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來源 | 營銷兵法(ID:lanhaiyingxiao)
作者 | 兵法先生
曾幾何時,洋品牌還是代表逼格、令國人高看一眼的香餑餑,如今,中國制造已成為新的時代敘事。
國貨近年來的快速發(fā)展有目共睹,從口碑到銷量,中國品牌逐漸在各行業(yè)市場頭部占領(lǐng)一席之地。羽翼豐滿后飛向更廣闊的商業(yè)版圖,出海成為越來越多中國品牌尋找新增長的共識之舉。
今天,兵法先生就帶你一文速覽,看看各行業(yè)代表性出海品牌的生存現(xiàn)狀,一起換個視角感受中國品牌的魅力——
新茶飲品牌出海早已不是什么新鮮事。隨著近幾年奶茶熱潮席卷海外,但凡在國內(nèi)叫得上名字的新茶飲品牌紛紛出海拓店,而首選位置往往跳不出東南亞的圈。
如此“默契”的決策離不開對在地營銷成本的考量,一方面東南亞圈具有相似的口味喜好,奶茶、果茶具有一定群眾基礎(chǔ),更容易為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受;而在制作成本上,水果等原材料也能夠以低廉的成本就地取材。
算算喜茶自海外首店落地新加坡至今也有五年時間了,如今,新茶飲品牌出海似乎已步入2.0時代——向歐美版圖拓展。今年六月,名為“喜茶英國HEYTEAUK”的小紅書賬號低調(diào)放出倫敦開店的訊息。此外,喜茶還宣布開放包括美國、加拿大、阿聯(lián)酋、澳大利亞等海外市場的事業(yè)合伙人申請。
相較之下,另一奶茶代表品牌COCO都可的出海步伐就快得多。目前COCO都可在法國、新西蘭、澳大利亞等11個國家開設(shè)海外門店,僅美國紐約門店就已達(dá)到數(shù)十家。在營銷上,COCO都可不再依賴海外華人、留學(xué)生的流量,以低至3美元的價格和正宗的奶茶口味成為當(dāng)?shù)厝藸幭啻蚩ǖ木W(wǎng)紅品牌。
說起能在海外也吃得開的中國美食,火鍋絕對算一個。湯底可清淡可麻辣,食材豐富,料碗自助,這些特點(diǎn)都讓火鍋能夠跨國覆蓋廣泛人群的口味取向。而這片飲食藍(lán)海中的掘金故事還要從海底撈說起。
2012年在新加坡開啟首店至今,海底撈已在全球11個國家開設(shè)了百余家餐廳。然而海外撈金并不容易,從特海國際披露的數(shù)據(jù)顯示,海底撈海外業(yè)務(wù)在2019-2022三年間連續(xù)虧損,面臨著“出海十年,歸來仍未盈利”的局面。
然而,海底撈在營銷上卻有顯著優(yōu)勢。在國內(nèi),海底撈已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)服務(wù)的代名詞,如今這也成為海底撈品牌文化輸出的重要一環(huán),為許多海外博主提供了打卡、創(chuàng)作的素材,也為海外消費(fèi)者帶來了新鮮的體驗(yàn)和話題。
如果說海底撈用卓越的服務(wù)體驗(yàn),讓其在大龍燚、小龍坎等多家競爭對手紛紛入局海外市場的當(dāng)下,依舊占據(jù)消費(fèi)者心智,那么海倫司小酒館的出海之路就道阻且長了。
今年5月,海倫司宣布進(jìn)軍新加坡。在小紅書上,海倫司新加坡店的官方賬號也開啟了線上營銷,品牌定位依舊主打“高性價比酒水+社交空間”。在用戶的探店分享里可以看到,海倫司新加坡店的店面延續(xù)了與國內(nèi)差不多的設(shè)計(jì)風(fēng)格,吸引來的客群也以當(dāng)?shù)亓魧W(xué)生、華人為主。要和當(dāng)?shù)爻墒斓木起^、酒吧同臺競技,海倫司的優(yōu)勢還有待進(jìn)一步開發(fā)。
說到出海尋求增長,名創(chuàng)優(yōu)品MINISO就是從搖搖欲墜到華麗翻身的最佳例證。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品公布的2023財(cái)年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示,名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)調(diào)凈利潤水平連續(xù)三個季度實(shí)現(xiàn)歷史新高,其中,海外業(yè)務(wù)的高速增長功不可沒,尤其是在北美市場業(yè)績同比增長超過100%。
曾經(jīng)需要用“洋外殼”混淆視聽的十元店,如今在海外搖身一變,成為一種時尚輕松的潮流生活方式,今年5月,名創(chuàng)優(yōu)品在紐約時代廣場開設(shè)的首家全球旗艦店,開業(yè)首日便創(chuàng)下了全球門店銷售額的新紀(jì)錄,目前,品牌海外門店占全球總門店比重近半,名創(chuàng)優(yōu)品正在步步為營的打造全球性品牌。
同樣是新零售行業(yè)玩家,泡泡瑪特的出海之路顯得更迫切而曲折。近兩年潮玩市場在國內(nèi)快速退燒,泡泡瑪特亟需走出國門探索新的商業(yè)版圖。然而由于盲盒文化具有較強(qiáng)的地域?qū)傩裕敕@亞洲之外更廣闊的客群,對文化差異的考量成為泡泡瑪特需要面對的課題。
目前,泡泡瑪特在海外開設(shè)有常規(guī)門店、機(jī)器人商店,并設(shè)立多個跨境電商平臺站點(diǎn)。在盲盒銷售之外,也在積極開發(fā)國際版APP,并以潮玩為切口,與歐美文化深度鏈接,以曲線救國的方式積累用戶、開展?fàn)I銷。
到此我們發(fā)現(xiàn),雖然中國品牌出海尋找增量已經(jīng)成為一種趨勢,但背后的原因卻不一而足,有的品牌在國內(nèi)市場已經(jīng)獨(dú)占鰲頭,故而繼續(xù)向更遠(yuǎn)大的深海發(fā)起探索;有的則是因?yàn)樵趪鴥?nèi)競爭中失勢,轉(zhuǎn)而向海外尋求轉(zhuǎn)型的可能……
那么縱觀那些手握不錯的出海成績單的中國品牌,我們認(rèn)為有以下幾點(diǎn)值得借鑒:
首先,看見趨勢。找到適合品牌生存的藍(lán)海市場,因地制宜的對產(chǎn)品、營銷做出調(diào)整,搶占本土消費(fèi)者心智。今年六月,三顧冒菜在德國科隆開出海外首店,便是洞悉當(dāng)?shù)叵M(fèi)取向、填補(bǔ)市場空白的出海舉措。
其次,發(fā)揮優(yōu)勢。以花西子為例,花西子以其獨(dú)特的東方美學(xué)定位,用中國文化為產(chǎn)品賦能,從品牌文化到產(chǎn)品設(shè)計(jì),在一眾美妝產(chǎn)品中脫穎而出。在收到國外知名美妝博主Jeffrey Star的自來水測評推介后,在國外掀起一波種草熱潮,快速收獲國外消費(fèi)者關(guān)注。
總之,品牌出海無論是高舉高打還是無奈之舉,面對的消費(fèi)者無論是海外華人還是外國新客,都要面臨產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌營銷的雙重考驗(yàn)。中國品牌在海外戰(zhàn)場還會發(fā)生怎樣的新故事,讓我們拭目以待。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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