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為什么微信能夠用紅包撬動(dòng)支付寶的支付地位？為什么抖音能夠在社交紅海中搶奪用戶時(shí)間？為什么螞蟻森林能夠?qū)⒂脩裟芰坑删€上引入線下，賦予普通支付特殊的意義？
這一切事物紛繁復(fù)雜，互不相關(guān)。但是，在千變?nèi)f化的表象之下又有相通之處，即為人性。運(yùn)營(yíng)工作的開(kāi)展是對(duì)人性的深刻洞察，需進(jìn)行人性深處痛點(diǎn)的升維。
和初級(jí)篇一樣，運(yùn)營(yíng)進(jìn)階篇，朱朱也將通過(guò)一系列內(nèi)容提煉這種運(yùn)營(yíng)思維。今天就從三個(gè)案例入手，談?wù)勅绾卧?a href="/tag/活動(dòng)運(yùn)營(yíng)" target="_blank">活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中，通過(guò)洞察人性來(lái)制造爆款活動(dòng)。
閑話少敘，我們直接上案例。
一、 三個(gè)活動(dòng)，三個(gè)場(chǎng)景，三種結(jié)果
下面的三個(gè)活動(dòng)：社區(qū)直飲點(diǎn)免費(fèi)領(lǐng)水、端午節(jié)包粽子活動(dòng)、掃碼領(lǐng)眼鏡水。
具體的活動(dòng)詳情如下：
我們把三場(chǎng)活動(dòng)提煉一下，很容易得出以下結(jié)論：
場(chǎng)景1：免費(fèi)領(lǐng)純凈水→現(xiàn)場(chǎng)火爆→活動(dòng)成功；
場(chǎng)景2：線上包粽子→上線周期短，用戶增長(zhǎng)快→活動(dòng)成功
場(chǎng)景3：掃碼領(lǐng)眼鏡水→沒(méi)人領(lǐng)取→活動(dòng)失敗
三場(chǎng)普通的活動(dòng)，為什么有的成功，有的失?。磕敲?，人性在這三場(chǎng)活動(dòng)體現(xiàn)在什么地方，它又是如何影響活動(dòng)的呢？
二、 三場(chǎng)活動(dòng)的人性分析
有關(guān)人性，最為書(shū)面的解釋為：人類普遍所具有的心理屬性。
在運(yùn)營(yíng)中我們常常需要概括人性中最突出的幾個(gè)特性：喜新奇、愛(ài)贊美、盲跟風(fēng)、享專屬、好爭(zhēng)強(qiáng)、貪便宜等。
洞察人性，就是要在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中將人性的特點(diǎn)與每一個(gè)關(guān)節(jié)做巧妙地滲透，如春風(fēng)化雨，潤(rùn)物無(wú)聲。從而挖掘出每場(chǎng)活動(dòng)自身地特點(diǎn)，激發(fā)其生命力，讓結(jié)果事半功倍。
接下來(lái)，我們用上面總結(jié)出來(lái)地人性地特點(diǎn)來(lái)梳理一下開(kāi)篇地這三場(chǎng)活動(dòng)：
我們明顯地發(fā)現(xiàn)這三場(chǎng)活動(dòng)，也都抓住了人性中的一兩個(gè)特點(diǎn)，但為什么依然有成功也有失敗呢？
失敗的原因在于結(jié)合方式，結(jié)合的巧妙，會(huì)引發(fā)用戶的參與欲望，激發(fā)用戶傳播分享的動(dòng)力。反之，則會(huì)弄巧成拙。所以人性洞察也只是活動(dòng)成功的第一步，同時(shí)需要注意以下事項(xiàng)。
三、洞察人性需要注意的事項(xiàng)
1. 必須基于用戶畫(huà)像
讓我們?cè)倩氐桨咐?，去?fù)盤三場(chǎng)活動(dòng)的用戶畫(huà)像。
通過(guò)上一張表，我們?cè)賮?lái)具體分析下這三場(chǎng)活動(dòng)：
場(chǎng)景1：免費(fèi)領(lǐng)純凈水
首先，以“免費(fèi)試用”為噱頭，符合小縣城中老年人生活節(jié)儉，喜歡貪便宜的人性特征；其次，領(lǐng)水后摸乒乓球抽優(yōu)惠券的傳統(tǒng)參與方式，對(duì)于這個(gè)群體來(lái)說(shuō)操作簡(jiǎn)單；與此同時(shí)，他們有充裕的時(shí)間在晚飯后排隊(duì)參與活動(dòng)。
這場(chǎng)活動(dòng)，就發(fā)生在我的家鄉(xiāng)，一個(gè)五線的小縣城。連續(xù)好幾天我爸媽吃了晚飯以后很準(zhǔn)時(shí)地拿著水桶去接水，回家后還討論誰(shuí)抽的代金券面值大。
場(chǎng)景2：端午節(jié)包粽子
時(shí)值端午，包粽子是這一時(shí)期內(nèi)的密點(diǎn)詞匯。所以，策劃一個(gè)從產(chǎn)品特點(diǎn)出發(fā)結(jié)合節(jié)日形成一個(gè)好玩的，易傳播的活動(dòng)，用戶群體是理工科的程序員。
把產(chǎn)品的特點(diǎn)拆分為包粽的步驟，用戶安照步驟一步步完成包粽子過(guò)程。
此次活動(dòng)的特點(diǎn)：
線上點(diǎn)擊3次即可獲取活動(dòng)結(jié)果的方式，簡(jiǎn)單明了，用戶參與成本低，符合“喜簡(jiǎn)單怕復(fù)雜”的人性通用性特點(diǎn)；
線上參與動(dòng)手操作的參與形式對(duì)于僅寫(xiě)代碼不接觸運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷工作的理工科用戶來(lái)說(shuō)，環(huán)節(jié)新穎形式好玩；
最重要的一點(diǎn)是，不同的“粽子”能夠依據(jù)性別、職務(wù)生成不同的贊美語(yǔ)言，符合大家喜歡被贊美、專屬定制的人性特征。
這場(chǎng)活動(dòng)是我們小組策劃執(zhí)行的，僅10分鐘，后臺(tái)用戶翻了兩倍，用戶群熱議，好奇心驅(qū)使不少用戶還連續(xù)操作了好幾次，以獲取不同的贊美語(yǔ)。本場(chǎng)活動(dòng)的成功，離不開(kāi)對(duì)多重“人性”特點(diǎn)的洞察。
場(chǎng)景3：掃碼領(lǐng)眼鏡水
此活動(dòng)用到了人性的通用性特點(diǎn)“貪便宜”，但是為啥最后沒(méi)人參加呢？
針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我們有必要對(duì)更細(xì)的用戶畫(huà)像做分析：
首先，如上表所述：這個(gè)群體為都市白領(lǐng)，收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)，一瓶十幾塊錢的眼鏡水是否免費(fèi)對(duì)他們來(lái)講吸引力度不大。
其次，參與方式是掃碼，需要填寫(xiě)信息注冊(cè)，對(duì)于用戶群體來(lái)說(shuō)操作流程麻煩，并且容易造成隱私擔(dān)憂。
最后，活動(dòng)當(dāng)時(shí)正處于下班，公司門口人來(lái)人往大家基本都認(rèn)識(shí)，大家都不想在同事面前留下“愛(ài)占小便宜”的影響。還有，“掃掃免費(fèi)送禮物”的活動(dòng)形式，早在很多年前就開(kāi)始玩了，對(duì)于這群年輕人來(lái)說(shuō)毫無(wú)吸引力。
這場(chǎng)活動(dòng)，是我下班后看到的，我還專門觀察了30分鐘，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一個(gè)人參加。
然后我想，如果把這場(chǎng)活動(dòng)修改成“掃碼眼鏡水0.1元購(gòu)“，可能效果會(huì)有變化，購(gòu)和送一字之差，但帶來(lái)你的心理感受是有區(qū)別的。
通過(guò)以上三場(chǎng)活動(dòng)，朱朱認(rèn)為：需基于用戶畫(huà)像去做人性洞察。也就是說(shuō)，需分析目標(biāo)用戶特有的人性特點(diǎn)，主抓特性兼顧通性做活動(dòng)。這個(gè)過(guò)程中，如果特性和通性起沖突的時(shí)候，應(yīng)該取特性舍通性。
2. 參與環(huán)節(jié)盡量形式簡(jiǎn)單
“愛(ài)簡(jiǎn)單煩復(fù)雜“同樣是很重要的人性特征，它基本上符合所有的產(chǎn)品用戶畫(huà)像。
這一點(diǎn)，應(yīng)用在具體的活動(dòng)上可概括為：
活動(dòng)頁(yè)面，文案清爽，閱讀簡(jiǎn)單；
活動(dòng)規(guī)則，條分縷析，理解簡(jiǎn)單；
參與環(huán)節(jié)，形式熟悉步驟少，操作簡(jiǎn)單。
通俗化總結(jié)起來(lái)，就是：線上活動(dòng)少點(diǎn)擊少跳轉(zhuǎn)，線下活動(dòng)少等待、少換地方。
四、如何在活動(dòng)中洞察人性
1. 做好用戶分析，提煉用戶特性
基于此，不僅要做好產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析，依靠客觀數(shù)據(jù)做分析，還應(yīng)該多多加強(qiáng)和用戶的交流，用UGC感性分析用戶特征。了解年紀(jì)、喜好、心理特征等更詳細(xì)的用戶特征，去畫(huà)好用戶畫(huà)像，總結(jié)提煉“特性“。
2. 巧用常規(guī)“通性“構(gòu)思活動(dòng)
喜簡(jiǎn)單，煩復(fù)雜，構(gòu)思好簡(jiǎn)單易操作的活動(dòng)環(huán)節(jié)。
愛(ài)專屬，喜唯一，在活動(dòng)文案，展示形式上做一些定制化操作，讓用戶有私人定制的專屬感。
喜新奇，避免出現(xiàn)重復(fù)的活動(dòng)形式，同樣的創(chuàng)意可以用不同的形式去展示。這一點(diǎn)，可以和產(chǎn)品或研發(fā)做好溝通，讓他們幫你“老酒換新瓶”。
朱朱對(duì)一場(chǎng)活動(dòng)的元素做了劃分，將活動(dòng)預(yù)算、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、地點(diǎn)、活動(dòng)形式等客觀可控的因素稱為“硬因素”；創(chuàng)意噱頭、參與環(huán)節(jié)、視覺(jué)文案等主觀發(fā)揮的為“軟因素”。
人性洞察是對(duì)活動(dòng)“軟因素”巧妙發(fā)揮，它只是導(dǎo)致活動(dòng)成功的因素之一，影響一場(chǎng)活動(dòng)成功與否的因素有很多，下一篇朱朱分析一下活動(dòng)的“硬因素”。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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12)危害未成年人身心健康的；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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