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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
媽媽人群信任小圈子，樂于交流分享并為高品質(zhì)付費(fèi)，可以說母嬰是最適合做私域的行業(yè)之一。但近幾年出生率持續(xù)下降，用戶基數(shù)連續(xù)銳減，如何在用戶有限的生命周期內(nèi)（寶寶的成長周期）盡可能提高消費(fèi)頻次與客單，就是私域需要為母嬰品牌解決的核心問題。
其實(shí)，提升用戶購買頻次和客單價(jià)，不僅是母嬰私域面臨的問題，也是各個(gè)行業(yè)都在致力提升的方向。其解決問題的方法也同樣值得大家討論和參考。
零一數(shù)科認(rèn)為私域可分為「貨架型」和「體驗(yàn)型」，兩種私域只和本身產(chǎn)品的各類屬性掛鉤，但母嬰在其中又是特殊的：寶媽們在優(yōu)惠上精打細(xì)算，不排斥純粹的促銷貨架型私域；卻又同時(shí)注重品牌的文化與氛圍體驗(yàn)，渴望交流與共鳴的情緒體驗(yàn)。
如果品牌的數(shù)字化程度不足，則有機(jī)會靠文化、會員體系、用戶粘性來實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。怎么微調(diào)私域策略來適應(yīng)新的情況？
這非?？简?yàn)實(shí)戰(zhàn)的手感。作為深度服務(wù)過全棉時(shí)代等多家頭部母嬰品牌的 頭部服務(wù)商，零一數(shù)科與見實(shí)就母嬰行業(yè)的私域策略進(jìn)行了深聊，詳談了整套解決方案的一套底層理論，兩大核心策略，三大運(yùn)營重點(diǎn)。
這是近期見實(shí)與零一數(shù)科系列深聊中的一篇，聚焦于還原零一的全鏈路私域方法論。我們不妨一起聽聽零一數(shù)科的小伙伴們是怎么以母嬰市場為例，展開這個(gè)領(lǐng)域的私域轉(zhuǎn)化細(xì)節(jié)。如下，Enjoy：
比起“母嬰市場適合做私域”，我們更多看到的是“迫切”。
母嬰行業(yè)當(dāng)前最大痛點(diǎn)是出生率暴跌，用戶總基數(shù)銳減；同時(shí)行業(yè)天花板在下降，入局者更增加品牌間的競爭；加上流量成本節(jié)節(jié)攀高，母嬰行業(yè)是整個(gè)影響鏈條的頂端之一。反饋到企業(yè)經(jīng)營層面，當(dāng)前還有很大的優(yōu)化空間，和明確的升級主線，即如何讓用戶在有限的生命周期內(nèi)（寶寶的成長周期）盡可能提高消費(fèi)頻次、消費(fèi)客單。這就是迫切的意思。
我們?yōu)榭蛻舯P點(diǎn)資源、梳理現(xiàn)狀時(shí)，就會發(fā)現(xiàn)里邊的問題和其他行業(yè)很近似，比如內(nèi)部IT系統(tǒng)基礎(chǔ)建設(shè)不足、用戶數(shù)據(jù)采集與清晰分析有限，標(biāo)簽體系混亂，進(jìn)而使得策略不持續(xù)、用戶畫像模糊、用戶運(yùn)營策略模糊等... 這些不屬于母嬰行業(yè)特有的問題，所以我們會高頻參考內(nèi)部美妝、快消、餐飲的經(jīng)驗(yàn)。
但母嬰行業(yè)有獨(dú)特的優(yōu)勢：寶媽群體的活躍度與分享欲，使得母嬰私域可以通過「創(chuàng)造體驗(yàn)」來彎道超車，從社區(qū)文化、社群話題、深度服務(wù)的維度切入，留足空間逐步解決數(shù)字化轉(zhuǎn)型的問題。我們也側(cè)重于先通過創(chuàng)造體驗(yàn)解決短期指標(biāo)困境，再于過程中持續(xù)圍繞小程序完善整體基建。
至于「貨架型」和「體驗(yàn)型」私域，落地節(jié)奏上雖有差異，但是底層都需要圍繞小程序的商城運(yùn)營構(gòu)建一套數(shù)字化的體系，既能服務(wù)于線下門店育兒專家，又能為媽媽群體創(chuàng)造更多的體驗(yàn)。
目前無論是母嬰行業(yè)，還是美妝、餐飲連鎖，我們給客戶設(shè)計(jì)解決方案時(shí)，在商城側(cè)都是先滿足單純的“貨架”，然后設(shè)計(jì)各類促銷場景去配合導(dǎo)購轉(zhuǎn)化，提高用戶小程序內(nèi)的體驗(yàn)。隨后，無論是基于用戶訂單數(shù)據(jù)，搭建一套能提取“用戶特征”的數(shù)據(jù)庫，圍繞會員體系訓(xùn)練背后的 AI 算法，實(shí)現(xiàn)營銷上的降本增效，實(shí)現(xiàn)千人千面，在微信生態(tài)實(shí)現(xiàn)貨找人，給用戶創(chuàng)造一站式的會員服務(wù)。
同時(shí)，我們注意到各個(gè)類目的頭部小程序都在「小紅書化」、通過「社區(qū)板塊」讓用戶有逛街的體驗(yàn)。而對于母嬰行業(yè)來說，小程序和企微的「社區(qū)感」短期會比千人千面會更重要。
寶媽之間在帶娃階段對于交流、認(rèn)同感獲取的需求，天然就能支撐起社區(qū)化的嘗試。配合上會員體系，實(shí)現(xiàn)用戶從參與、共創(chuàng)貢獻(xiàn)、交易、拉新、領(lǐng)取會員激勵(lì)，進(jìn)而再強(qiáng)化參與度的閉環(huán)是可行的。譬如孩子王，他們經(jīng)常為圍繞自己幾百平的線下門店開展交流會，都是附近社區(qū)小區(qū)的媽媽們參與進(jìn)來交流，獲取情緒價(jià)值，再深入成為品牌KOL。
做私域以來，我們最大的感觸就是：線上的微信生態(tài)，完全可以是線下門店的映射。所以對于母嬰來說，完全能夠以“企微+小程序+社群”為載體再做一遍，這是我們服務(wù)品牌時(shí)長期規(guī)劃的理論中心。
那么在落到短期策略時(shí)，我們需要通過一場場勝仗逐步取得品牌方的認(rèn)可度，拿到更多的權(quán)限。所以短期落到我們的私域解決方案上，主要方向分為兩個(gè)：
1）優(yōu)化品牌的用戶結(jié)構(gòu)，提升會員數(shù)占比，篩出優(yōu)質(zhì)的核心用戶；
2）針對單位數(shù)量的會員，通過一系列的精細(xì)化運(yùn)營完成客單價(jià)的提升；
定下方向后，就圍繞企微載體作社群的落地策略，持續(xù)驗(yàn)證和迭代優(yōu)化。
品類上，母嬰行業(yè)具有周期內(nèi)消費(fèi)頻次高、客單價(jià)低、認(rèn)知強(qiáng)的屬性，我們認(rèn)為與之匹配最適合高效復(fù)制的運(yùn)營模型是“重社群、輕私聊、重內(nèi)容/活動”。
但，如前面提到的母嬰私域競爭非常激烈，特別容易被焦慮帶跑。要確?？偰艹料滦乃伎?，從客戶需求以及自身能夠提供的價(jià)值角度分析，什么才是品牌能為消費(fèi)者提供的差異化價(jià)值（跟同類競爭對手比）。
優(yōu)先結(jié)合品牌心智滲透，需要使用好私域渠道，更多的建立品牌認(rèn)知與信任。另外，可以結(jié)合會員體系、積分體系等成熟的用戶運(yùn)營手段，進(jìn)一步提升用戶經(jīng)營效率，這樣才是可持續(xù)的私域運(yùn)營模型。
一般，我們會先進(jìn)行1-2個(gè)月的陪跑，做1V1、社群、朋友圈等的運(yùn)營，確定模式輸出個(gè)性化的解決方案。在摸索中，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)私域運(yùn)營有三件很重要的事：
第一，基于用戶畫像提供營銷方案；
母嬰行業(yè)最核心的是兩類人群，即孕婦和寶媽。對于孕婦，主要看孕產(chǎn)期，來做孕婦分層以及內(nèi)容分享；對于寶媽，主要看寶寶月齡，根據(jù)月齡做分群和1V1營銷。
第二，基于私域進(jìn)行會員服務(wù)體系搭建；
在會員體系上，首先要做到專業(yè)化的權(quán)益分配，讓不同級別的會員權(quán)益有區(qū)別。這里有個(gè)核心點(diǎn)是讓用戶進(jìn)入私域之后，清楚自己的會員等級。接著在積分互動上，通過話題互動、小游戲等方式調(diào)動用戶活躍度，同時(shí)把品牌內(nèi)容和產(chǎn)品賣點(diǎn)融合來影響用戶。當(dāng)然，這里也要樹立好積分成本意識，設(shè)定好系數(shù)和計(jì)算方式。
第三，持續(xù)通過社群做好品牌價(jià)值輸出，及結(jié)合會員積分玩法做好用戶互動，最后在大促節(jié)點(diǎn)做引爆。
我們觀察到很多品牌在內(nèi)容上只是一味的單向輸出，這樣一方面無法確定用戶是否接收，另一方面也無法形成有效互動。對于這種情況，我們建立了內(nèi)容知識庫，沉淀好內(nèi)容，再通過各種互動玩法引導(dǎo)用戶進(jìn)行互動，比如通過直播、調(diào)研等形式展開。
剛才聊到企微社群是母嬰私域落地重點(diǎn)，其實(shí)具體做起來，首先要進(jìn)行分層運(yùn)營，這里以渠道來源進(jìn)行區(qū)分，根據(jù)引流渠道一般可以劃分成兩條用戶路徑：
1）從天貓、京東等電商包裹卡引流添加的用戶，可根據(jù)不同主題的包裹卡拉到對應(yīng)的 VIP 會員社群。
2）從公眾號渠道過來的用戶，需要銷售先和用戶 進(jìn)行1V1 私聊確認(rèn)用戶情況（已購買/未購買，并根據(jù)購買意向分成 ABC 等級），再對應(yīng)拉入VIP會員群/新人福利秒殺群。
其次，社群運(yùn)營的節(jié)奏也非常重要。我們早先也犯過一個(gè)錯(cuò)誤——在社群里不停地推品、推活動，但缺少數(shù)據(jù)監(jiān)控環(huán)節(jié)，結(jié)果是訪問率只有萬分之幾。
后來我們開始強(qiáng)調(diào)樹立用戶心智，把營銷節(jié)點(diǎn)定為每周一小促，每月一大促，其他時(shí)間則是打造品牌影響力和做會員互動。結(jié)果每周及每月推品訪問率，達(dá)到百分之十幾到二十幾之間，相比此前分散的做法效果更佳。
另一方面，媽媽人群分享欲確實(shí)很強(qiáng)，認(rèn)可專家專業(yè)度，更信任小圈子，愛交流分享，愿意為高品質(zhì)買單。所以我們?nèi)豪锊挥冒l(fā)過多的繁瑣內(nèi)容，如果這要做反而會限制她們交流的空間。也就確立了剛才提到的營銷節(jié)點(diǎn)調(diào)整，平常則是推互動小游戲，或發(fā)起話題鼓勵(lì)大家自主交流。
當(dāng)然社群也會有衰退期，這種情況下可以考慮建促銷快閃群來激活，集中把有意向的用戶重新拉到新群，我們的快閃活動大概能做到15%以上轉(zhuǎn)化率；也可以通過訓(xùn)練營的形式把對內(nèi)容感興趣的用戶重新拉進(jìn)來。用這兩種方式持續(xù)做用戶盤活跟挖掘，不斷地做循環(huán)來提升整個(gè)私域活躍度。
盤活私域做拉新過程的節(jié)奏，則是整體不要太猛，更講究持續(xù)穩(wěn)定的新增。訓(xùn)練營一般保持在2周到1個(gè)月1次即可；投放上也不建議集中大量投放，因?yàn)檫@樣做往往獲客成本會變更高。
很多品牌會有公域時(shí)代留下來的“肌肉記憶”，希望先有大量新用戶才更有安全感。但是在母嬰這個(gè)賽道里，出生率本身就在下降，精準(zhǔn)用戶更加難能可貴。先小范圍測試精準(zhǔn)用戶，大概盤算出再慢慢放開福利。
一般情況存量用戶都比較精準(zhǔn)；而針對外部獲取、朋友圈投放時(shí)用戶標(biāo)簽要足夠精準(zhǔn)；策劃活動時(shí)，要根據(jù)用戶真實(shí)的購買情況做裂變引流，比如客群是0-3歲，利益點(diǎn)可以是紙尿褲，即這批客群的剛需高頻產(chǎn)品，以便更好的把精準(zhǔn)用戶找出來。
對應(yīng)這些需求時(shí)，會很要求運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的配備。以我們服務(wù)頭部品牌時(shí)的設(shè)置可以做看餐，通常零一在具體項(xiàng)目中會根據(jù)企業(yè)私域板塊和運(yùn)營階段來匹配團(tuán)隊(duì)。企業(yè)運(yùn)營階段有0-1、1-10、10-100等幾種不同的階段?？偟膩碚f，一般單個(gè)項(xiàng)目成員配置在3人-10人。
其中，商城運(yùn)營和直播板塊人員比較固定，比較大的變量在整個(gè)私域場景運(yùn)營上，這一塊可以拆為五個(gè)部分：活動策劃、社群運(yùn)營是必須的，用戶運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、品類運(yùn)營會根據(jù)客戶實(shí)際需求來定。
解決方案以及人效層面，其實(shí)也適用二八法則，百分之二十的客戶約貢獻(xiàn)百分之八十的營收，所以在私域上的人力資源以及精力分配也要按照二八法則去設(shè)計(jì)，這樣才能做到事半功倍。
現(xiàn)在，我們有4個(gè)母嬰品牌的合作正在進(jìn)行，都是營收億級的頭部品牌，企微用戶在幾萬到幾十萬不等。接觸下來我們發(fā)現(xiàn)，特別是在2021年，大部分母嬰品牌都已經(jīng)嘗試啟動私域并進(jìn)行了一些嘗試，但效果不夠理想，所以需要服務(wù)商的加入賦能提效。
根據(jù)我們的研究分析，企業(yè)今后將私域與體系化用戶運(yùn)營（等級權(quán)益、積分、付費(fèi)會員）結(jié)合會是一大趨勢，也就是通過“會員服務(wù)+營銷”的體系來凸顯私域價(jià)值，真正通過會員體系為品牌持續(xù)做用戶滲透。這也對應(yīng)了我們前面聊到的解決方案。
母嬰市場依然有巨大的機(jī)會，孩子身上的事沒有小事兒，大多父母都很舍得為孩子花錢。對應(yīng)的，我們也看到中高端母嬰品牌消費(fèi)沒有太多下降，甚至有更多細(xì)致入微的SKU被開拓了出來，進(jìn)一步切入寶媽們的日常場景中。我們看好中高端母嬰品牌未來的發(fā)展?jié)摿?/strong>，但無論是任何行業(yè)，對我們來說都只有把活“做深做透”這一件事。解決短期的業(yè)績瓶頸，加速長期數(shù)字化轉(zhuǎn)型，低頭能細(xì)細(xì)耕作，抬頭會看天識路，這是零一數(shù)科服務(wù)策略背后的底層哲學(xué)。
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7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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