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8 個月沉淀 50w+ 企微用戶，門店社群用戶的月均訂單轉(zhuǎn)化率達 40% 、最高可達 60% ，門店社群月均貢獻 4w 營業(yè)額，小程序月復購率從 28% 提升至 45%......

沒錯，這就是一家成立僅三年的茶飲品牌桃園三章的私域成績，可謂是近兩年私域中沖出的一匹“黑馬”。

從 2019 年成立至今，桃園三章深耕于廣東、廣西地區(qū)，目前已有 500+ 門店，即便是在疫情影響下店均營業(yè)額也增長了 40% ，這其中私域的布局功不可沒。如此迅速的增長態(tài)勢，頗有成為下一個“小瑞幸”的跡象。

在 6 月 29 日的「私域生態(tài)」專場直播中，運營社就邀請到了桃園三章的用戶運營總監(jiān)周泉，來分享背后的“秘訣”。

為什么桃園三章能在競爭如此激烈的茶飲賽道上“后來者居上”？背后離不開其“成功矩陣”的戰(zhàn)略思考：

在品類上，選擇聚焦“中國茶拿鐵”這一細分賽道，以“茶拿鐵”搶占茶飲和咖啡市場，實現(xiàn)雙向引流效果；

在目標客群上，產(chǎn)品的定價集中在 12-15 元，瞄準了大學生群體和下沉市場；

在服務上著重布局私域，明確私域是重要的增長點。

此次運營社就結(jié)合桃園三章用戶運營總監(jiān)周泉在運營社“私域生態(tài)專場直播”中的分享，來拆解桃園三章是如何做好私域的。

01、如何做好社群引流和留存？

桃園三章的私域轉(zhuǎn)化路徑其實并不復雜。將用戶先引流至社群和企微，隨后主要在社群里做留存，讓用戶通過小程序下單，完成轉(zhuǎn)化。

桃園三章的社群用戶主要來源于線下門店、外賣卡、公眾號以及裂變活動。

周泉表示，線下門店分別會在 3 個階段采用不同的優(yōu)惠政策：

在開業(yè)期為了達到廣泛宣傳的效果，優(yōu)惠力度通常較大（如買一送一）；在日常運營期，會通過發(fā)放優(yōu)惠券包（一個券包中包含不同金額的優(yōu)惠券）來提前鎖定用戶未來 2-3 次的消費；在營銷活動期，則會根據(jù)某一新品做推廣活動。

活動中都會強調(diào)“只有進群后才可享受優(yōu)惠”，由此將線下門店用戶引流至該門店的社群。

左為開業(yè)期，中為日常運營期，右為營銷活動期

同時，桃園三章也會給通過美團、餓了么等平臺下單的用戶附上一張外賣卡，同樣強調(diào)“首次掃碼入群可享優(yōu)惠”，將外賣用戶轉(zhuǎn)為社群用戶。

“這一點主要解決了外賣平臺扣點高的痛點，用戶進入社群后可以引導他們通過小程序點外賣，提高門店的實收率。”周泉說道。

公眾號也是為社群導流的重要渠道。用戶去搜索或關(guān)注公眾號后，可以從文章末尾掃碼或是在后臺回復關(guān)鍵詞，選擇進入某一門店的社群。

另外值得一提的是，桃園三章“低成本獲客”的裂變活動。據(jù)周泉介紹，此次之前舉辦過幾次裂變活動，每次都能實現(xiàn)幾千乃至幾萬人的增長。

比如在今年六一期間，桃園三章推出“邀請好友助力享免單”的活動——用戶向好友發(fā)起助力邀請，好友添加官方企微“桃園福利官”即是完成助力。用戶所獲助力數(shù)越多獎勵越豐厚，如果助力數(shù)排行前三，那么用戶和助力好友都能同享 10 杯免費茶飲。

將發(fā)起邀請者和助力者的利益互相綁定，能有效激起助力者的積極性。設置“免單 10 杯”的大額優(yōu)惠作為“鉤子”，能讓助力者也產(chǎn)生參與想要發(fā)起邀請的想法，讓其身份轉(zhuǎn)變從“被邀請者”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;邀請者”。

活動頁面顯示，排行榜第一的用戶邀請了多達 199 位新用戶。該活動的整體影響力更是可想而知，有拼多多做裂變拉新“砍一刀”那味兒了。

周泉補充道，出于不想過度打擾新用戶的想法，規(guī)定只要添加了官方企微就算是完成助力。后續(xù)桃園三章會針對這批新用戶展開“進群抽獎”活動，將他們引至社群。

周泉透露了一組數(shù)據(jù)：“我們裂變獲客的成本大約是 0.13 元/人，進群轉(zhuǎn)化的成本大約是 0.08 元/人。”

將用戶引流至社群后，社群就是桃園三章做留存的主要陣地。據(jù)運營社觀察，桃園三章的社群里大致會發(fā)布 3 類內(nèi)容：

第一類是優(yōu)惠通知，比如周三會員日打 88 折、社群福利日打 85 折等，用優(yōu)惠引導顧客復購以及社群用戶促活。

第二類是品宣類，比如做新品上市介紹、三周年慶宣傳，讓用戶了解品牌的實時動態(tài)。

第三類是互動游戲類。每周五至周日社群中會發(fā)起各類小游戲，參與玩游戲的用戶如果取得名次就能獲得福利；桃園三章也會發(fā)起一些更大型的活動比如“上頭挑戰(zhàn)賽”（讓大家 po 出茶飲的“上頭”照片，進行投票競選，所獲票數(shù)越多獎勵越多），鼓勵社群用戶參與活動或投票。

品宣類和互動游戲類內(nèi)容雖不能直接拉動轉(zhuǎn)化，但能慢慢地培養(yǎng)起用戶對品牌和認知和黏性。

運營社注意到，這些互動游戲可能是根據(jù)桃園三章的主要客戶群體大學生而策劃設定的。

像“魔法觸摸”這些基于小程序開發(fā)的游戲，操作簡單又不失趣味，能讓大學生們“茶余飯后來一局”；“創(chuàng)意拍照打卡”則更切合當下 00 后的潮流趨勢，自然就調(diào)動起大學生參與積極性。

“上頭挑戰(zhàn)賽”中獲票數(shù)較高的幾位用戶，很多都是來自廣東理工學院、華南理工大學等高校。

02、如何做好門店社群的日常運營，提升轉(zhuǎn)化？

桃園三章有 500+ 家門店，包括直營店和加盟店，每個門店都有自己的社群。

然而周泉曾向@見實 透露，桃園三章的私域團隊中有 2 人負責社群運營。區(qū)區(qū) 2 人的人員配置，卻能井井有條地管理好眾多門店社群，并且讓社群的月均訂單轉(zhuǎn)化率達到 40% ，小程序的月復購率提升至 45% 。

根據(jù)周泉的分享得知，桃園三章其實有一套自己的「門店管理」SOP ，來保證各個社群的正常運營，再結(jié)合「數(shù)據(jù)分析」不斷優(yōu)化社群活動，來提升轉(zhuǎn)化。

1）分級管理體系，打造標桿門店

桃園三章之所以有效打理好 500+ 門店，是采用了這一套管理體系：分為「公司運營」、「門店運營」和「督導運營」。

公司負責基礎(chǔ)的運營，組織社群內(nèi)容的發(fā)布節(jié)奏規(guī)劃，讓機器人助手發(fā)布每日產(chǎn)品推薦和社群互動游戲；

每個門店社群還是由各個店長運營，畢竟店長對門店的情況最為了解，可以自行組織特別福利、向用戶傳達最新的防疫到店政策；

公司為每個區(qū)域的門店都配備有相應的督導，相當于是公司和門店之間溝通的“橋梁”，會將門店的最新信息同步至公司運營，由于督導對該區(qū)域門店的情況也較為熟悉，在門店業(yè)務繁忙時段也會幫助解答用戶疑問、維系用戶。

左為「公司運營」，

中為「門店運營」，右為「督導運營」

那么桃園三章是如何保證各項活動在門店社群的正常落地、并取得良好反饋的呢？這就要說到桃園三章的「門店標桿打造」方法。

這一共分為 5 個步驟：先挑選出合適的門店；再對該門店的店長、督導進行培訓；隨后在該門店落地實施活動方案、進行方案測試；對活動的數(shù)據(jù)進行監(jiān)測；如果數(shù)據(jù)效果佳，則將活動全量復制到其他門店。

第一步挑選門店中，桃園三章會先將門店類型劃分為“學校店”或“商業(yè)街店”，并且對門店業(yè)績進行考核，比如社群用戶數(shù)、社群內(nèi)小程序會員數(shù)、會員流水、轉(zhuǎn)化效果等等，綜合考量后篩選出一批配合度高的標桿門店。

周泉供圖

第二步，對負責該門店的店長、督導進行培訓，包括私域運營課程、社群運營課程等，讓店長和督導明白社群對于提升門店業(yè)績的重要性。

同時，也明確接待用戶和社群管理的規(guī)則，比如店長要統(tǒng)一設置“被加好友時的自動回復”、回復用戶疑問有專門的話術(shù)模板、及時處理負面信息和廣告、給用戶拍攝的產(chǎn)品圖要調(diào)色......“一來能減輕公司運營的壓力，二來給店長們打造出統(tǒng)一的人設，能加深品牌在用戶心中的形象。”周泉解釋道。

周泉供圖

第三步，則是在這些標桿門店落地活動方案（優(yōu)惠活動、新品宣傳活動、裂變活動等），告訴門店活動目標和具體實施流程。

第四步，在活動完成后進行復盤，從用戶增長、訂單轉(zhuǎn)化、優(yōu)惠率等多個維度進行考量，來分析該活動是否值得全量復制——即該活動是否能在帶來大量轉(zhuǎn)化的情況下，還能保持有利潤增長。

第五步，對合適的活動持續(xù)優(yōu)化，全量復制到其他門店實施。

2）基于數(shù)據(jù)分析，持續(xù)優(yōu)化活動

桃園三章具體是如何對活動進行復盤并優(yōu)化的？周泉分享了一個 PDCA 模型。

P：Planning ，提前制定活動的方針、目標和規(guī)劃；

D：Dong ，實施活動計劃；

C：Check ，事后檢查結(jié)果，分析失敗原因，是實操環(huán)節(jié)和計劃有差別，落實上是否出現(xiàn)問題，還是團隊溝通有阻礙，成員之間目標不統(tǒng)一；

A：Action，肯定成功之處，吸取失敗的教訓，在下一次中改進。

關(guān)鍵就在于“ Check ”這一步——桃園三章會通過數(shù)據(jù)分析出到底是哪里出現(xiàn)了問題。

周泉將桃園三章的整體流量進行了拆解：營業(yè)額=客單價*客單量。其中客單價是固定的，而客單量則來源于門店、私域、公域流量渠道。

其中來自私域的客單量=私域人數(shù)*觸達率*點擊率*轉(zhuǎn)化率*復購率。摸清了觸達率、點擊率、轉(zhuǎn)化率和復購率受何影響，就能提升最終的客單量。

周泉提到了桃園三章會重點觀察的 6 個維度，分別是活動海報中小程序二維碼的訪問轉(zhuǎn)化數(shù)、活動海報中社群二維碼的訪問轉(zhuǎn)化數(shù)、裂變活動的轉(zhuǎn)化效果、社群訂單轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、優(yōu)惠券領(lǐng)取購買轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、社群內(nèi)產(chǎn)品分享引導下單數(shù)據(jù)。

通過觀察這 6 個維度，就能看出私域中活動的哪一步出現(xiàn)了問題。（其中用到的數(shù)據(jù)抓取工具包括微信公眾平臺的 we 分析和騰訊有數(shù)等）

①海報中小程序二維碼的訪問轉(zhuǎn)化數(shù)

桃園三章會收集不同活動海報中小程序二維碼的訪問次數(shù)、下單次數(shù)。

同一海報投放在不同社群，取得的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)卻有高有低，說明投放時間（早上發(fā)、中午發(fā)、還是晚上發(fā)）、引導文案等因素與轉(zhuǎn)化效果有關(guān)；同一主題的不同海報投放在同一社群，效果也不盡相同，說明海報的設計、美觀程度也會影響最終轉(zhuǎn)化。

基于這些數(shù)據(jù)，桃園三章就會對投放時間、引導文案、海報設計等進行優(yōu)化。

②海報中社群二維碼的訪問轉(zhuǎn)化數(shù)

另一個是看有多少用戶是通過掃描海報中社群二維碼進群。

桃園三章通常會在海報中設置多種進群渠道：讓用戶直接掃碼進群，或是先進入小程序再引導進群，或是先關(guān)注公眾號再引導進群等等。由此可以觀察出，哪一渠道的進群效果較好。

并且，引導用戶進群的“鉤子”也不同，有 33 元優(yōu)惠券包，有“邀請好友 10 杯免單喝”的裂變活動，有“抽獎大轉(zhuǎn)盤”，也有“上頭挑戰(zhàn)賽”......通過觀察數(shù)據(jù)也能發(fā)現(xiàn)，不同“鉤子”對用戶的吸引力有強有弱，后續(xù)就能設計出更讓用戶感興趣的活動。

③裂變活動的轉(zhuǎn)化效果

裂變活動是桃園三章做用戶拉新的一個重要方式。所以對裂變活動的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進行復盤也是相當有必要的。

就以今年 2 月舉辦的“邀請好友 10 杯免單”活動為例，能看到該活動的頁面瀏覽量（PV）為 22465，獨立訪客數(shù)（UV）為 7348，但實際發(fā)起活動人數(shù)只有 1287，這其中的流失率較高。

后續(xù)桃園三章就會思考，是海報設計的問題，還是活動流程的問題，還是活動的優(yōu)惠力度不夠大不足以吸引用戶。

在今年 6 月舉辦的裂變活動中，桃園三章就更新了活動規(guī)則和優(yōu)惠力度。從之前的“邀請 3 人助力得 7.8折券、邀請 5 人得 6.8 折券”改變?yōu)榱?ldquo;邀請 1 人就可得 8.5 折券，邀請 3 人得兩張 8.5 折券”，降低了活動門檻。

并且之前用戶需要點擊社群內(nèi)鏈接才可獲得專屬海報，也變成了“用戶直接掃描二維碼就能生成海報”，方便了不在社群內(nèi)的新用戶發(fā)起活動。

④社群訂單轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)

社群是促進轉(zhuǎn)化的重要渠道，桃園三章會觀察各個社群某一時間段內(nèi)（某個月或者某天）的總用戶數(shù)、總小程序會員數(shù)、累計消費人數(shù)占比。

譬如說，某一天桃園三章在各個社群發(fā)起了同一個活動后，去看哪個社群的累計消費人數(shù)占比較高，再去分析為何這家門店能獲得較好的轉(zhuǎn)化效果——是因為該門店店長做了額外的運營動作，還是因為該社群內(nèi)用戶都具有統(tǒng)一特性（如消費積極性較高的大學生）。

接著，桃園三章就會嘗試將該門店社群的成功經(jīng)驗和方法復制到其他社群，以此提升整體的轉(zhuǎn)化率和復購率。

⑤優(yōu)惠券領(lǐng)取、購買、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)

優(yōu)惠券本質(zhì)上是能利用用戶的害怕失去心理從而激起他們的消費，但并不是所有的優(yōu)惠券都能成功吸引到用戶。

桃園三章通過采集優(yōu)惠券的發(fā)送數(shù)量、領(lǐng)取數(shù)量、核銷數(shù)量，來分析到底是怎樣的滿減門檻、怎樣的優(yōu)惠力度（ 8.8 折券還是 2 元券）、怎樣的有效時長（ 3 天有效還是 7 天有效）能夠滿足用戶的心理預期。

通過不斷優(yōu)化優(yōu)惠券的構(gòu)成，來提升用戶的轉(zhuǎn)化率和復購率。

⑥社群內(nèi)產(chǎn)品分享引導下單數(shù)據(jù)

前文中提到，桃園三章會在社群里為特色產(chǎn)品做宣傳，因此也需要去了解各個產(chǎn)品在社群中的推廣轉(zhuǎn)化效果。

譬如在 6 月 19-26 日這段時間，桃園三章在社群里推薦了霸氣白桃烏龍大滿貫、霸氣白桃烏龍檸檬茶等多種產(chǎn)品，但最終的訪問-轉(zhuǎn)化數(shù)都不同。

觀察瀏覽數(shù)、加購件數(shù)、下單件數(shù)、成交件數(shù)、成交人數(shù)等數(shù)據(jù)后就能分析得出，推薦過程中哪一環(huán)節(jié)還值得再優(yōu)化——是發(fā)布內(nèi)容的方式有問題，還是跳轉(zhuǎn)鏈路太長導致用戶流失，還是產(chǎn)品本身缺乏亮點無法抓人眼球......

找到問題所在，在下一次做產(chǎn)品推薦時，就能加以改進。

03、結(jié)語

最后，運營社再來總結(jié)下桃園三章私域成功的要點。

第一，做好門店管理。有自己的分級管理體系，讓公司、門店、督導各司其職，降低了公司的人力成本；培養(yǎng)標桿門店，再將標桿門店的成功“復制”到其他門店，實現(xiàn)門店運營標準化。

第二，分析觸達率、點擊率、轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，不斷復盤活動中出現(xiàn)的問題，找到優(yōu)化方向，把轉(zhuǎn)化效果做到最大化。

第三，將用戶對價格的依賴慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ放频囊蕾嚒?/strong>