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作者 | 兵法先生
近年來(lái)，受到新冠疫情的影響，線下演出紛紛停擺，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為大眾娛樂(lè)的主戰(zhàn)場(chǎng)，線上演唱會(huì)應(yīng)時(shí)而生，引發(fā)現(xiàn)象級(jí)傳播，也為略顯疲態(tài)的演藝市場(chǎng)注入一絲新的活力。
從崔健、劉若英，到周杰倫、羅大佑，再到孫燕姿、西城男孩，這些曾經(jīng)的“天王天后”的線上演唱會(huì)之所以備受追捧，能在線上掀起一輪又一輪的集體狂歡，最主要的一點(diǎn)還是在于他們恰好迎合了人們的懷舊心理。
可以預(yù)見(jiàn)的是，在各大平臺(tái)搶灘登陸、行業(yè)頂流相繼獻(xiàn)聲、受眾參與熱情持續(xù)高漲的當(dāng)下，線上演唱會(huì)市場(chǎng)在迎來(lái)蓬勃商機(jī)的同時(shí)，受眾對(duì)于此種形式的演出的期待閾值自然也會(huì)隨之拉高，這也在無(wú)形中為品牌通過(guò)線上演唱會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷傳播增添了難度。
就在最近，美系豪華品牌林肯與美國(guó)流行文化經(jīng)典符號(hào)后街男孩攜手，舉辦了一場(chǎng)以“青春不散，熱血不止”為主題的線上演唱會(huì)，收割巨大流量與聲量的同時(shí)，也為汽車品牌如何破圈傳播打造了新的參考范本。
后街男孩線上開(kāi)唱
掀起全網(wǎng)現(xiàn)象級(jí)狂歡
曾經(jīng)，后街男孩在《Everybody》歌曲中唱到——“Backstreet’s Back， Alright？”。而就在2022年的6月24日晚上20點(diǎn)，隨著后街男孩全球首場(chǎng)線上演唱會(huì)拉開(kāi)帷幕，后街男孩，真的回來(lái)了。
作為無(wú)數(shù)80、90后的“初代英語(yǔ)老師”，本次線上演唱會(huì)還未正式開(kāi)始，微信視頻號(hào)直播間就已經(jīng)涌入了近700萬(wàn)觀眾，后街男孩的影響力可見(jiàn)一斑。
隨著線上演唱會(huì)正式開(kāi)始，當(dāng)《I Wanna Be With You》、《As Long As You Love Me》、《That’s The Way I Like It》等經(jīng)典老歌再次在耳畔響起，承載著無(wú)數(shù)人青春的回憶一下子涌上心頭，“爺青回”“淚奔”等彈幕瞬時(shí)間刷滿整個(gè)屏幕。
對(duì)于觀眾而言，本場(chǎng)演唱會(huì)最大的驚喜，自然是后街男孩和西城男孩的“世紀(jì)合唱”。伴隨著經(jīng)典歌曲《My love》的旋律，演唱會(huì)的熱度也達(dá)到了爆點(diǎn)。
值得一提的是，在當(dāng)晚的演唱會(huì)上，曾因拍攝翻唱后街男孩歌曲視頻走紅的中國(guó)組合“后舍男生”也通過(guò)連線的方式，與年輕時(shí)的偶像分享了當(dāng)年拍攝這些視頻的幕后故事，并送上一幅親自創(chuàng)作的畫作送給后街男孩，掀起了本次“爺青回”線上演唱會(huì)的又一個(gè)小高潮。
最終，這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)多小時(shí)的“回憶殺”熱度達(dá)到285.9萬(wàn)，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬(wàn)+，不僅超過(guò)此前羅大佑和崔健線上演唱會(huì)的觀看人數(shù)，還一舉創(chuàng)造了微信視頻號(hào)線上演唱會(huì)最高觀看記錄。
林肯 X 后街男孩
雙向奔赴助力破圈傳播
在主力消費(fèi)人群加速迭代的當(dāng)下，品牌若想要達(dá)到擊透不同圈層、引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感度的目的，借勢(shì)營(yíng)銷以及聯(lián)名營(yíng)銷無(wú)疑是最為簡(jiǎn)單直接的方法。
當(dāng)然，借勢(shì)和聯(lián)名雖然從字面上很好理解，但具體到實(shí)際行為中，品牌則需要充分考慮合作對(duì)象的定位標(biāo)簽是否與品牌自身調(diào)性相符，其粉絲又是否與品牌受眾具有一致性。
透過(guò)這樣一場(chǎng)火爆全網(wǎng)的線上演唱會(huì)不難發(fā)現(xiàn)，林肯與后街男孩之間的互相選擇更像是一場(chǎng)契合度十足的雙向奔赴。
作為美式流行音樂(lè)先驅(qū)，后街男孩不僅擁有史上唱片銷量最高（全球唱片銷量突破1億3千萬(wàn)張）這一殊榮，而且還被《滾石》等權(quán)威專業(yè)媒體一致認(rèn)可為流行音樂(lè)史上最佳的男子組合，其影響力早已無(wú)需追溯；而作為美式豪華汽車品牌的代表，擁有百年歷史底蘊(yùn)的林肯汽車在全球范圍的影響力同樣不容小覷。
而透過(guò)這樣一場(chǎng)火爆全網(wǎng)的線上演唱，林肯更是將自己對(duì)于自身品牌的定位以及選擇聯(lián)動(dòng)對(duì)象時(shí)的精準(zhǔn)洞察體現(xiàn)的淋漓盡致。
首先，林肯品牌目前主打的Z、冒險(xiǎn)家和航海家三款車型的主要目標(biāo)群體還是70-90后。這些消費(fèi)者對(duì)于音樂(lè)、文化的認(rèn)可是國(guó)際化的，所以這次林肯和后街男孩的合作可以說(shuō)是水到渠成。
其次，林肯和后街男孩這對(duì)“老鄉(xiāng)”除了有著相同的文化背景，雙方影響力的疊加也勢(shì)必會(huì)以最大寬度、更大維度幫助林肯實(shí)現(xiàn)破圈效應(yīng)，讓林肯在原有的品牌滲透率和覆蓋力的基礎(chǔ)上繼續(xù)打好“美國(guó)牌”，做出自己的品牌區(qū)隔的同時(shí)，更進(jìn)一步的實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心智占領(lǐng)。
除此之外，區(qū)別于其它汽車品牌冠名線上演唱會(huì)時(shí)只能作為背景板存在，林肯則用自己的實(shí)際行動(dòng)充分詮釋出了什么叫舉重若輕的品牌植入。
在線上演唱會(huì)開(kāi)始前的預(yù)熱階段，林肯先是釋出了后街男孩們坐在車內(nèi)暢聊自己成長(zhǎng)經(jīng)歷和愛(ài)車的喜好的視頻，通過(guò)聊天的方式吸引和留住觀眾的同時(shí)，也以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式讓更多人知曉不同產(chǎn)品的具體亮點(diǎn)。
而后，五位成員們還通過(guò)各自舉著汽車圖片分享了林肯汽車不同型號(hào)的產(chǎn)品，并結(jié)合自己的實(shí)際體驗(yàn)為林肯的產(chǎn)品背書，表達(dá)對(duì)林肯百年歷史底蘊(yùn)肯定的同時(shí)，還順勢(shì)夸贊了林肯為了迎合年輕消費(fèi)者品味和需求打造的林肯Z系列車型。
此次深度植入總計(jì)長(zhǎng)達(dá)10分鐘，這種既能凸顯產(chǎn)品賣點(diǎn)，又能不引起消費(fèi)者反感的植入方式，不但開(kāi)創(chuàng)了行業(yè)先河，更為其它品牌的產(chǎn)品植入打造了一個(gè)教科書式的范本。
演唱會(huì)開(kāi)始后，林肯Z的品牌露出更是尤為巧妙。在直播間中，除了無(wú)處不在的林肯Logo露出外，主持人還會(huì)利用每段表演的間隙，通過(guò)與后街男孩的互動(dòng)去自然地植入品牌廣告，進(jìn)一步加深受眾的印象。
除此之外，微信視頻號(hào)還為林肯解鎖了更多營(yíng)銷玩法，其中，以林肯Z為“禮物”的方式無(wú)疑最具亮點(diǎn)。
在直播間中，每當(dāng)有觀眾向后街男孩送出“林肯Z禮物”，直播間的畫面里就會(huì)真的駛來(lái)一輛林肯Z，這種極具創(chuàng)意的玩法不僅增強(qiáng)了受眾的視覺(jué)體驗(yàn)，也為品牌帶來(lái)了更多高級(jí)感，讓林肯Z成功實(shí)現(xiàn)用戶觸達(dá)以及和消費(fèi)者們的深度互動(dòng)。
通過(guò)這樣一場(chǎng)橫跨亞洲、北美洲、歐洲的線上演唱會(huì)，粉絲們的懷舊情節(jié)不僅有了更為具象化的載體，后街男孩的商業(yè)價(jià)值也再一次得到了體現(xiàn)。而作為本次線上演唱會(huì)的冠名商，擁有百年豪華基因的林肯汽車也通過(guò)與后街男孩的攜手，讓自己成功實(shí)現(xiàn)破圈的同時(shí)，還直接擴(kuò)大了林肯Z的聲量，提升了用戶的好感度，極大地促成了銷量上的轉(zhuǎn)化。
值得一提的是，除了線上的多點(diǎn)開(kāi)花，林肯在線下的營(yíng)銷動(dòng)向也同樣精彩。
在敲定冠名后街男孩線上會(huì)后，林肯全網(wǎng)經(jīng)銷商提前一周時(shí)間便開(kāi)始了線下預(yù)熱，通過(guò)品牌層面的公域資源和經(jīng)銷商層面的私域資源的齊齊聯(lián)動(dòng)，為線上演唱會(huì)積蓄充足流量的同時(shí)，也為林肯Z帶來(lái)了更多討論熱度；
演唱會(huì)當(dāng)天，所有林肯經(jīng)銷商還組織了觀賞派對(duì)、音樂(lè)挑戰(zhàn)賽、后街市集這樣的互動(dòng)活動(dòng)，吸引潛在客戶到店獲得參與感的同時(shí)，也潛移默化地刺激了線下銷量的轉(zhuǎn)化。
有“新意”更有“心意”
林肯詮釋美式豪華之道
除了在營(yíng)銷層面的巧立新意，林肯Z在產(chǎn)品力層面同樣可圈可點(diǎn)。
作為林肯首款中國(guó)“智”造轎車，林肯Z基于對(duì)中國(guó)年輕消費(fèi)群體的精準(zhǔn)洞察，首次在同一款產(chǎn)品上推出了“雙設(shè)計(jì)”風(fēng)格，滿足時(shí)下年輕消費(fèi)者挑剔眼光的同時(shí)，也成功樹(shù)立了顏值標(biāo)桿；
除了讓人過(guò)目不忘的精致感和運(yùn)動(dòng)感外觀設(shè)計(jì)，林肯Z在內(nèi)飾方面的科技感同樣極為符合年輕消費(fèi)者的喜好。
12.3英寸全液晶儀表加27英寸貫穿式中控屏幾乎覆蓋了整個(gè)中控臺(tái)，另外像林肯星云人機(jī)交互、智能數(shù)字助理和車路協(xié)同功能都是作為標(biāo)配出現(xiàn)。
除了科技感的營(yíng)造，林肯Z在豪華感上的表現(xiàn)也是不留余力的，像車內(nèi)香氛、迎賓感應(yīng)系統(tǒng)、128色氛圍燈、交響樂(lè)的安全提示音等等，都具備了滿滿的儀式感。
對(duì)于汽車品牌而言，冠名一場(chǎng)演唱會(huì)其實(shí)并不困難，但想要找到一個(gè)既能契合品牌調(diào)性、占領(lǐng)用戶心智、引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于品牌好感度的合作對(duì)象卻實(shí)屬不易。這考驗(yàn)的不僅僅是品牌對(duì)于自身定位是否足夠了解，更是對(duì)品牌整合營(yíng)銷功底的一次考驗(yàn)。
通過(guò)冠名后街男孩這場(chǎng)成功在網(wǎng)上掀起巨大熱度和聲量的線上演唱會(huì)，林肯Z不僅為觀眾帶來(lái)一場(chǎng)記憶深刻的感官盛宴，也引發(fā)了受眾們?cè)谇楦猩贤l共振，讓不同圈層、不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感。
可以肯定的是，作為林肯品牌獻(xiàn)禮新百年的全新力作以及首款中國(guó)“智”造轎車，林肯品牌也將以林肯Z為新的起點(diǎn)，繼續(xù)將致力于為客戶帶來(lái)更突破想象的卓越產(chǎn)品及與時(shí)俱進(jìn)的客戶體驗(yàn)，以此續(xù)寫“新百年”傳奇。
至于林肯品牌在未來(lái)還將給我們帶來(lái)怎樣的營(yíng)銷驚喜，我們拭目以待。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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