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作者：呂的的
2018年俄羅斯世界杯期間，白巖松對中國隊的調(diào)侃放于今年依然可用：“中國除了足球隊沒去，基本上其他都去了。”
不出所料，又沒有中國隊的身影。
不出所料，又滿是中國企業(yè)的身影。
據(jù)總部位于倫敦的數(shù)據(jù)分析和咨詢公司Global Data數(shù)據(jù)，本屆世界杯中國企業(yè)已經(jīng)累計投入高達(dá)13.95億美元的贊助費，借此成為本屆世界杯最大的贊助商，超過了美國贊助商的11億美元。
世界杯最大贊助商是個什么概念呢？
據(jù)國際足聯(lián)提供的世界杯贊助商結(jié)構(gòu)圖來看，贊助商主要分為三個級別。第一級別是FIFA全球合作伙伴，第二級是世界杯贊助商，第三級為區(qū)域贊助商（包括南美、歐洲、中北美、非洲/中東和亞洲5個區(qū)域）。
本次世界杯，一級贊助商共有7家，萬達(dá)集團(tuán)與可口可樂、阿迪達(dá)斯、VISA等企業(yè)并列；二級贊助商共7家，包括蒙牛、海信、vivo這3家中國企業(yè)；三級贊助商亞太區(qū)域一共就兩家，分別是雅迪、boss直聘，都是中國企業(yè)。
中國足球只沖進(jìn)了世界杯一次，但自從“中國英利”代表中國企業(yè)首次出現(xiàn)在2010年南非世界杯，此后的世界杯賽場上，中國企業(yè)屆屆都不曾缺席。如此高的贊助商占有率，讓網(wǎng)友驚嘆“中國企業(yè)代替國足走向世界”。
中國企業(yè)似乎比國足更愛“沖出亞洲，走向世界”。
哦對了，在中國企業(yè)的口中，這叫做“國際化”。
國際化的“誘惑”
曾幾何時，中國企業(yè)紛紛吹響了國際化的號角。
在中國企業(yè)看來，國際市場是一塊充滿了無限可能性的“大蛋糕”——發(fā)達(dá)國家市場規(guī)模大、利潤高，發(fā)展中國家人口多、潛在需求大。無論哪種，對于國內(nèi)企業(yè)來說都充滿了吸引力。
這種國際化的“誘惑”，驅(qū)使眾多企業(yè)提出了“走向世界”的口號。
蒙牛在今年剛完成了新一輪的slogan升級，從最初的“每天一杯奶，強壯中國人”到如今的“世界品質(zhì)，天生要強”。其背后的國際化野心清晰可見。
萬達(dá)集團(tuán)曾提出“國際萬達(dá)，百年企業(yè)”的口號。
海信集團(tuán)董事長林瀾在談及贊助世界杯時表示，連續(xù)贊助全球頂級體育賽事，其背后承載的是海信堅定不移建設(shè)全球自主品牌的信念。
林瀾還提出，國際化是海信未來很長一段時間里的大機會，體育營銷就是海信國際化征程中最有效的路徑。
于是，在卡塔爾世界杯的揭幕戰(zhàn)上，比卡塔爾和厄瓜多爾兩支球隊更吸引中國球迷目光的，是賽場旁邊廣告牌上的一行大字：Hisense 世界第二 中國第一。口號背后彰顯出的國際化野心不容忽視。
圖源央視世界杯直播
事實上，實現(xiàn)這種野心最常規(guī)的營銷途徑，莫過于體育。
據(jù)管理咨詢機構(gòu)IEG提供的數(shù)據(jù)顯示，在全球營銷市場上，體育占到了近七成。從“超級碗”的各大廣告商到“世界杯”的各大贊助商，企業(yè)早已深諳“體育搭臺，經(jīng)濟唱戲”的道理。
除了上述企業(yè)，其他中國企業(yè)在國際賽事的參與上，也是爭先恐后。
比如，萬達(dá)集團(tuán)旗下萬達(dá)體育早在2016年就與國際足聯(lián)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為中國首個國際足聯(lián)頂級贊助商。據(jù)Global Data統(tǒng)計，萬達(dá)集團(tuán)投資了8.5億美元，成功拿下四屆世界杯賽事的贊助權(quán)，包括2018年的俄羅斯世界杯、2022年的卡塔爾世界杯以及2026年和2030年世界杯。
綠茵場上紅旗飄揚，萬達(dá)集團(tuán)選送的幾名足球少年也十分奪目，小護(hù)旗手意氣風(fēng)發(fā)，承載著萬達(dá)進(jìn)軍世界的期待。
對于蒙牛贊助此次世界杯，公司總裁盧敏放直言不諱，就是想要通過這一全球頂級體育賽事，打造更具全球影響力的中國品牌。
豪言壯語，甚是蕩氣回腸。
常規(guī)思路來看，體育營銷的直接目的是提高企業(yè)聲量與知名度，歸根結(jié)底還是為了做好手里這攤生意，贊助國際賽事的目的，自然是為了做好國際生意。
可這些率先入場的企業(yè)排頭兵們，真的是為了實現(xiàn)國際化嗎？
真出海 or 假國際
對于國際化的定義，往大了說是實現(xiàn)資源上的國際布局，充分利用全球資源，實現(xiàn)成本最小化、利益最大化；往小了說，最簡單的理解就是將產(chǎn)品銷往國際市場。
僅就這點而言，目前很多中國企業(yè)仍難以做到。
2013年，王健林在接受媒體采訪時談?wù)摿俗约旱?ldquo;出海夢”：“我有一個夢想，不光把企業(yè)做大，還要把中國酒店品牌打到全世界”。
他的夢想確實不是空談，先用26億美元收購美國第二大院線AMC娛樂公司，再以3.2億英鎊收購英國最大游艇制造商圣斯克，隨后中標(biāo)了美國洛杉磯比佛利山市威爾謝爾大道9900號項目地塊，收購澳大利亞悉尼1 Alfred大廈和緊鄰的Fairfax House大樓……
這踏出的每一步，看似確實在向前走。
然而，2020年，萬達(dá)酒店發(fā)布公告，公司完成出售芝加哥物業(yè)項目，將不再持有目標(biāo)公司任何權(quán)益。這份公告，標(biāo)志著萬達(dá)集團(tuán)在海外的地產(chǎn)項目全部清空，幾年的國際化努力似乎又回到了原地。
本屆世界杯，蒙牛投入6000萬美元進(jìn)行賽事贊助。盧敏放表示，在“走出去”方面，蒙牛不斷在海外開拓更多、更大市場，實現(xiàn)在價值鏈上的不斷提升。
圖源蒙牛乳業(yè)微信公眾號
從蒙牛的2022年半年報來看，蒙牛海外地區(qū)營收同比增長超74%，雖然增速非常不錯，但總金額僅17億元，相對477.2億元總收入的大盤子來說，占比僅為3.6%。
作為蒙牛的老對手，伊利雖然沒有贊助世界杯，但是簽約了阿根廷隊、巴西隊、西班牙隊、葡萄牙足球隊，同時簽約內(nèi)馬爾、C羅、貝克漢姆、武磊等球星為品牌代言人，其在世界杯“露把臉”的心情可見一斑。
2021年，伊利以1101億元收入成為亞洲首家營收突破千億的乳企，正向著公司“2025年挺進(jìn)全球乳業(yè)前3，2030年成為全球乳業(yè)第一”的中長期目標(biāo)前進(jìn)。2022年上半年，伊利海外市場收入增速高達(dá)58%，進(jìn)一步提速。
但是，伊利海外市場的收入金額始終沒有體現(xiàn)在財報中，這也說明，這部分收入應(yīng)該還完全不成氣候。
“中國第一，世界第二”的海信，雖然遭到了許多網(wǎng)友的調(diào)侃，卻是實打?qū)崌H化經(jīng)營的“優(yōu)等生”。
根據(jù)市場第三方機構(gòu)奧維睿沃發(fā)布的2022年1~10月全球電視品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，海信電視1~10月全球出貨量同比增長18%，躍居世界第二。按照這個邏輯來看，海信的標(biāo)語倒也沒太大問題。
而且，根據(jù)海信家電的年報顯示，2021年營業(yè)收入675.63億元，海外業(yè)務(wù)收入為231.6億元，占比34.28%。從收入占比上來看，確實走向了國際化。
但根據(jù)同花順iFinD顯示，2021年海信家電海外收入營業(yè)成本211.84億元，毛利率僅有8.53%，只有國內(nèi)收入毛利率的一半不到。這一年海信家電創(chuàng)下了自身的歷史最高營業(yè)收入記錄，但也遭遇了自2016年以來最低的凈利潤水平，很大一部分原因就是被巨額海外投入拉低了整體凈利潤水平。
甚至有人認(rèn)為海信在海外市場的頻繁露出，不過是依靠國內(nèi)業(yè)務(wù)的利潤“帶飛”罷了。
就這樣，很多企業(yè)盡管熱熱鬧鬧地走進(jìn)世界杯，看似是擴展國際市場的野心彰顯，實則更多的還是利用賽事熱度占領(lǐng)國內(nèi)消費者心智，并沒有將業(yè)務(wù)真正拓展至國際領(lǐng)域。
對比真正的國際化對手，很多中國企業(yè)的國際化還只停留在口號上。
向?qū)κ謱W(xué)習(xí)
我們?nèi)绻涯抗馔蚱渌澜绫澲?，?yīng)該會明顯看到國際化的差距。
比如，除了中國企業(yè)以及卡塔爾企業(yè)，國際足聯(lián)合作伙伴還有阿迪達(dá)斯、可口可樂、現(xiàn)代、VISA；國際足聯(lián)世界杯贊助商有百威啤酒、BYJU、CRYPTO、麥當(dāng)勞。
我們隨便拎出一個看看。
根據(jù)業(yè)績報告顯示，雖然2022年第三季度阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營收9.37億歐元，同比下降26.6%。但得益于歐洲、中東和非洲地區(qū)收入同比增長了7%，北美營收同比增長8%，以及公司DTC渠道的兩位數(shù)增長，阿迪達(dá)斯收入仍實現(xiàn)同比增長11%至64.08億歐元。
圖源阿迪達(dá)斯官網(wǎng)
再看阿迪達(dá)斯的老對手、本次世界杯贊助足球隊球衣最多的耐克公司，其在大中華區(qū)同樣受困的情況下，其他地區(qū)收入保持強勁增長，也保證了公司第三季度業(yè)績好于預(yù)期。公司營收為108.7億美元，同比增加5%。
與中國近鄰的韓國現(xiàn)代汽車，2021年，現(xiàn)代汽車全球年銷量超過389萬輛，相比2020年增長3.9%，在韓國以外的市場，現(xiàn)代汽車銷量達(dá)到了316萬多輛，相比2020年增長了7%。國際銷售占比高達(dá)81.32%。
再來看看世界杯里中國企業(yè)的國外老對手們。
比如乳飲行業(yè)中的雀巢，今年前三季度，雀巢全球總銷售額為691.32億瑞士法郎（約5235.0207億元人民幣），其中北美洲、歐洲、亞洲均有分布，大中華區(qū)占比為全球總銷售額的5.56%，銷售額排行最后。
與主要專攻國內(nèi)的中國企業(yè)不同，這些真正國際化的企業(yè)大多“把雞蛋放在多個籃子里”，這樣即使某個區(qū)域營收不順，也能在其他地方找補回來，從而保持大盤的穩(wěn)定。
所以，無論是從生產(chǎn)的本地化還是實打?qū)嵉匿N售額來看，這些企業(yè)的國際化顯然更為名副其實，更值得中國企業(yè)學(xué)習(xí)。
反觀許多中國企業(yè)，他們的國際化產(chǎn)業(yè)鏈遠(yuǎn)未達(dá)成。
根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年1~10月份，社會消費品零售總額360575億元，同比增長0.6%。其中，除汽車以外的消費品零售額323702億元，增長0.5%。
這表明，在國內(nèi)市場已趨近飽和的當(dāng)下，中國消費品存量市場已經(jīng)到來。
由此可見，未來中國品牌的出路可能只有兩條：一是在國內(nèi)刺刀見紅地“卷死”別人；二是將目光轉(zhuǎn)向國際，尋找新的增量。
就目前情況來看，如果不能勇于出海，而只在國內(nèi)“窩里斗”，哪怕在世界杯上花再多錢，也是由中國消費者來買單。
“內(nèi)卷”已末路，“外卷”需趁早。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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