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來源:三里屯信息流
作為長(zhǎng)期關(guān)注短視頻行業(yè)的媒體,近期三里屯注意到業(yè)界在討論一個(gè)有意思的概念——視頻號(hào)商業(yè)化進(jìn)入2.0階段。
如果說1.0時(shí)代視頻號(hào)是以私域流量為核心的商業(yè)化,當(dāng)下視頻號(hào)進(jìn)入以公域流量為核心的商業(yè)化2.0時(shí)代,流量將從免費(fèi)走向“付費(fèi)+免費(fèi)”結(jié)合,主要玩家將從個(gè)體轉(zhuǎn)向商家,公域時(shí)代的商業(yè)效率會(huì)更高,玩家賺錢的規(guī)模和速度也會(huì)大大提高。
但同時(shí)也有不少質(zhì)疑的聲音,比方說認(rèn)為視頻號(hào)現(xiàn)在的營(yíng)收只能說是一個(gè)“比上不足比下有余”的狀態(tài),跟頭部短視頻平臺(tái)相比還存在不小的差距,還有的說視頻號(hào)對(duì)于一些商家來說變現(xiàn)能力弱,投入收益比不穩(wěn)定等等。
但根據(jù)三里屯信息流的觀察來看,在視頻號(hào)變現(xiàn)表現(xiàn)不佳主要還是因?yàn)闆]有摸清它的底層邏輯以及掌握正確的起號(hào)、投流方法。
面對(duì)如今短視頻平臺(tái)頭部效應(yīng)加劇的現(xiàn)狀,仍處在發(fā)展上升期的視頻號(hào),對(duì)于中腰部商家來說其實(shí)是一個(gè)流量成本相對(duì)較低的好機(jī)會(huì),不管是以內(nèi)容投放還是直播的形式來著手布局視頻號(hào)。
畢竟對(duì)于一般玩家來說,最要緊的就是抓住視頻號(hào)尚未完善的時(shí)間窗口,趁著競(jìng)爭(zhēng)烈度較低,巨鱷尚未入場(chǎng),抓緊時(shí)間用天賦、運(yùn)氣、努力等撬動(dòng)視頻號(hào)的流量杠桿。
另外,適逢雙十一,視頻號(hào)還發(fā)布了直播4大激勵(lì)政策,包括流量券的激勵(lì),以及技術(shù)服務(wù)費(fèi)率的下調(diào)等。這意味著平臺(tái)鼓勵(lì)商家積極探索,同時(shí)提供了一定的激勵(lì),為商家提供了更多支持和機(jī)會(huì)。在這樣的背景下,商家何樂而不為呢?
1、用戶基數(shù)大,擁有天然流量?jī)?yōu)勢(shì)
作為微信的一個(gè)“組件”,微信視頻號(hào)從上線起便有用戶使用成本低的優(yōu)勢(shì)。我們都知道用戶鏈路越長(zhǎng),操作門檻越高,對(duì)于拉新跟轉(zhuǎn)化效果的影響就越大。跟其他短視頻平臺(tái)不一樣,用戶可以在微信內(nèi)直接跳轉(zhuǎn)進(jìn)入到視頻號(hào),提供了用戶使用的更大可能。
2、“兩高一低”的寶藏客戶,撐起商家變現(xiàn)基本盤
在用戶群體上,微信視頻號(hào)跟別的短視頻平臺(tái)有一個(gè)比較明顯的差異,就是覆蓋了全齡段用戶,尤其是觸達(dá)開拓了消費(fèi)能力較高的中老年用戶。很多中老年人可能沒有下載玩過短視頻,但是應(yīng)該都用過微信。
這類人群擁有較高的消費(fèi)能力和較多的空閑時(shí)間,對(duì)價(jià)格的敏感程度及比價(jià)能力相比年輕群體要更低,并且其中的大部分人根本還沒深入接觸過直播購(gòu)物這種玩法,無疑可以做到更高的客單價(jià),根據(jù)視頻號(hào)官方給出的數(shù)據(jù)平均客單價(jià)是200+以上。
在購(gòu)買使用商品時(shí)中老年用戶往往還會(huì)產(chǎn)生“習(xí)慣購(gòu)買”,只要產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量過關(guān),極大可能會(huì)轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)用戶,產(chǎn)生較高的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率,且低退貨需求,這種高客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)、低退貨的寶藏用戶,對(duì)于品牌商家而言無疑能撐起變現(xiàn)基本盤。
3、內(nèi)容生態(tài)多元平衡,用戶群體重疊率低
我們平時(shí)刷短視頻平臺(tái)能看到比較多的一般都是時(shí)尚潮流的內(nèi)容,但微信視頻號(hào)在內(nèi)容建設(shè)上會(huì)更注重多元化。不管是游戲動(dòng)漫還是養(yǎng)生保健,只要足夠優(yōu)質(zhì),再小眾的內(nèi)容都不會(huì)被剝奪曝光的機(jī)會(huì)。
這也就是說,視頻號(hào)跟其他短視頻平臺(tái)的用戶群體重疊率極低,意味著除了能輻射到其他短視頻平臺(tái)的日活用戶外,還能獲得大量增量用戶。
不同類目的商家,比如鞋服、食品、美妝護(hù)膚、珠寶、家居家電、教培等在視頻號(hào)都可以找到相應(yīng)的內(nèi)容切入點(diǎn)進(jìn)行流量獲取,關(guān)鍵需要思考如何將產(chǎn)品與用戶興趣做鏈接,以及怎么構(gòu)建不同時(shí)間段對(duì)不同人群的轉(zhuǎn)化思路。
除了在內(nèi)容生態(tài)和用戶群體上擁有獨(dú)特的價(jià)值,視頻號(hào)獨(dú)樹一幟的平臺(tái)算法和流量分發(fā)機(jī)制更是營(yíng)造了一個(gè)“人人平等”的流量環(huán)境,不管是哪種量級(jí)的創(chuàng)作者都能得到同等的機(jī)會(huì)。
其次,微信視頻號(hào)打通接入了微信群聊、朋友圈、公眾號(hào)、搜一搜等入口,在形成私域流量閉環(huán)有著天然的優(yōu)勢(shì),視頻號(hào)的內(nèi)容可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、微信群或者是微信好友,配合微信近10億的日活躍用戶的助力,輕而易舉就能形成大量裂變,形成無差別的降維滲透,引爆私域流量。
這也就要求我們?cè)谄鹛?hào)的時(shí)候用的方法要與以往在其他平臺(tái)所實(shí)踐的有所差異,不僅要去抓公域流量,還要關(guān)注私域流量的投放運(yùn)營(yíng),才能更快地度過帳號(hào)的冷啟動(dòng)階段,提高變現(xiàn)速度。
1、扁平化分發(fā)機(jī)制,鏈接公私域流量
比起其他在公域流量?jī)?nèi)依據(jù)一定的算法進(jìn)行推薦,微信視頻號(hào)采用的是去中心化的分發(fā)機(jī)制,以社交推薦與算法推薦相結(jié)合。
社交推薦其實(shí)挺好理解的,就跟現(xiàn)在公眾號(hào)的“在看”相似,只要有人點(diǎn)贊你的視頻,那么系統(tǒng)就會(huì)默認(rèn)這個(gè)人的朋友也會(huì)喜歡你的視頻,從而將這個(gè)視頻推薦至這個(gè)用戶的朋友圈層里,他的朋友在刷視頻號(hào)時(shí)就會(huì)看到你的視頻,通過在社交關(guān)系鏈不斷裂變,獲得一定播放點(diǎn)贊熱度的視頻就會(huì)被轉(zhuǎn)入算法推薦,獲得更大的曝光。
算法推薦其實(shí)就是大數(shù)據(jù)分發(fā),有所不同的是微信算法會(huì)根據(jù)用戶日常在微信生態(tài)里的習(xí)慣軌跡來打標(biāo)簽,匹配用戶最近關(guān)注的信息相關(guān)的視頻號(hào)內(nèi)容。
也就是說除了會(huì)參考用戶平時(shí)喜歡點(diǎn)贊、評(píng)論的視頻類型,還會(huì)搜集最近用戶在看的公眾號(hào)內(nèi)容、在搜一搜上搜索的信息、城市定位等作為數(shù)據(jù),測(cè)算用戶畫像來推測(cè)用戶喜愛的視頻內(nèi)容。
相比其他平臺(tái)里20%的頭部創(chuàng)作者把握80%的流量,微信視頻號(hào)這種相對(duì)扁平化、公平的流量分發(fā)機(jī)制,無疑對(duì)中小規(guī)模的商家更為友好。
商家不僅可以獲得免費(fèi)的公域曝光流量,然后視頻號(hào)和公眾號(hào)可以互相關(guān)聯(lián),引流公眾號(hào)沉淀私域流量。配合私域分發(fā)的強(qiáng)社交屬性,容易形成口碑裂變達(dá)成二次拉新,提升未來復(fù)購(gòu)。
2、公私域聯(lián)動(dòng),冷啟動(dòng)期快速起號(hào)
由于視頻號(hào)獨(dú)特的分發(fā)機(jī)制,對(duì)于賬號(hào)在冷啟動(dòng)期的運(yùn)營(yíng)自然也不能完全照搬以往在其他短視頻平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)。
在分析了多個(gè)成功案例后,我發(fā)現(xiàn)深耕私域獲取免費(fèi)流量,并通過廣告投流來抓取更精準(zhǔn)的流量及客群,實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)動(dòng)才是快速度過冷啟動(dòng)期的關(guān)鍵。
品牌可以先通過投流將公域流量引入并留存為私域流量,精準(zhǔn)標(biāo)簽潛在受眾人群,擴(kuò)大現(xiàn)有的私域粉絲群體。
然后通過朋友圈、微信群、微信好友等路徑進(jìn)行初級(jí)流量引入,配合公眾號(hào)、小程序、搜一搜等擴(kuò)充公域流量,公私域聯(lián)動(dòng)引爆流量增長(zhǎng),打造完整閉環(huán),進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)和用戶轉(zhuǎn)化。
其中壹窯茶業(yè)用高福利打法帶動(dòng)自然流量配合大膽投流的策略,就給我們提供了一個(gè)很好的示例。
作為一個(gè)茶葉品類,壹窯茶業(yè)在視頻號(hào)的布局上主要是以直播為主,它在視頻號(hào)的冷啟動(dòng)非???,在新號(hào)階段選擇了直接開播,并且采用了高福利的打法,在直播間贈(zèng)送大量福利,積極引流吸引新觀眾。
同時(shí)針對(duì)自身客群年齡較大的特點(diǎn),要求自身主播帶上十足的耐心,培養(yǎng)用戶成為品牌的忠誠(chéng)好友,將吸引進(jìn)來的公域用戶沉淀為自身的私域資源,為后面的私域數(shù)據(jù)優(yōu)化做儲(chǔ)備。
在冷啟動(dòng)到達(dá)3-5天時(shí),開始果斷地配合公域玩法直接進(jìn)行廣告投放。用微信豆和通過騰訊廣告投放平臺(tái)兩種方式同時(shí)投流,投入比例為3:7,其中微信豆主要用來刺激老粉進(jìn)入直播間進(jìn)行復(fù)購(gòu),而騰訊廣告投放平臺(tái)則是幫助尋找精準(zhǔn)用戶,提升新顧客數(shù),公私域聯(lián)動(dòng)最大化地撬動(dòng)微信視頻號(hào)流量池。
根據(jù)壹窯茶業(yè)負(fù)責(zé)人張聞奇透露,目前壹窯茶業(yè)在騰訊廣告投放平臺(tái)的峰值ROI能達(dá)到1:5,單場(chǎng)廣告投入20W,能獲得100W左右產(chǎn)出,用戶在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)帶來的私域流量能占到總流量的30%。
不難看出,積極引導(dǎo)用戶點(diǎn)關(guān)注、點(diǎn)燈牌等行為,將公域用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z沉淀到私域,做好公私域聯(lián)動(dòng),能夠幫助品牌更大程度地發(fā)揮用戶價(jià)值,實(shí)現(xiàn)深度流量閉環(huán),加快度過冷啟動(dòng)階段,獲取更大的收益。但是對(duì)品牌和商家來說,真正要做好公私域聯(lián)動(dòng),還是要根據(jù)自身特點(diǎn)和訴求去做針對(duì)性探索。
作為騰訊的戰(zhàn)略性產(chǎn)品,自2021年以來可以明顯地看到微信視頻號(hào)正在多個(gè)方面釋放紅利,也有越來越多的品牌開始入局視頻號(hào)并取得不錯(cuò)的成績(jī)。
首先是大盤的整體數(shù)據(jù)流量變大了,以直播為例,以往一場(chǎng)直播場(chǎng)觀數(shù)是2、3W,現(xiàn)在的直播場(chǎng)觀數(shù)能去到3、5W,流量增長(zhǎng)更是帶來了銷量的提升,這一點(diǎn)在今年6·18大促榜單上可見一斑。
據(jù)朗姿視頻號(hào)負(fù)責(zé)介紹,去年朗姿在視頻號(hào)月均GMV100-200萬,今年6·18,他們?cè)℅MV1000萬,最終超額完成1200萬。連鎖攝影品牌海馬體,新品GMV和總GMV均達(dá)到原定目標(biāo)的2倍左右。達(dá)人帶貨榜第一名的喬教主,原定3000萬的GMV目標(biāo),最終以6000多萬收官。
其次是整個(gè)生態(tài)精準(zhǔn)度較大提升,銷售轉(zhuǎn)化從0.7%提升至1.5%,大數(shù)據(jù)對(duì)于用戶畫像及標(biāo)簽日趨清晰,公域起號(hào)的確定性增加,商家變現(xiàn)效率明顯提高。
有品牌能夠在投流很少的情況下,做到月GMV過千萬。比如視頻號(hào)頭部服務(wù)商零一科技在弱投流月GMV1000W 的情況下,自然流量能占據(jù)總流量的90%。而有50多年歷史的羽絨服品牌鴨鴨,在去年年底R(shí)OI大概還是1:2左右,現(xiàn)在能達(dá)到1:5。
可以預(yù)見的是,今年視頻號(hào)的流量體系還會(huì)全面進(jìn)化,走向自然流量、私域流量、付費(fèi)流量三位一體的運(yùn)營(yíng)模式。朋友圈廣告、搜一搜等流量入口與視頻號(hào)的打通,加上自然流量、私域流量的加持,視頻號(hào)將構(gòu)成更綜合的流量體系。
盡管當(dāng)前微信視頻號(hào)的電商體量還處在一個(gè)發(fā)展上升階段,但也正因如此視頻號(hào)的流量競(jìng)爭(zhēng)還處在一個(gè)較為和平緩和的狀態(tài),不同層次的商家間差距較小,現(xiàn)在入駐還能享受到平臺(tái)在流量、政策上的扶持。
面對(duì)現(xiàn)今行業(yè)的瘋狂內(nèi)卷和激進(jìn)跟投,布局微信視頻號(hào)或許是贏在未來的一步,是彎道超車的一步。特別是在微信視頻號(hào)具備天然優(yōu)勢(shì)的茶葉、養(yǎng)生保健、服飾美妝等類目,更應(yīng)該加快布局,搶抓視頻號(hào)紅利,實(shí)現(xiàn)高速成長(zhǎng)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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