12個(gè)章節(jié)，每個(gè)公司都是統(tǒng)一的

2）清楚知道每個(gè)章節(jié)都在講什么，哪些是重點(diǎn)

這兩方面我用淺顯的語(yǔ)言分別概述，幫你排除干擾劃清重點(diǎn)，前三章包含（目錄，釋義，提示，公司簡(jiǎn)介和財(cái)務(wù)指標(biāo)，業(yè)務(wù)概要）。

分別是：會(huì)計(jì)事務(wù)所出示意見(jiàn)，當(dāng)看到審計(jì)師出局「標(biāo)準(zhǔn)無(wú)保留意見(jiàn)」才意味著這份財(cái)報(bào)值得解讀，遇到其他原因表示數(shù)據(jù)不完全可信。

簡(jiǎn)介和指標(biāo)都是粗略的數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)概覽主要看（產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)模式，行業(yè)發(fā)展和業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)要素，生命周期，行業(yè)地位競(jìng)爭(zhēng)力，資產(chǎn)變動(dòng)情況）。

中間三章包含（經(jīng)營(yíng)情況，重要事項(xiàng)，股東情況）；其中經(jīng)營(yíng)情況較為重要，里面涉及到收入、費(fèi)用、成本、研發(fā)投入、現(xiàn)金流；重要的是大客戶信息也在，可作為財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)重要組成版塊，看財(cái)報(bào)重點(diǎn)關(guān)注在這部分。

戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)計(jì)劃風(fēng)險(xiǎn)等信息基本了解下即可，這是公司未來(lái)收入增長(zhǎng)目標(biāo)；企業(yè)會(huì)把財(cái)報(bào)中最重要的內(nèi)容羅列在重要事項(xiàng)中，主要包含利潤(rùn)分配預(yù)案，會(huì)計(jì)政策和重大關(guān)聯(lián)交易等。

股份變動(dòng)和優(yōu)先股相關(guān)基本對(duì)于常人來(lái)說(shuō)沒(méi)有太大用途，可直接跳過(guò)。

再說(shuō)后三章包含（董事、監(jiān)視高管、公司治理，債券）里面具體呈現(xiàn)是任職高管年薪，履歷；這一項(xiàng)從投資角度有時(shí)可以排雷。

比如某家科技公司高管團(tuán)隊(duì)全是財(cái)務(wù)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)人才卻沒(méi)有幾個(gè)研發(fā)人員，就需進(jìn)一步注意；公司治理常規(guī)為官方話術(shù)，債券如果沒(méi)有會(huì)顯示「不適用」等信息。

最后兩張（財(cái)務(wù)報(bào)告，備查文件），三表的核心都在此；其中財(cái)務(wù)報(bào)表一共六份，分為母公司財(cái)報(bào)與合并財(cái)報(bào)；一般只看合并即可，所以稱之為三表（資產(chǎn)負(fù)債表、利潤(rùn)表和現(xiàn)金流量表）。

說(shuō)到這里，一份完成的年報(bào)結(jié)構(gòu)和重點(diǎn)基本梳理完成，每家模板基本一樣；那讀懂這些就能看懂財(cái)報(bào)了么？未必，有人對(duì)行業(yè)很陌生時(shí)就開(kāi)始閱讀年報(bào)，通常會(huì)遇到三個(gè)問(wèn)題：

1）分析不對(duì)，如拿著財(cái)報(bào)看證券

2）找不到合適分析工具

3）不知道看什么內(nèi)容

一頓亂看就知道公司賺多少虧多少?zèng)]有然后，除此外還有更多，所以在閱讀一家公司財(cái)報(bào)前，上述只是基礎(chǔ)，那接下來(lái)我們要做的是分析行業(yè)，它分為：1）TOC，2）TOB

先說(shuō)TOC企業(yè)：

TOC稱之為終端產(chǎn)品和服務(wù)只要售賣給個(gè)人，我們需要在財(cái)報(bào)中找到四個(gè)要素：1）什么產(chǎn)品，2）客群特征，3）解決什么需求，4）增長(zhǎng)模型

產(chǎn)品依次對(duì)應(yīng)實(shí)物還是虛擬，（這可以分析出邊際成本投入），如電商公司背后就可能有供應(yīng)鏈成本，知識(shí)付費(fèi)教育公司，相對(duì)供應(yīng)鏈成本就比較低；還有純硬件和硬件加增值公司，不一列舉。

高單價(jià)/低單價(jià)（消費(fèi)決策機(jī)制）奢侈品還是必需品（消費(fèi)頻次）；如白酒企業(yè)與啤酒企業(yè)明顯不同。

高毛利/低毛利，高頻/低頻；前者決定盈利效率，后者決定消費(fèi)節(jié)奏，如潮牌服裝和普通服裝完全不同，一個(gè)是偏季節(jié)定制，一個(gè)偏走量。

客群特征代表產(chǎn)品是否有地域性，年齡，支付能力的限制；進(jìn)一步描繪出精準(zhǔn)用戶畫(huà)像；對(duì)于需求而言，分為「基本和高級(jí)」兩種，可分為個(gè)人，家庭，送禮，社交，這些因素有利于判斷未來(lái)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

增長(zhǎng)模型可看到企業(yè)是如何實(shí)現(xiàn)銷售的，像電商就純線上；而本地生活類（美團(tuán)）就多業(yè)務(wù)組合；這些還可以細(xì)化到（營(yíng)銷方式，品牌力）上；有助于我們了解「產(chǎn)品如何找到人」。

再說(shuō)TOB企業(yè)：

TOB有幾個(gè)關(guān)鍵組成因素分別為：1）什么產(chǎn)品，2）產(chǎn)品所在產(chǎn)業(yè)鏈位置；3）客群特征，4）平臺(tái)系還是混合型，5）產(chǎn)品參與方都有誰(shuí)。

產(chǎn)品分為虛擬和實(shí)物兩種，如：

蘋果手機(jī)上游屏幕供應(yīng)方，SaaS平臺(tái)中的ERP等，這決定投入的邊際成本；除此外還有交易模式（大額采購(gòu)/小額采購(gòu)）（長(zhǎng)期/一次性）；（過(guò)程產(chǎn)品/終端產(chǎn)品），高頻低頻。

了解這些的根本有助于清晰認(rèn)知到公司通過(guò)什么方式，在多長(zhǎng)時(shí)間，用多大代價(jià)，做什么樣的決策流程給到不同客戶，滿足什么需求。

按照經(jīng)營(yíng)邏輯說(shuō)就是：「我是誰(shuí)，我在哪里，我解決什么問(wèn)題」。

產(chǎn)品所在位置對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)業(yè)鏈分析，如公司所處上下游關(guān)系，市場(chǎng)地位是頭部還是二梯隊(duì)；行業(yè)維度是垂直還是多行業(yè)通用。

這些有助于分析一家公司的綜合實(shí)力關(guān)系，如，同是SaaS公司；但有贊微盟市值和股票差距卻很大。

再說(shuō)客群，B端客群一般可分為大B、小B，TOG三種，三者直接決定在客戶采購(gòu)中地位（可分析出屬于通用業(yè)務(wù)，主營(yíng)業(yè)務(wù)還是邊緣業(yè)務(wù)）。

進(jìn)一步而言，延伸出的是目標(biāo)客戶決策方式，有利于我們了解銷售對(duì)象采購(gòu)細(xì)節(jié)決策周期。

除此外B端類型有「平臺(tái)型公司和混合型公司」兩種，前者屬于以撮合為主從中間獲益，那在看財(cái)報(bào)時(shí)需要從中找到幾個(gè)關(guān)鍵因素：

1）什么驅(qū)動(dòng)（技術(shù)，資源，規(guī)模）

2）怎么收費(fèi)（對(duì)哪類公司）

3）所處市場(chǎng)地位。

另一方面，平臺(tái)參與方都有誰(shuí)可分析出「用戶粘性，付費(fèi)和續(xù)費(fèi)意愿」等要素。

再說(shuō)混合型公司，它是什么呢？一般而言上市公司都有混合業(yè)組成部分，如財(cái)務(wù)維度：自營(yíng)造血和投資布局兩方面；業(yè)績(jī)方面有交叉平滑。

一個(gè)簡(jiǎn)單例子：美團(tuán)外賣季度營(yíng)收上漲，但團(tuán)購(gòu)下降，可能對(duì)外講戰(zhàn)略虧損；實(shí)則是「業(yè)績(jī)平滑」；除上述維度外，B端企業(yè)和C端企業(yè)還有五種通用場(chǎng)景：

1）資產(chǎn)依賴度，2）市場(chǎng)特征；

3）是否周期行業(yè)，4）行業(yè)階段；5）行業(yè)驅(qū)動(dòng)力

資產(chǎn)可分為「重輕」兩種，前者公司投入資金較大獲得利潤(rùn)回報(bào)較低，利潤(rùn)率低；產(chǎn)品更新后需要更新生產(chǎn)線，資產(chǎn)折舊率高（如制造業(yè)，消費(fèi)供應(yīng)鏈的工廠）。

后者相對(duì)投入資金少，獲得較高利潤(rùn)（如強(qiáng)大品牌獲取利潤(rùn)的高檔服裝，白酒，知識(shí)專利）等。

那市場(chǎng)特征主要來(lái)分別什么呢？我把它成為「定價(jià)策略」，有的企業(yè)屬于（自由競(jìng)爭(zhēng)，壟斷，寡頭，完全壟斷）；背后代表控制能力，議價(jià)權(quán)。

什么是周期行業(yè)（Cyclical Industry）？指國(guó)內(nèi)或經(jīng)濟(jì)波動(dòng)相關(guān)性較強(qiáng)的行業(yè)，如鋼鐵，煤炭；工程機(jī)械，金融房產(chǎn)等；那非周期就容易理解，如白酒，農(nóng)業(yè)，餐飲，食品飲料。

進(jìn)一步說(shuō)，區(qū)分周期對(duì)一家公司影響巨大，如某家餐飲集團(tuán)業(yè)績(jī)一路下滑，它可能真不行了；但煤炭一路下滑可能只是探底過(guò)程，總會(huì)回來(lái)的。

行業(yè)階段做市場(chǎng)絕大部分人基本都清楚，分為四個(gè)維度（進(jìn)入，增長(zhǎng)；成熟，衰退）；這可以助力我們分析公司的增長(zhǎng)能力。

譬如：都是年度30%增長(zhǎng)對(duì)應(yīng)行業(yè)可能不同，如電商可能就不太行了；換成芯片要買股票絕對(duì)增值。

總而言之，一份財(cái)報(bào)我先看是TOC或TOB的產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)鏈位置；對(duì)應(yīng)人群，增長(zhǎng)模型這些小類別。

再看「市場(chǎng)特征」，周期長(zhǎng)度，行業(yè)階段，對(duì)資產(chǎn)依賴度，行業(yè)驅(qū)動(dòng)力來(lái)進(jìn)行分析。

整體來(lái)說(shuō)TOC生意標(biāo)品居多，決策流程短，時(shí)間短回款快；TOB交易價(jià)格不透明；決策時(shí)間長(zhǎng)；這些基礎(chǔ)知識(shí)有利更滲透的對(duì)業(yè)務(wù)解讀，商業(yè)模式判斷；但還不夠，最重要是三張表格解析。

三表拆解

財(cái)務(wù)報(bào)告包含三個(gè)方面：審計(jì)報(bào)告，會(huì)計(jì)報(bào)表和會(huì)計(jì)報(bào)表附注；這里重點(diǎn)說(shuō)下會(huì)計(jì)報(bào)表，即：1）利潤(rùn)表，2）現(xiàn)金流量表，3資產(chǎn)負(fù)債表

利潤(rùn)表：

什么是利潤(rùn)？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)看一家公司季度或年度賺了多少錢，利潤(rùn)給出的信息是時(shí)期內(nèi)容；公司賺錢能力行不行，有兩個(gè)衡量指標(biāo)：1）營(yíng)業(yè)收入，2）凈利潤(rùn)。

營(yíng)收的由來(lái)有單一與組合兩要素組成，有些剛上市的公司業(yè)務(wù)比較單一，但隨著時(shí)間拉長(zhǎng)，為增長(zhǎng)企業(yè)壁壘，就會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)有所擴(kuò)充。

如美團(tuán)早期只有團(tuán)購(gòu)，隨著發(fā)展多出酒店，旅游等業(yè)務(wù)，那營(yíng)收就分為主和輔兩種；想看一個(gè)公司成長(zhǎng)速度如何，簡(jiǎn)單的方法論為：今年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)與去年相比，看看增長(zhǎng)速度。

一個(gè)簡(jiǎn)單案例：從數(shù)據(jù)就可看出茅臺(tái)2017的增長(zhǎng)能力要高于洋河。

《同花順數(shù)據(jù)》

利潤(rùn)表另外一方面反應(yīng)「賺錢的效率」，即毛利率，如何理解呢？

比如：

2015年?duì)I業(yè)收入是10萬(wàn)，營(yíng)業(yè)成本是5萬(wàn)；那毛利潤(rùn)就是10-5=5萬(wàn)；毛利率就是（10-5）?10=50%。

這5萬(wàn)還要再除去水電，雜項(xiàng)等費(fèi)用，到手的才是賺到的錢，所以毛利率太低就有可能虧本。

一般而言，好的上市公司毛利往往不低于30%，否則扣除各種管理費(fèi)，稅等支出很可能賺不了多少利潤(rùn)。

我一般使用利潤(rùn)表看兩個(gè)維度：1）主營(yíng)業(yè)務(wù)，2）收入成長(zhǎng)性

前者有無(wú)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，如何波動(dòng)，要注意同比環(huán)比的分析，時(shí)間由年到季節(jié)。

再舉個(gè)例子：

你仔細(xì)看中石化，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有一年它持續(xù)一二季度增長(zhǎng)，但三四季度環(huán)比下坡；如果油價(jià)飛漲，你就知道它下季度有可能虧損。

后者看公司成長(zhǎng)性，利潤(rùn)成長(zhǎng)性和毛利率高低，主要營(yíng)收判斷有無(wú)核心競(jìng)爭(zhēng)力，其中隱形指標(biāo)-市場(chǎng)占有率=主營(yíng)收入除以整個(gè)行業(yè)的總數(shù)據(jù)；即市場(chǎng)份額；利潤(rùn)浮動(dòng)太大太小都有問(wèn)題，毛利率設(shè)計(jì)到企業(yè)發(fā)展命門。

微軟為什么不倒？毛利達(dá)80%，可做廣告占比20-25%，15-20%投入做研發(fā)。

現(xiàn)金流量表：

什么是現(xiàn)金流量？看一家公司收入多少「真金白銀」，理論上它是對(duì)企業(yè)現(xiàn)金流入和流出的匯總；我基本把它大致理解為「流水賬」。

與利潤(rùn)表相比，現(xiàn)金收入或者真金白銀會(huì)留下銀行電子記錄，因此現(xiàn)金流量表水分更少，很難造假；所以更具有真實(shí)性。

一個(gè)簡(jiǎn)單例子：

開(kāi)餐廳，假如老顧客吃飯記賬都不付錢，理論上這些錢也會(huì)被利潤(rùn)表記作一筆營(yíng)收。

但現(xiàn)金流量中就不會(huì)有任何現(xiàn)金流入，長(zhǎng)期下去沒(méi)有收回就會(huì)有水分；更重要的是，如果一直讓別人白吃白喝，這家生意再好也很難經(jīng)營(yíng)下去。

這個(gè)表主要分為：

1）經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流，2）投資現(xiàn)金；3）融資現(xiàn)金流

我們重要需關(guān)注的是「經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流」這個(gè)指標(biāo)，它通常反應(yīng)企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)情況，具體看「正負(fù)值」與「凈利潤(rùn)」進(jìn)行對(duì)比。

前者，一家公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流大于0，說(shuō)明流入現(xiàn)金大于流出，企業(yè)可支配現(xiàn)金就多；如果小于0，不但沒(méi)有可支配的現(xiàn)金還要靠借錢融資生存，相對(duì)比較危險(xiǎn)。

后者，假如經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流大于利潤(rùn)，說(shuō)明公司的凈利潤(rùn)大部分變成了現(xiàn)金，賺到的是真金白銀；而反之都是賒賬。

再說(shuō)投資活動(dòng)，企業(yè)投資分為「對(duì)內(nèi)投資擴(kuò)大產(chǎn)能」和「對(duì)外投資購(gòu)買股權(quán)金融產(chǎn)品」，前者開(kāi)展新業(yè)務(wù)，后者布局生態(tài)，這些都需要企業(yè)支付現(xiàn)金；那融資現(xiàn)金流是什么呢？分為債務(wù)和股權(quán)。

債務(wù)是借的，股權(quán)是股份的所有權(quán)；不管哪種都有現(xiàn)金的流入，但都是為現(xiàn)金流打下伏筆；債務(wù)融資需要還本付息，股權(quán)融資需要給股東分紅。

資產(chǎn)負(fù)債表：

如何理解？一個(gè)淺顯的案例，如：你說(shuō)自己在北京有套房總市值500萬(wàn)，自己首付200萬(wàn)，300萬(wàn)貸款；那對(duì)應(yīng)你的就有：1）資產(chǎn)，2）負(fù)債

因此，你有500萬(wàn)資產(chǎn)，負(fù)債300萬(wàn)，所有者權(quán)益是200萬(wàn)；所以資產(chǎn)=負(fù)債+所有者權(quán)益，該公式永遠(yuǎn)成立。

先說(shuō)前者：

換到公司角度而言，資產(chǎn)就是企業(yè)擁有具體商業(yè)或交換價(jià)值的東西，預(yù)計(jì)未來(lái)能給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益或資源。

比如現(xiàn)金，商標(biāo)，軟著，設(shè)備，這些就是很典型例子；但要清楚，購(gòu)買資產(chǎn)的資本來(lái)源可能是從銀行借款（負(fù)債），也可能是你自己出的錢（股東權(quán)益或所有者權(quán)益）。

可資產(chǎn)不是死的，它分為：

1）流動(dòng)性資產(chǎn)，2）非流動(dòng)性資產(chǎn)；4）重資產(chǎn)，5）輕資產(chǎn)

企業(yè)現(xiàn)金存款，交易性金融產(chǎn)品，應(yīng)收賬款，存貨都是流動(dòng)的；什么是非流動(dòng)的呢？如一家消費(fèi)品公司在市場(chǎng)已經(jīng)有絕對(duì)份額，但為提高競(jìng)爭(zhēng)力投入幾家工廠，工廠所有作業(yè)設(shè)備就屬于非流動(dòng)性。

這個(gè)能看出什么呢？比如一家4A品牌營(yíng)銷公司，它是沒(méi)有生產(chǎn)線，房子這些固定資產(chǎn)；老板很在意流動(dòng)資產(chǎn)是否足夠，背后涉及到是否靈活給員工發(fā)工資，靈活經(jīng)營(yíng)。

我們經(jīng)常聽(tīng)到：「你公司賬上還有多少錢」？這就是問(wèn)流動(dòng)資產(chǎn)方面問(wèn)題；對(duì)于很多傳統(tǒng)，重工企業(yè)（煤炭，鋼鐵），它們屬于固定資產(chǎn)很大，流動(dòng)資產(chǎn)很小。

再說(shuō)后者：

什么是負(fù)債？企業(yè)過(guò)去交易或某件事形成的，預(yù)期導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)利益流出企業(yè)的現(xiàn)實(shí)義務(wù)；我把它理解為：“企業(yè)欠的錢”。

要知道負(fù)債與負(fù)債之前也是充滿差異，按照期限長(zhǎng)短分為：1）流動(dòng)性負(fù)債，2）非流動(dòng)性負(fù)債。

有些企業(yè)早些年經(jīng)營(yíng)不善，需要向銀行借款來(lái)周轉(zhuǎn)資金，如果你的借款成本很低，期限又長(zhǎng)，這些債務(wù)就比較受到企業(yè)歡迎。

但很多企業(yè)死在債務(wù)不合理上，生意不景氣就會(huì)找高利貸借款，利息高期限還長(zhǎng)，最后發(fā)現(xiàn)生意趨勢(shì)難以回轉(zhuǎn)，而且借貸利滾利，讓自己辛苦的財(cái)富也就搭進(jìn)去了。

因此對(duì)于負(fù)債，企業(yè)都會(huì)科學(xué)管理。

一個(gè)簡(jiǎn)單例子就是樂(lè)視，在財(cái)務(wù)指標(biāo)上，因?yàn)樗Y金鏈緊張，流動(dòng)比率比較??；短期資產(chǎn)又沒(méi)辦法還短期債務(wù)，所以只能拖欠供應(yīng)商的款項(xiàng)。

所以，流動(dòng)性資產(chǎn)最好大于流動(dòng)性負(fù)債；原因是流動(dòng)性負(fù)債是短期要還的，流動(dòng)性資產(chǎn)不能覆蓋的話，企業(yè)資金鏈就容易「咔嚓」斷了。

再比如，京東為什么連續(xù)虧損這么多年，還活的很好；因?yàn)樨?cái)務(wù)指標(biāo)上，它的流動(dòng)比率健康，短期資產(chǎn)游刃有余覆蓋掉短期債務(wù)。

那怎么才能看一家公司負(fù)債是否合理呢？最簡(jiǎn)單的方法是：資產(chǎn)負(fù)債率=總負(fù)債?總資產(chǎn)。

一般而言不同行業(yè)之間區(qū)別較大，但總體最好不高于50%，盡量不超過(guò)60%；所以此數(shù)據(jù)可判斷負(fù)債率。

除此外從投資角度，我們還要關(guān)注企業(yè)整體借款利率，也就是負(fù)債成本；通過(guò)財(cái)務(wù)報(bào)表中的「利息支出」等欄目，就能找到相關(guān)信息。

周轉(zhuǎn)率問(wèn)題：

資產(chǎn)和負(fù)債都不是最可怕的，核心在于掌握「周轉(zhuǎn)率」的問(wèn)題，它分為：1）資產(chǎn)周轉(zhuǎn)，2）存貨周轉(zhuǎn)。

先說(shuō)前者：

財(cái)報(bào)中資產(chǎn)負(fù)債表有一欄是「應(yīng)收賬款」，指賣出去東西沒(méi)有收到的那部分錢；營(yíng)收賬款周轉(zhuǎn)率=營(yíng)業(yè)收入（利潤(rùn)表）?平均營(yíng)收賬款。

舉個(gè)例子：

你家餐廳老顧客每月來(lái)吃飯，每次記賬100元月底還，一年就是1200元，而這個(gè)賒賬是因?yàn)樽屗３种?00元的應(yīng)收賬款。

按照公式計(jì)算下：1200?100=12，也就說(shuō)應(yīng)收款已經(jīng)有12次可現(xiàn)金，周轉(zhuǎn)率就是1200?1200=1

所以，應(yīng)收賬期周轉(zhuǎn)率越低賬期越長(zhǎng)，回款越慢；反之則是越高，越快；這個(gè)數(shù)據(jù)一定要在同行業(yè)內(nèi)比更有價(jià)值。

再說(shuō)后者：

存貨周轉(zhuǎn)率是什么呢？是公司年度的平均存貨一年周轉(zhuǎn)了幾次，在一些大宗商品（白酒，牛奶，飲料）企業(yè)中會(huì)出現(xiàn)；它有兩個(gè)計(jì)算公式為：

1.存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)=360/存貨周轉(zhuǎn)率

2.存貨周轉(zhuǎn)率=營(yíng)業(yè)成本/平均存貨余額

寫到一起就是：存貨周轉(zhuǎn)率=360天/存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)=營(yíng)業(yè)成本/平均存貨余額；怎么理解呢？

第一個(gè)公式，如360天是結(jié)算周期，一批存貨由貨品形態(tài)周轉(zhuǎn)出去，也就是賣出去需要天數(shù)假設(shè)為120天，那周轉(zhuǎn)率就是3。

第二個(gè)公式，如一條毛巾生產(chǎn)成本是5塊錢，這條毛巾賣出去了銷售成本就是5塊，銷售成本就是存貨形態(tài)可轉(zhuǎn)變成的保本現(xiàn)金（周期為一年所得的），存貨余額就是多少有待轉(zhuǎn)變成現(xiàn)金的存貨，因此我們?nèi)∑骄?，需要的是年存貨余額。

如果你第一次接觸會(huì)有所迷惑，但總而言之存貨周轉(zhuǎn)率表示企業(yè)把存貨賣出去的能力。

上述三表中最重要的是公式的計(jì)算，會(huì)計(jì)算才能對(duì)比，不會(huì)計(jì)算看成型分析師數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，若不是專業(yè)投資人使用，基本了解就夠。

還有很多專業(yè)知識(shí)如ROE（凈資產(chǎn)收益率），這里不做拆解；假設(shè)這些你不了解也沒(méi)關(guān)系，還有另一種策略是「類比思維」，我用它做分析比較多稱之為「四力對(duì)比模型」。

四力對(duì)比

直入主題：分別為：1）盈利能力對(duì)比，2）運(yùn)營(yíng)能力對(duì)比，2）財(cái)務(wù)能力對(duì)比，4）增長(zhǎng)能力對(duì)比

先說(shuō)盈利對(duì)比：

我主要看和公司經(jīng)營(yíng)與資產(chǎn)相關(guān)的各類盈利指標(biāo)（margin）。

經(jīng)營(yíng)維度就是毛利率，銷售凈利率；大型公司而言分析師會(huì)把這些結(jié)果評(píng)估后，以研究報(bào)告呈現(xiàn)；資產(chǎn)維度就是「總資產(chǎn)回報(bào)率」和「凈資產(chǎn)回報(bào)率」，更能突出企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)中資產(chǎn)匯報(bào)的margin。

然后運(yùn)營(yíng)對(duì)比：

我在開(kāi)始階段把TOC和TOB行業(yè)特征與產(chǎn)品回款有詳細(xì)解刨，運(yùn)營(yíng)力的本質(zhì)主要在「周轉(zhuǎn)率維度」。

記住存貨周轉(zhuǎn)率，固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，現(xiàn)金循環(huán)周轉(zhuǎn)率三個(gè)公式就夠了，核心是能看到企業(yè)內(nèi)部人效，產(chǎn)能；資源分配情況。

TOB還要注意上下游周轉(zhuǎn)率，短期債券投資，債務(wù)償還，這些指標(biāo)我還是那句話：

較大企業(yè)專業(yè)分析師會(huì)給出具體數(shù)據(jù)，較小企業(yè)自己就能算的出來(lái)，進(jìn)一步說(shuō)如果該數(shù)據(jù)用于「股票投資」，小錢你也不會(huì)算如此清楚，況且也不一定有時(shí)間，大錢也很少買小企業(yè)。

除此外就是綜合指標(biāo)（公司人效投入，營(yíng)銷費(fèi)用，管理費(fèi)用）；這些需要你對(duì)某行業(yè)深入了解，我對(duì)SaaS，電商，SCRM，快消類行業(yè)比較敏感，從這比費(fèi)用直接可看出企業(yè)季度，年度戰(zhàn)略的投入方向。

再者財(cái)務(wù)對(duì)比：

我主要看融資能力，投資能力，比值三個(gè)模塊；公司是賺錢花錢的過(guò)程，有的只會(huì)賺錢不會(huì)花，天天買基金；有的是花多盈利能力小這都不是健康的「資本結(jié)構(gòu)」。

不同行業(yè)對(duì)于資本市場(chǎng)依賴不同，如地產(chǎn)公司公司和消費(fèi)品公司簡(jiǎn)直是天上地下；地產(chǎn)沒(méi)有增發(fā)股權(quán)的能力和舉債的能力就很難發(fā)展，而消費(fèi)公司就不需要，它TOC，造血強(qiáng)。

不管哪些比值很重要；有的公司為稀釋股權(quán)謀求發(fā)展，但增發(fā)不出去那就是業(yè)務(wù)有問(wèn)題；TO大B舉債方面，周期，成本，到期狀況，都能幫我看企業(yè)的財(cái)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)。

除此外是投資版圖，這決定一個(gè)企業(yè)對(duì)于第二曲線，生態(tài)的布局的重視度；它直接影響到市值，怎么判斷投資是否合理呢？我主要看被投公司與該企業(yè)能否產(chǎn)生業(yè)務(wù)協(xié)同，并帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

像頭條，阿里，騰訊這些公司對(duì)財(cái)務(wù)回報(bào)率要求不高，但對(duì)于產(chǎn)業(yè)協(xié)同極為重視，這里不做詳細(xì)展開(kāi)，只是看企業(yè)壁壘的維度之一。

最后增長(zhǎng)力對(duì)比：

它是判斷企業(yè)發(fā)展?jié)撡|(zhì)重要的因素，四個(gè)維度：1）從行業(yè)看，2）從公司看；3）從產(chǎn)品看，4）數(shù)據(jù)規(guī)?？础?/strong>

行業(yè)視角該企業(yè)所做之事是否受到政策影響，所處階段，周期波動(dòng)等；我一般會(huì)采用（五看模型）。

一個(gè)簡(jiǎn)單例子是「社區(qū)團(tuán)購(gòu)」，早些年第一次形成是有（窩窩團(tuán)，美團(tuán)，百度糯米）這類平臺(tái)的出現(xiàn)，最后美團(tuán)勝出。

第二次波動(dòng)較多公司雖然沒(méi)上市但值得參考，2018年底食享會(huì)，十薈團(tuán)，拼多多入局，前期盡管二梯隊(duì)玩家很多。

可從供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)模式、市場(chǎng)策略分析完成不難看出屬于「燒錢完成本地協(xié)同價(jià)值網(wǎng)搭建提高密度」的生意，小玩家根本沒(méi)機(jī)會(huì)，結(jié)合優(yōu)劣勢(shì)很容易知道結(jié)果。

公司視角看什么呢？1）團(tuán)隊(duì)，2）交易結(jié)構(gòu)

前者，創(chuàng)始高管團(tuán)隊(duì)背景基因直接決定「組織能力」，BAT或高學(xué)歷出身的人總有加分項(xiàng)，好比一家科技公司CEO和CTO都是博士級(jí)別，COO又是擁有幾十年經(jīng)驗(yàn)的資深玩家，很容易看到精品間差異。

后者，公司所做產(chǎn)品屬于成本單價(jià)驅(qū)動(dòng)（人工，原材料），銷售驅(qū)動(dòng)（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，銷售策略，自然趨勢(shì)）都可以針對(duì)某個(gè)因素進(jìn)行定量分析，并轉(zhuǎn)化為預(yù)測(cè)。

比如：元?dú)馍盍秩鬒PO后，你拿它和可口可樂(lè)對(duì)標(biāo)，就可以直接拆供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，銷售策略。

最后補(bǔ)充一點(diǎn)，當(dāng)看到財(cái)報(bào)的這些信息外，再看首頁(yè)的「管理層分析討論」就更能了解一個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)情況與管理層狀態(tài)。

那理解這么多有什么用呢？我通常會(huì)說(shuō)「帶著問(wèn)題找答案」，看財(cái)報(bào)不是首位，分析對(duì)標(biāo)才是核心。

因此帶著問(wèn)題出發(fā)很重要，不妨思考下，翻閱份財(cái)報(bào)時(shí)你是為了什么？投資？對(duì)比競(jìng)品？查看行業(yè)潛力值？寫份財(cái)經(jīng)公關(guān)？等。

總結(jié)一下

上述內(nèi)容并不是很專業(yè)，智遠(yuǎn)也只是基于自學(xué)經(jīng)驗(yàn)的分析。

弄懂一家公司財(cái)報(bào)并不復(fù)雜，它就像閱讀一本書(shū)；多數(shù)人會(huì)因?yàn)樨?cái)報(bào)本身信息太多而被嚇壞，其實(shí)找到結(jié)構(gòu)，才能解構(gòu)；日常多儲(chǔ)備分析模型，你也能成為優(yōu)秀的「分析師」。

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