前兩天，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)頭人之一的李彥宏在內(nèi)部發(fā)布了一封題為《迎接新時(shí)代》的內(nèi)部演講，應(yīng)該他所有的發(fā)言中最接地氣的了。
其中最值得我們運(yùn)營(yíng)為他點(diǎn)贊的是在這封公開信中，一共提了32次“內(nèi)容”，其中他重點(diǎn)倡導(dǎo)的內(nèi)容分發(fā)新時(shí)代，更是讓我自作多情的認(rèn)為他是赤裸裸的在教我們做運(yùn)營(yíng)。
為什么這么說(shuō)呢？
《小賢學(xué)運(yùn)營(yíng)》書中提到過(guò)這樣的觀點(diǎn)“內(nèi)容分發(fā)是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作的四大方向之一，而內(nèi)容運(yùn)營(yíng)恰恰是運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域最為重要的”。百度的內(nèi)容分發(fā)新時(shí)代的意味我們可以通過(guò)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)從百度上低成本的獲取精準(zhǔn)的流量，而李彥宏對(duì)這個(gè)時(shí)代的解讀正是在告訴我們2017應(yīng)該怎么通過(guò)內(nèi)容在百度上獲得海量的曝光！
因此，本文用內(nèi)容運(yùn)營(yíng)視角對(duì)《迎接時(shí)代》進(jìn)行解析和學(xué)習(xí)，重點(diǎn)可以看到：
1）李彥宏理解的內(nèi)容形態(tài)演變？
2）內(nèi)容對(duì)商業(yè)的價(jià)值關(guān)系？
3）內(nèi)容的傳播陣地在哪？
4）內(nèi)容在百度上的流量紅利在哪？
5）怎樣更好的用內(nèi)容分發(fā)進(jìn)行引流？
一、內(nèi)容的形態(tài)演變
互聯(lián)網(wǎng)早期內(nèi)容以文字為主要形態(tài)，隨著帶寬環(huán)境越來(lái)越好，開始有了圖片，到今天其實(shí)不僅僅是圖，有一個(gè)新的圖片相關(guān)的形式叫做圖集也非常受歡迎。
除了圖片，還有視頻。今天的視頻跟過(guò)去又有了很大的不一樣。首先是短視頻的這種興起，它適用的場(chǎng)景和觸達(dá)到的人群都非常不一樣。
另外一個(gè)內(nèi)容我覺(jué)得是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)是新的內(nèi)容。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)以后，數(shù)據(jù)怎么能夠和應(yīng)用相結(jié)合去呈現(xiàn)一些比較有價(jià)值的東西，結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，它一方面給用戶提供更多有價(jià)值的內(nèi)容，另外一方面也是未來(lái)AI的一個(gè)前提。
以上淺灰色文字均引自李彥宏《迎接新時(shí)代》（下同）
觀點(diǎn)：數(shù)據(jù)的內(nèi)容形態(tài)其實(shí)目前還不是很明朗，他在文中提到的語(yǔ)言搜索和圖片識(shí)別技術(shù)的內(nèi)容服務(wù)目前感知離運(yùn)營(yíng)蠻遠(yuǎn)。
如果要對(duì)內(nèi)容形式進(jìn)行延伸的話，目前比較容易看的清也比較容易著手運(yùn)營(yíng)的的內(nèi)容形態(tài)是專題（垂直內(nèi)容）和能夠生產(chǎn)內(nèi)容的人，在這兩個(gè)維度上的內(nèi)容目前也有比較成功產(chǎn)品案例了，在人層面的有微博、facebook、twitter，在專題內(nèi)容方向有桔子娛樂(lè)、快看漫畫、下廚房垂直APP等。
二、內(nèi)容的核心傳播陣地
整個(gè)世界一直是在變化，從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)起來(lái)很多超級(jí)app，內(nèi)容越來(lái)越多被封裝在微信、微博這些里頭。
社交媒體和自媒體這種環(huán)境下，很多時(shí)候人們更多的是在講感情，更多地想傳播他們?cè)敢庀嘈诺臇|西，事實(shí)是什么已經(jīng)不重要了。這對(duì)我們一個(gè)以搜索引擎為核心的公司來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)也是蠻大的。
觀點(diǎn)：在內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容傳播上以網(wǎng)頁(yè)為主要內(nèi)容載體的百度確實(shí)不如微博、微信的用戶體驗(yàn)好，一個(gè)最為直接的感受是我們看公眾號(hào)圖文可以很快就能夠找到我們想要的知識(shí)，但是基于百度搜索引起找到的網(wǎng)頁(yè)卻是在廣告中找有用的文字。
另外在傳播層面，現(xiàn)在大家的信息更多的是通過(guò)好友的分享來(lái)獲取，而好友愿意分享的信息確實(shí)有觀點(diǎn)有情況的文章，這對(duì)于百度專門分發(fā)冰冷網(wǎng)頁(yè)來(lái)說(shuō)也是一種挑戰(zhàn)。至于什么是容易引起傳播好的內(nèi)容，李彥宏也給出了他的觀點(diǎn)：喜聞樂(lè)見(jiàn)，賞心悅目。
三、服務(wù)內(nèi)容化
服務(wù)的內(nèi)容化，也是一個(gè)比較明顯的趨勢(shì)，我們把糯米提供的服務(wù)都寫成用戶喜歡的內(nèi)容，手機(jī)百度通過(guò)feed流推過(guò)去，用戶也會(huì)很接受。
未來(lái)十年到十五年的時(shí)間，會(huì)有一個(gè)大的趨勢(shì)，就是中國(guó)的這種消費(fèi)升級(jí)。過(guò)去不管你的產(chǎn)品多爛，你只要是免費(fèi)的，用戶就用；不管你的產(chǎn)品多好，只要收費(fèi)用戶就不用。今天已經(jīng)完全不是這個(gè)樣子了。只要你做的好，用戶愿意為你付費(fèi)，虛擬的東西、服務(wù)性的東西、內(nèi)容性的東西，用戶也愿意付費(fèi)。所以在我們的定義當(dāng)中，所謂的連接服務(wù)，只要它不是純虛擬的內(nèi)容，它只要包含了付費(fèi)的行為，包含了線上到線下的連接等等，這些我們都認(rèn)為是服務(wù)。
解讀：服務(wù)的內(nèi)容化按照我的理解就是把商品和服務(wù)進(jìn)行場(chǎng)景化內(nèi)容包裝，它可以是一篇經(jīng)驗(yàn)分享，可以是一個(gè)故事，但一定不能是冰冷的參數(shù)解讀，比方說(shuō)你去介紹一家餐廳，你可以說(shuō)它是很多明星都去排隊(duì)等位出吃的，或者講講這家餐廳老板的勵(lì)志故事，這樣的話一定會(huì)比說(shuō)價(jià)格便宜、地理位置好來(lái)的轉(zhuǎn)化率高。
關(guān)于服務(wù)內(nèi)容化，其實(shí)阿里和京東比百度推進(jìn)的更早。上邊這張圖分別展示的是京東和淘寶新增的內(nèi)容型功能，前者叫京東發(fā)現(xiàn)頻道，它先已引入虎撲識(shí)貨、果庫(kù)網(wǎng)、調(diào)調(diào)、叮咚、企鵝吃喝指南等優(yōu)秀的垂直類機(jī)構(gòu)作者，后者叫淘寶微淘，推薦的內(nèi)容全部來(lái)自淘寶賣家，在這里還可以看到賣家發(fā)的王寶強(qiáng)離婚熱點(diǎn)文章和寶寶的各種同款，看到的它讓賣家擁有了靠編輯優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做引流的新方式。
四、內(nèi)容分發(fā)新時(shí)代
百度從本質(zhì)上來(lái)講，最核心的東西還是在做內(nèi)容的分發(fā)。我們現(xiàn)在非常重視的feed流產(chǎn)品。過(guò)去傳統(tǒng)的搜索是人在找信息，現(xiàn)在要逐漸演進(jìn)到信息找人。人在沒(méi)有主動(dòng)表達(dá)他的信息的時(shí)候，我們就已經(jīng)能夠猜出來(lái)這是他喜歡的，這是他需要的信息。如何能夠很方便、高效地分發(fā)給這些需要和感興趣的人，這個(gè)也是在內(nèi)容分發(fā)形式上一個(gè)新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。
百科是一個(gè)很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臇|西，但它很早就開始做秒懂視頻，而且是放在詞條的最前面，所以他們對(duì)這個(gè)內(nèi)容分發(fā)的環(huán)境的敏感度就足夠的高。所我們?cè)谟有碌臅r(shí)代到來(lái)的時(shí)候要保持的一種思維方式。要對(duì)新東西會(huì)敏感，什么東西會(huì)影響你。
觀點(diǎn)：在去年我知道百科在頂部做視頻內(nèi)容分發(fā)的時(shí)候確實(shí)驚訝到了，因?yàn)樗蚱屏嗽邪俣劝倏莆淖?、圖片為主的內(nèi)容形態(tài)，將知識(shí)變成動(dòng)態(tài)畫面，迎合了年輕一代用戶在移動(dòng)時(shí)代愛(ài)看短視頻的閱讀習(xí)慣，也縮短了知識(shí)獲取的時(shí)間。
另外與百科類似的知識(shí)產(chǎn)品都非常有做內(nèi)容分發(fā)的潛力和優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)，比如百度知道、百度經(jīng)驗(yàn)、百度知心產(chǎn)品，這一塊大家都可以重新?lián)炱饋?lái)去研究，畢竟李彥宏也提到了要大力發(fā)展知識(shí)圖譜，讓搜索的query和知識(shí)相匹配，所以給到的搜索權(quán)重和流量會(huì)繼續(xù)加大。
目前百度系feed流產(chǎn)品不多，除了手百作為它的內(nèi)容分發(fā)的最核心的平臺(tái)，能夠有點(diǎn)流量的feed流產(chǎn)品就剩百度貼吧和百度新聞以及用重金砸出來(lái)的百度糯米，目前最讓人期待的是還是算有流量的百度地圖和百度云盤會(huì)怎樣做feed功能了。
內(nèi)容分發(fā)時(shí)代來(lái)了，小賢冒昧的給想在內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)做內(nèi)容引流的公司幾點(diǎn)建議。
1.作為內(nèi)容提供方，不要盲目的為了分發(fā)而分發(fā)，這樣會(huì)讓你自亂陣腳，具體原因可以閱讀《為何明明很努力，卻還是做不好內(nèi)容》！
2.分發(fā)前請(qǐng)務(wù)必做好內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化，對(duì)行業(yè)的獨(dú)到的內(nèi)容理解給出真正對(duì)用戶有價(jià)值的結(jié)構(gòu)化內(nèi)容，而不是只盯著有流量的熱點(diǎn)和八卦去一頓瞎做，這樣?xùn)|一錘頭西一棒子的對(duì)運(yùn)營(yíng)人員的要求和傷害也很多大。
3.想在今日頭條、UC優(yōu)視、網(wǎng)易號(hào)通過(guò)內(nèi)容的分發(fā)做流量引入還的看團(tuán)隊(duì)基因，比方說(shuō)一家銷售驅(qū)動(dòng)的公司想通過(guò)招3個(gè)新媒體小編來(lái)做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，那我倒是比較建議去找一家外包公司把你的服務(wù)內(nèi)容化，然后專心做自個(gè)兒強(qiáng)現(xiàn)金流的銷售好了。
4.做內(nèi)容分發(fā)要因地制宜，現(xiàn)在手機(jī)百度在大力做feed流流量喜歡掉節(jié)操的標(biāo)題和內(nèi)容，但是網(wǎng)易號(hào)的內(nèi)容風(fēng)格確是在迎合正能量的文章；今日頭條則更喜歡短的內(nèi)容尤其是短視頻，但在公眾號(hào)的文章可以長(zhǎng)些。
#專欄作家#
陳維賢，雪橙金服運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，鳥哥筆記專欄作家，前百度員工，小紅書早期成員
公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)研究社
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)