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來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
作者 | 兵法先生
曾幾何時(shí)，洋品牌還是代表逼格、令國(guó)人高看一眼的香餑餑，如今，中國(guó)制造已成為新的時(shí)代敘事。
國(guó)貨近年來(lái)的快速發(fā)展有目共睹，從口碑到銷量，中國(guó)品牌逐漸在各行業(yè)市場(chǎng)頭部占領(lǐng)一席之地。羽翼豐滿后飛向更廣闊的商業(yè)版圖，出海成為越來(lái)越多中國(guó)品牌尋找新增長(zhǎng)的共識(shí)之舉。
今天，兵法先生就帶你一文速覽，看看各行業(yè)代表性出海品牌的生存現(xiàn)狀，一起換個(gè)視角感受中國(guó)品牌的魅力——
新茶飲品牌出海早已不是什么新鮮事。隨著近幾年奶茶熱潮席卷海外，但凡在國(guó)內(nèi)叫得上名字的新茶飲品牌紛紛出海拓店，而首選位置往往跳不出東南亞的圈。
如此“默契”的決策離不開對(duì)在地營(yíng)銷成本的考量，一方面東南亞圈具有相似的口味喜好，奶茶、果茶具有一定群眾基礎(chǔ)，更容易為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受；而在制作成本上，水果等原材料也能夠以低廉的成本就地取材。
算算喜茶自海外首店落地新加坡至今也有五年時(shí)間了，如今，新茶飲品牌出海似乎已步入2.0時(shí)代——向歐美版圖拓展。今年六月，名為“喜茶英國(guó)HEYTEAUK”的小紅書賬號(hào)低調(diào)放出倫敦開店的訊息。此外，喜茶還宣布開放包括美國(guó)、加拿大、阿聯(lián)酋、澳大利亞等海外市場(chǎng)的事業(yè)合伙人申請(qǐng)。
相較之下，另一奶茶代表品牌COCO都可的出海步伐就快得多。目前COCO都可在法國(guó)、新西蘭、澳大利亞等11個(gè)國(guó)家開設(shè)海外門店，僅美國(guó)紐約門店就已達(dá)到數(shù)十家。在營(yíng)銷上，COCO都可不再依賴海外華人、留學(xué)生的流量，以低至3美元的價(jià)格和正宗的奶茶口味成為當(dāng)?shù)厝藸?zhēng)相打卡的網(wǎng)紅品牌。
說(shuō)起能在海外也吃得開的中國(guó)美食，火鍋絕對(duì)算一個(gè)。湯底可清淡可麻辣，食材豐富，料碗自助，這些特點(diǎn)都讓火鍋能夠跨國(guó)覆蓋廣泛人群的口味取向。而這片飲食藍(lán)海中的掘金故事還要從海底撈說(shuō)起。
2012年在新加坡開啟首店至今，海底撈已在全球11個(gè)國(guó)家開設(shè)了百余家餐廳。然而海外撈金并不容易，從特海國(guó)際披露的數(shù)據(jù)顯示，海底撈海外業(yè)務(wù)在2019-2022三年間連續(xù)虧損，面臨著“出海十年，歸來(lái)仍未盈利”的局面。
然而，海底撈在營(yíng)銷上卻有顯著優(yōu)勢(shì)。在國(guó)內(nèi)，海底撈已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)服務(wù)的代名詞，如今這也成為海底撈品牌文化輸出的重要一環(huán)，為許多海外博主提供了打卡、創(chuàng)作的素材，也為海外消費(fèi)者帶來(lái)了新鮮的體驗(yàn)和話題。
如果說(shuō)海底撈用卓越的服務(wù)體驗(yàn)，讓其在大龍燚、小龍坎等多家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛入局海外市場(chǎng)的當(dāng)下，依舊占據(jù)消費(fèi)者心智，那么海倫司小酒館的出海之路就道阻且長(zhǎng)了。
今年5月，海倫司宣布進(jìn)軍新加坡。在小紅書上，海倫司新加坡店的官方賬號(hào)也開啟了線上營(yíng)銷，品牌定位依舊主打“高性價(jià)比酒水+社交空間”。在用戶的探店分享里可以看到，海倫司新加坡店的店面延續(xù)了與國(guó)內(nèi)差不多的設(shè)計(jì)風(fēng)格，吸引來(lái)的客群也以當(dāng)?shù)亓魧W(xué)生、華人為主。要和當(dāng)?shù)爻墒斓木起^、酒吧同臺(tái)競(jìng)技，海倫司的優(yōu)勢(shì)還有待進(jìn)一步開發(fā)。
說(shuō)到出海尋求增長(zhǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品MINISO就是從搖搖欲墜到華麗翻身的最佳例證。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品公布的2023財(cái)年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)水平連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)歷史新高，其中，海外業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)功不可沒，尤其是在北美市場(chǎng)業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)超過100%。
曾經(jīng)需要用“洋外殼”混淆視聽的十元店，如今在海外搖身一變，成為一種時(shí)尚輕松的潮流生活方式，今年5月，名創(chuàng)優(yōu)品在紐約時(shí)代廣場(chǎng)開設(shè)的首家全球旗艦店，開業(yè)首日便創(chuàng)下了全球門店銷售額的新紀(jì)錄，目前，品牌海外門店占全球總門店比重近半，名創(chuàng)優(yōu)品正在步步為營(yíng)的打造全球性品牌。
同樣是新零售行業(yè)玩家，泡泡瑪特的出海之路顯得更迫切而曲折。近兩年潮玩市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)快速退燒，泡泡瑪特亟需走出國(guó)門探索新的商業(yè)版圖。然而由于盲盒文化具有較強(qiáng)的地域?qū)傩?，要想俘獲亞洲之外更廣闊的客群，對(duì)文化差異的考量成為泡泡瑪特需要面對(duì)的課題。
目前，泡泡瑪特在海外開設(shè)有常規(guī)門店、機(jī)器人商店，并設(shè)立多個(gè)跨境電商平臺(tái)站點(diǎn)。在盲盒銷售之外，也在積極開發(fā)國(guó)際版APP，并以潮玩為切口，與歐美文化深度鏈接，以曲線救國(guó)的方式積累用戶、開展?fàn)I銷。
到此我們發(fā)現(xiàn)，雖然中國(guó)品牌出海尋找增量已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，但背后的原因卻不一而足，有的品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)獨(dú)占鰲頭，故而繼續(xù)向更遠(yuǎn)大的深海發(fā)起探索；有的則是因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中失勢(shì)，轉(zhuǎn)而向海外尋求轉(zhuǎn)型的可能……
那么縱觀那些手握不錯(cuò)的出海成績(jī)單的中國(guó)品牌，我們認(rèn)為有以下幾點(diǎn)值得借鑒：
首先，看見趨勢(shì)。找到適合品牌生存的藍(lán)海市場(chǎng)，因地制宜的對(duì)產(chǎn)品、營(yíng)銷做出調(diào)整，搶占本土消費(fèi)者心智。今年六月，三顧冒菜在德國(guó)科隆開出海外首店，便是洞悉當(dāng)?shù)叵M(fèi)取向、填補(bǔ)市場(chǎng)空白的出海舉措。
其次，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。以花西子為例，花西子以其獨(dú)特的東方美學(xué)定位，用中國(guó)文化為產(chǎn)品賦能，從品牌文化到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在一眾美妝產(chǎn)品中脫穎而出。在收到國(guó)外知名美妝博主Jeffrey Star的自來(lái)水測(cè)評(píng)推介后，在國(guó)外掀起一波種草熱潮，快速收獲國(guó)外消費(fèi)者關(guān)注。
總之，品牌出海無(wú)論是高舉高打還是無(wú)奈之舉，面對(duì)的消費(fèi)者無(wú)論是海外華人還是外國(guó)新客，都要面臨產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌營(yíng)銷的雙重考驗(yàn)。中國(guó)品牌在海外戰(zhàn)場(chǎng)還會(huì)發(fā)生怎樣的新故事，讓我們拭目以待。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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