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沒有人會對變好看這件事心存排斥。即使在宏觀環(huán)境短期下滑的背景中，美妝市場的表現(xiàn)依舊搶眼。
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2021 年化妝品類商品零售額達 4026 億元，同比增幅 18%，遠高于整體社會零售額的4%增幅。
然而，在很長一段時間內(nèi)，國內(nèi)護膚品行業(yè)近乎由國外大牌“接管”。
一邊是不斷增長的市場需求，一邊是無法滿足的品牌供給，在中國崛起的大背景下，消費升級浪潮，最先席卷的就是美妝賽道。甚至于，大眾印象中的國貨崛起概念，也是由其首開濫觴。
而消費者正在變得越來越專業(yè)。不久前，巨量引擎聯(lián)合公布的《2022美妝成分趨勢洞察報告》中指出：新一代消費群體更注重成分內(nèi)容，這標志著美妝護膚賽道已經(jīng)進入成分時代。
實際的戰(zhàn)場上，國貨遠比我們想象得要厲害。它憑借自身的實力成分和科學配方，開始走進受眾視野，被看到、被選擇、被相信。
本文將重點解讀國貨老牌「自然堂」的故事，它憑借自身的實力成分和科學配方，開始走進受眾視野，被看到、被選擇、被相信。
甲方財經(jīng)「營銷產(chǎn)業(yè)」觀察的的第137篇。
了不起的「自然堂」
主流牌桌上的中國品牌，繞不開自然堂。
從某種意義上來說，自然堂已經(jīng)成為“中國品牌”在美妝賽道中的一個代表。
此前，自然堂攜手巨量引擎與時尚芭莎，以“了不起的中國成分”之名，重磅發(fā)布“超極酵母喜默因™”（超極酵母指的是：無懼超越，極地酵母）（Hi-Murcha-S-in），又成為國內(nèi)美妝領(lǐng)域的一件里程碑式事件。
作為消費者最為關(guān)心的核心成分，國產(chǎn)酵母喜默因的表現(xiàn)不弱于人。就3D皮膚模型與臨床測評數(shù)據(jù)表示，喜默因"5X新生因子"的多維度功效數(shù)據(jù)優(yōu)于行業(yè)上其他抗老成分，可以促進3D皮膚模型基底層細胞Ki67新生因子增長591.7%，以近其他酵母10倍的新生力，同時促生關(guān)鍵蛋白67%的能力，遠超越近年來被熱捧的玻色因。
很少有人知道，美妝護膚產(chǎn)品中的酵母成分，一度被視為業(yè)內(nèi)被“卡脖子”的技術(shù)難點。而自然堂通過自研突破，打破了海外酵母價格壟斷的窘境，讓中國人有了屬于自己的、適合國人膚質(zhì)的超極酵母。
看似水到渠成，實際是自然堂背后伽藍集團的21年來的技術(shù)沉淀。
一方面，作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的美妝賽道玩家，伽藍集團一直在重注美妝科研。數(shù)字往往最為直觀。據(jù)C2CC傳媒的報道資料顯示，2021年，伽藍已申請專利28件，其中發(fā)明專利22件，外觀設(shè)計專利6件。伽藍研發(fā)中心科學家們在國內(nèi)外核心期刊或論壇共發(fā)表科研文章25篇，其中國內(nèi)12篇，國外13篇，在IFSCC共發(fā)表文章11篇，數(shù)量位居全球與會公司第二……
另一方面，對于酵母科研的探索，伽藍重重克難。
早在2013年，伽藍就開始與中科院微生物研究所合作，通過神州十號飛船搭載酵母菌株進入太空，為研究微生物發(fā)酵技術(shù)積累了一定經(jīng)驗。
依托于自然堂品牌喜馬拉雅源頭基地和林芝自然堂喜馬拉雅科研中心，伽藍研發(fā)中心微生物發(fā)酵研究團隊多次前往喜馬拉雅山脈腹地，在被稱為第三極的極端環(huán)境中尋找獨特微生物菌種，從天然冰川、植被、溫泉、當?shù)貍鹘y(tǒng)食物中分離出558株特有菌種，建立了喜馬拉雅特色菌種庫。
其中，在喜馬拉雅山脈腹地深處的魯朗小鎮(zhèn)，藏語意為“神仙居住的地方”，偶然發(fā)現(xiàn)了超極酵母喜默因菌株。
經(jīng)過伽藍研發(fā)中心與上海交通大學微生物代謝國家重點實驗室的3年合作開發(fā)，最終于2021年通過現(xiàn)代生物發(fā)酵和轉(zhuǎn)化技術(shù)，成功開發(fā)出具備強大修護力和細胞新生力的超極酵母成分，“超極酵母注喜默因”（Hi-Murcha-S-in）就此誕生。
其中，Hi為Himalaya縮寫，即喜馬拉雅，指的是喜默因酵母菌種的發(fā)現(xiàn)地，Murcha是個藏語詞語的英譯，指的是喜默因酵母生存的環(huán)境，S和in是指喜默因酵母菌種在伽藍喜馬拉雅微生物菌種庫的屬名縮寫，擁有強大的自我修護和新生能力，可實現(xiàn)5倍新生因子、細胞級修護抗老。
目前，伽藍已申請包括發(fā)酵技術(shù)和喜默因酵母原料在哪的微生物發(fā)酵相關(guān)專利17項，研發(fā)過程中發(fā)表sci論文7篇，其科研成果獲得學術(shù)界認可。
科研上的突破，已經(jīng)被轉(zhuǎn)換成了切實可見的產(chǎn)品。在6月22日上線的第五代自然堂小紫瓶精華，可以看成新環(huán)境中的國貨自豪的“發(fā)聲代表”。
無論是喜默因為代表的頂尖自研實力，還是精研出與之配合的喜馬拉雅雨生紅球藻、麥角硫因等成分配比，亦或生產(chǎn)過程中至少60種安全性、功能性驗證，以5倍“細胞級”（指喜默因源自酵母細胞發(fā)酵）新生力快修復(fù)速抗老，都可以看得出自然堂作為國貨品牌，交付出的滿滿誠意。
品牌的真心，市場會回報。在作為品牌們年中大考的618中，自然堂在電商全渠道的GMV同比增長超過28%、全網(wǎng)曝光突破15億，而且有超過100萬的拉新成果。
可以看到，自然堂作為美妝賽道頂尖中國品牌的勢能，已經(jīng)被釋放，并且得到消費者的充分認可。
可以看到，自然堂背靠護膚大廠，以實力為后盾，在引領(lǐng)科技興國的道路上持續(xù)發(fā)力，開啟細胞級抗老新時代。
可以看到，自然堂中國自造，作為中國美妝護膚的頭部品牌，正在帶動更多品牌點亮行業(yè)。
了不起的中國成分，了不起的中國品牌。在科研、產(chǎn)品實力的背后，自然堂也在用自己的營銷方式推動品牌的升維，做了三件“了不起”的決策。
對中國美妝護膚行業(yè)有所了解的人，對于“原料桶”革命不會陌生。
“便宜大碗好原料”的產(chǎn)品模式，成功將玻色因、玻尿酸等國外大牌把控的“神奇成分”請下神壇，讓這些成分出現(xiàn)在平價區(qū)。這是中國作為“世界工廠”最為拿手的商業(yè)好戲。
然而，在過去因為基礎(chǔ)研發(fā)的不健全，國產(chǎn)品牌更多是“師夷長技以制夷”，能推陳出新實現(xiàn)平價替代，卻不能平地起起高樓去構(gòu)筑核心品牌力。換句話說，以前高端成分市場，依舊掌握在海外品牌手中，而這部分的戰(zhàn)場，是中國品牌很不擅長的。
但是在“了不起的中國成分”這一IP傳播的過程中，身兼科研實力與本土文化優(yōu)勢的自然堂似乎已經(jīng)跨越來這道看不見的市場鴻溝。
曾幾何時，“國貨羞恥”是國內(nèi)消費市場中繞不過去的陰影，對于外來品牌，大眾天然帶有“崇拜”的消費心理。
然而，伴隨中國經(jīng)濟復(fù)興的歷史步伐，完成代際更替的消費群體，本身成長于一個更自信的文化環(huán)境中，不再對國貨戴有色眼鏡，而國貨品牌如自然堂，本身也完成了產(chǎn)業(yè)升級，無論是產(chǎn)品力還是品牌力，都有長足進步。這讓代表著“堂堂中國之美”國貨們，有了成長土壤。
有了土壤，需要營養(yǎng)。要想真正破繭，還是要從科研入手，讓技術(shù)成為品牌最好的滋養(yǎng)。
作為國內(nèi)第一個涉足航天護膚科技的企業(yè)，自然堂的科研力量不容小覷。以超極酵母喜默因的研發(fā)過程為例，喜馬拉雅極地自然環(huán)境造就了菌株獨特性，為了克服發(fā)酵工藝的不穩(wěn)定性，自然堂的科研團隊選擇全程4℃低溫無防腐下游工藝，實現(xiàn)了“優(yōu)良菌種自有化、工藝技術(shù)自主化、生產(chǎn)供應(yīng)本土化”，力保酵母活性。
這并非自吹自擂的營銷話術(shù)，而是實打?qū)嵉目蒲匈x能。自2018年至今，誕生超極酵母喜默因的伽藍集團微生物發(fā)酵研究開發(fā)平臺，已申請包括發(fā)酵技術(shù)和喜默因酵母原料在內(nèi)的微生物發(fā)酵相關(guān)專利17項，并發(fā)表SCI論文7篇，科研成果獲得業(yè)內(nèi)認可。
除此以外，從文化內(nèi)涵的角度來看，從一開始驚艷市場的冰肌水，到如今自主研發(fā)的酵母，自然堂始終堅持喜馬拉雅的定位關(guān)聯(lián)，將這一東方文化的坐標牢牢綁定在品牌上，使得自身作為國貨品牌的文化符號更為明顯。
在與“了不起的中國成分”這一IP的碰撞中，自然堂在成分方面的努力被進一步詮釋，中國制造也可以是中國創(chuàng)造的商業(yè)命題在美妝護膚領(lǐng)域有了正確的回答：中國自造成分的誕生，成為中國品牌走向世界的最佳底氣。
任何的營銷都必須構(gòu)建在產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，但合格的營銷一定是產(chǎn)品出圈的核心驅(qū)動力。
顯然，自然堂在產(chǎn)品力方面已經(jīng)有了足夠支撐，而其作為“了不起的中國成分”一員，在近期頻繁出圈，讓品牌傳播大爆發(fā)達到全網(wǎng)15億。這一戰(zhàn)果背后，是自然堂在社交流量上的多元玩法，實現(xiàn)聲量的全網(wǎng)放大。
列舉自然堂在這一輪活動中的組合打法，或許可以成為國內(nèi)美妝護膚品牌們的參考資料。
“了不起的中國成分”IP的營銷立足點，源于攜手《時尚芭莎》打造的潮流大片。整體IP勢能，源于頂級時尚媒體和抖音生態(tài)內(nèi)頭部達人的聯(lián)手加持。美妝頭部達人張凱毅、張沫凡，跨圈頭部達人馮提莫、博涵（@遇見她*）參與拍攝，讓新中式美學大片成為IP曝光的物料基點。
除此以外，自然堂等參與的品牌，憑借各自的“中國成分”品牌故事，由《時尚芭莎》定制專屬聯(lián)名品牌大片，通過優(yōu)質(zhì)的原生內(nèi)容，用真實打動人心，完成品牌情緒在消費圈層的共振。
社交流量的最大優(yōu)點，在于挖掘出人類具備的社交本能，通過社交平臺的形式產(chǎn)生鏈接式裂變。而在社交平臺構(gòu)筑的網(wǎng)絡(luò)中，擁有最多社交連接點的人，自然就是具備天然流量勢能的明星與達人。
在抖音#超極年輕加速度#這個話題下，崔佳楠、周潔瓊等多位明星與頭部達人憑借自己的專業(yè)性和實際體驗，解讀成分背后的科研實力和實際功效，為喜默因?qū)嵙Ρ硶?/span>
比如達人崔佳楠的測評：“相較于大家熟知的酵母，喜默因是一個更高階的修護抗老成分，它可以對光老化、物理因素、遺傳因素進行逐一攻克，讓皮膚的煥新能力變強、代謝變快，是自然堂研究出來的屬于我們國人自己的成分。國產(chǎn)酵母喜默因真的頂，懂成分的都會愛。”
同樣，明星娜扎也發(fā)起“喜默因年輕護臉操”相關(guān)話題挑戰(zhàn)賽，內(nèi)容專業(yè)性與趣味性并存，讓喜默因作為中國成分的背景、功效、使用信息展示地一覽無余，成為熱門抗老成分。
在一個個社交節(jié)點中，自然堂抓住了最具有共振力的那些，通過內(nèi)容、情感多元維度的真實共振，實現(xiàn)自身作為中國品牌的認知錨定。
這種錨定，不簡單。
誠如科特勒所認為的，營銷就是關(guān)于區(qū)別的一種藝術(shù)，需要創(chuàng)造出真正的差異。而這份最終由品牌承接。
如何將品牌需要傳遞的認知，真實有效地觸達到消費者心湖，一直是所有營銷人孜孜不倦追尋的目標。
在營銷動作走過一個個消費者觸點，最終落地為品牌認知甚至是消費轉(zhuǎn)化的過程中，有太多的意外，讓本是實力強勁的品牌和產(chǎn)品，淹沒在數(shù)字時代的信息洪波中。
自然堂這次營銷行動成功背后，同樣有著助力。巨量引擎作為“了不起的中國成分”發(fā)起者，顯然是這份助力的交付主角。
一方面，是關(guān)于IP整體的造勢賦能。在這場“中國盛宴”里，巨量引擎通過邀請井朧、婁藝瀟、任敏、張含韻、張顏齊等明星通過視頻和開屏助力，為自然堂等擁有寶藏成分“超極酵母喜默因”的中國品牌打Call，而@崔佳楠、@Uni穎兒、@愛婭aiya、@清華護膚學長王植等美妝護膚達人，以內(nèi)容互動與種草的方式，真正撬動用戶對中國護膚品牌的興趣，引爆自然堂品牌與“了不起的中國成分”話題討論熱潮。
與此同時，馮提莫、一栗小莎子、玲爺、爆胎草莓粥、仙姆sam等頂流達人同樣沒有缺席。抖音里#龍拳變裝#話題作為“了不起的中國成分”話題挑戰(zhàn)的組成部分，吸引里超過50位達人參與，自然堂等“中國成分”的代表品牌，因此獲得大量關(guān)注。
另一方面，是具體到每個品牌的實際利好。通過“了不起的中國成分x自然堂”等不同品牌的主題直播間，在抖音生態(tài)內(nèi)建立起自然堂等品牌獲得生態(tài)流量的最終漏斗，將巨量引擎平臺全鏈一體的生態(tài)力，變?yōu)槠放坡暳哭D(zhuǎn)化為實際增長的驅(qū)動引擎，幫助品牌將更好實現(xiàn)“破圈拉新”和銷售轉(zhuǎn)化。
結(jié)合巨量算數(shù)分析師和益普索專家團隊共同撰寫《2022美妝成分趨勢洞察報告》，巨量引擎通過數(shù)據(jù)解讀行業(yè)機遇、以內(nèi)容宣導成分價值，希望整合平臺力量加速整個中國美妝護膚行業(yè)的躍遷，在營銷賦能之外，更能為中國科技護膚品牌吹起一陣“青云好風”。
為什么自然堂為首的中國成分——“超極酵母喜默因”能夠得到市場認可？
背后的邏輯其實并不復(fù)雜。在前兩輪美妝國貨品牌興起的進程中，產(chǎn)品力與品牌力的積累，更多集中在平價區(qū)間。
在愈發(fā)龐大的市場空間倒逼下，需要有產(chǎn)品與品牌承擔民族情緒、成分需求和價值取向。
這與品牌發(fā)展的歷史進程一脈相承?，F(xiàn)在國內(nèi)美妝品牌面對的，是已經(jīng)進入科特勒所言“營銷第三時代”的營銷環(huán)境。
單一營銷驅(qū)動或是單一產(chǎn)品驅(qū)動的時代，已經(jīng)過去，面對多元市場需求與個性化消費傾向，價值觀或者品牌理念為營銷核心的企業(yè)，才能為市場交付差異化。
然而，不可忽視的是，品牌理念或者價值觀的輸出，不是短短幾行字、幾張圖片的自嗨，而是科研力、產(chǎn)品力、營銷力多端結(jié)合的共生模型。
就像這次推出的超極酵母喜默因，如果沒有自然堂對于科研的執(zhí)著投入，也不會有實際的成果出現(xiàn)，自然也勿論產(chǎn)品，而沒有營銷傳播的加持，品牌很容易陷入自說自話的困境。
值得欣喜的是，在自然堂為代表的中國品牌上，我們看到了技術(shù)、產(chǎn)品、理念等多方面都具備差異化的品牌標本，希望自然堂和更多的“自然堂”們，能走得更遠。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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