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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
重磅打造全新虛擬IP,國民品牌銀鷺進(jìn)擊年輕圈層
2022-07-09 08:00:00

作者 | 李大為

 

要問今年人們最熱衷的旅行方式,那必然是露營。

 

受疫情常態(tài)化影響,不能遠(yuǎn)行的人們,會(huì)選擇舒適的戶外體驗(yàn),用一頂帳篷來親近大自然,享受愜意的品質(zhì)生活。

 

露營火了,對(duì)于品牌來說,又有怎樣的營銷契機(jī)呢?
 
經(jīng)典國民品牌銀鷺,就很好地抓住了機(jī)會(huì),通過一系列的營銷campaign,不僅成為了人們露營、旅行的必備美食,更以此升級(jí)了品牌的年輕化IP形象,拉近了和新一代年輕人的對(duì)話距離。
 

 

01

打造“大粒小子”全新IP形象
強(qiáng)化“牛奶+花生”用戶心智

 

品牌進(jìn)行年輕化營銷,總是離不開虛擬IP形象的打造。當(dāng)抽象的品牌通過虛擬IP變得生動(dòng)活潑起來,具備了人格化的特質(zhì),品牌也就擁有了撬動(dòng)年輕人眼球的“制勝法寶”。
 
虛擬IP的號(hào)召力,從火爆全網(wǎng)的玲娜貝兒、冰墩墩、雪容融、可達(dá)鴨等,都一再地被驗(yàn)證。

 

意識(shí)到這一點(diǎn)的銀鷺牛奶花生,在6月也重磅推出了品牌的全新IP形象:大粒小子。

 

大粒小子的原型,是一粒飽滿的花生。它頭戴著牛角帽,身穿背帶褲,手上還戴著花生手套,精致可愛的裝扮,儼然一個(gè)要外出游玩的小朋友。這種萌態(tài)可掬的設(shè)計(jì),非常符合眾多IP形象出圈的特質(zhì),快速俘獲年輕人群的芳心。

 

更重要的是,銀鷺牛奶花生非常巧妙地把“香濃牛奶+大?;ㄉ?rdquo;兩個(gè)核心配料融合到了大粒小子的形象設(shè)計(jì)中。要知道,“牛奶+花生”是許多消費(fèi)者對(duì)銀鷺牛奶花生的重要記憶點(diǎn),也是銀鷺牛奶花生在市場競爭中取得優(yōu)勢的核心產(chǎn)品力。
 

 

大粒小子的出現(xiàn),可以說強(qiáng)化了大眾對(duì)銀鷺牛奶花生的產(chǎn)品認(rèn)知,增強(qiáng)了用戶心智,同時(shí)通過虛擬IP形象賦予其價(jià)值內(nèi)涵,在原有優(yōu)勢基礎(chǔ)上的形象升級(jí),有利于銀鷺牛奶花生在傳播上更好地破圈,重塑年輕消費(fèi)者對(duì)銀鷺牛奶花生的品牌認(rèn)知

 

也正是有了“大粒小子”這一IP形象,讓銀鷺牛奶花生更具品牌親和力,也讓這場品牌升級(jí)營銷,變得事半功倍。

02

植入《一起去露營》綜藝IP
深度綁定年輕一代消費(fèi)場景

 

在推出“大粒小子”全新IP的同時(shí),銀鷺牛奶花生在傳播上則延續(xù)了“大??感○I”這一一貫的品牌主張,進(jìn)一步打造品牌“營養(yǎng)、解渴、充饑”等賣點(diǎn)。

 

而這樣的品牌優(yōu)勢,聯(lián)結(jié)到當(dāng)下流行的露營場景,可謂再合適不過了,也讓銀鷺牛奶花生在綜藝《一起露營吧》中的植入顯得恰到好處,毫無違和感。
 

 

無論是產(chǎn)品的場景露出,還是明星嘉賓的劇情口播,借助《一起露營吧》這一綜藝IP,銀鷺牛奶花生完成了和露營消費(fèi)場景的深度綁定,樹立起了“銀鷺是露營必備”的消費(fèi)認(rèn)知。
 

 

為了進(jìn)一步強(qiáng)化這種認(rèn)知,贏得年輕消費(fèi)者的圈層認(rèn)同,銀鷺牛奶花生還結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢,同步上線了“有料青年飽胃計(jì)劃”,和消費(fèi)者一起互動(dòng)。
 

 

通過為志同道合的有料青年提供5萬露營基金的招募方式,銀鷺牛奶花生讓網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)和綜藝植入兩條傳播線遙相呼應(yīng),融為一體,擴(kuò)大了傳播勢能,用四兩撥千斤的方式,完成了破圈層式的傳播效果。

 

 

在此過程中,虛擬IP“大粒小子”的人格化特質(zhì)也得到了最大程度地展現(xiàn),逐步深入人心,俘獲人心。同時(shí),它的可愛形象也可以反哺品牌營銷,讓銀鷺牛奶花生在任何傳播階段,都可以快速占領(lǐng)心智,贏得消費(fèi)者的喜愛和認(rèn)可。

03

品牌體驗(yàn)活動(dòng)落地全國多城市
線上線下多維度撬動(dòng)傳播聲量

 

Social Talent發(fā)布的《95后數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,全球98%的95后通常喜歡在實(shí)體店購物,是網(wǎng)上購物的3倍。71%的95后喜歡體驗(yàn)式消費(fèi),比年長消費(fèi)者高出22個(gè)百分點(diǎn)。

 

追求新奇、個(gè)性的年輕人,同樣喜歡有新鮮感、參與感的消費(fèi)方式,并以此形成品牌的好感度和忠誠度。

 

深諳此道的銀鷺牛奶花生,來到了廣東、浙江、江西、廣西四個(gè)省份,在多個(gè)城市別開生面地開啟了有料有趣的“銀鷺牛奶花生mini秀”,讓消費(fèi)者可以沉浸式地體驗(yàn)“大??感○I”的品牌主張。
 

 

在活動(dòng)現(xiàn)場,消費(fèi)者可以試吃有料的銀鷺牛奶花生,還可以和“大粒小子”近距離互動(dòng),并有機(jī)會(huì)領(lǐng)取相關(guān)IP周邊。一系列讓消費(fèi)者沒有抵抗力的玩法,使銀鷺牛奶花生持續(xù)地走近了年輕人群,用美味俘獲他們的胃的同時(shí),也用誠意俘獲了他們的心。

 

與此同時(shí),圍繞著“大粒小子”更沙雕的玩法也在線上進(jìn)行。銀鷺牛奶花生聯(lián)動(dòng)網(wǎng)友進(jìn)行UGC共創(chuàng),號(hào)召網(wǎng)友大開腦洞,為“大粒小子”的牛奶帽探索不一樣的用法,吸引了眾多網(wǎng)友參與其中。

 

在網(wǎng)友的奇思妙想下,牛奶帽有了防曬帽、湯碗、降落傘、包包等不同可可愛愛的用途,“大粒小子”這一IP形象在年輕人心目中逐漸活了起來,擁有了更加鮮活的生命力。
 

 

線上+線下的聯(lián)動(dòng)傳播,不斷地為銀鷺牛奶花生的這場營銷傳播聚合了聲量,提高了品牌在多個(gè)媒體平臺(tái)的曝光度,斬獲了話題流量,建構(gòu)了屬于銀鷺牛奶花生的品牌輿論場。

結(jié) 語

新一代的消費(fèi)人群,以及全新的市場環(huán)境,這些對(duì)于許多經(jīng)典國民老品牌,都是一個(gè)不小的考驗(yàn),甚至面臨著一場“生死之戰(zhàn)”。只有順勢而為,完成品牌的升級(jí)迭代,才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

 

擁有30多年歷史的銀鷺牛奶花生,盡管它陪伴著不少80后、90后長大,擁有廣泛的用戶基礎(chǔ),但面對(duì)崛起的新一代消費(fèi)人群,自然也要為品牌“減齡”,讓產(chǎn)品滲透到年輕人群中。

 

銀鷺牛奶花生的策略是:

 

一方面,通過品牌IP形象“大粒小子”,迎合年輕人對(duì)萌寵的追捧。如此,減少和年輕人的溝通成本,快速拉近對(duì)話距離。

 

另一方面,通過更多樣的策略玩法,建構(gòu)起和年輕人的多元溝通路徑。無論是在《一起露營吧》中的植入,還是線上話題互動(dòng)+線下體驗(yàn)活動(dòng),銀鷺牛奶花生用對(duì)年輕消費(fèi)者的持續(xù)營銷攻勢,不斷地重塑年輕人的品牌認(rèn)知,夯實(shí)年輕人對(duì)品牌年輕化形象的記憶點(diǎn)。

 

古人說,變則通,通則存,存則強(qiáng)。
 
相信不斷求變的銀鷺牛奶花生,可以贏得新一代消費(fèi)者的認(rèn)可,用年輕、可愛、活潑的全新形象,和年輕人打成一片。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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