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這幾年的消費行業(yè)可謂風云變幻——創(chuàng)業(yè)者、投資人、平臺、供應鏈，各路人馬看到了各種機會，但行業(yè)火熱的同時，各種紛雜現(xiàn)象也在出現(xiàn)：
很多“網紅”品牌跑了出來，但熱度來得快去得也快；
市面上流行著各種流量方法論，但真正能實現(xiàn)長效復購的并不多；
私域、數(shù)字化、DTC。行業(yè)里概念很多，相應的解釋更多。同一個概念的解釋，有時甚至南轅北轍。
相比匱乏，泛濫帶來的挑戰(zhàn)同樣顯著。此時更需要去繁就簡，深入研究那些經過時間考驗的“長紅”品牌。
特侖蘇就是這樣一個品牌。
2005年，“特侖蘇”品牌誕生，一句“不是所有牛奶都叫特侖蘇”紅遍全國。創(chuàng)立至今，無論是品牌價值還是銷量數(shù)據(jù)，特侖蘇都是行業(yè)頂尖。
經歷過線下商超時代、傳統(tǒng)電商時代，面臨近年新興平臺搶占用戶注意力、渠道嚴重分化的挑戰(zhàn)，特侖蘇的金字招牌始終閃亮，且增長可觀。2021年，特侖蘇全平臺銷量近300億，保持著超過30%的高速增長。
當傳統(tǒng)品牌掙扎于“品牌老化”，新品牌苦于“長紅難”，特侖蘇的成績令人羨慕。它為何總能趕上浪潮，又如何看待新模式、新技術？在穩(wěn)居行業(yè)龍頭的情況下，它是否在為更前沿的行業(yè)機遇作準備？
“名仕會”是特侖蘇的私域陣地，早在08年左右就已成立，當時的形式是PC端官網，到2015年前后，名仕會的用戶和會員體量大概在兩三百萬量級。
在這段時間內，移動互聯(lián)網在國內萌芽并興起，察覺到時代風向變化的特侖蘇名仕會，也將轉型提上日程。
2017年，特侖蘇開始搭建微信小程序和公眾號體系，并將名仕會的用戶積淀全部導入騰訊生態(tài)，此后幾年，特侖蘇不斷投入其中，以騰訊生態(tài)為數(shù)字化陣地，持續(xù)添磚加瓦。
從PC端官網到騰訊生態(tài)，特侖蘇名仕會的目標都是沉淀品牌會員，建立與消費者的直接溝通。而為什么選擇在騰訊做私域，則要從特侖蘇的具體境況和需求談起。
2016年，特侖蘇的銷售規(guī)模突破百億，其中大部分來自線下，但消費者買完即離場，特侖蘇需要一個更合適的地方直連消費者，這個地方的用戶基數(shù)要足夠大、用戶黏性要足夠強，還應該讓品牌有足夠的自主空間。
前者好理解。PC端的流量在下降，而騰訊生態(tài)連接著國內大量的互聯(lián)網用戶，品牌的目標客群都在這里，且擁有如公眾號、小程序、企業(yè)微信等豐富多樣的產品能力實現(xiàn)公私域聯(lián)動。
后者則跟特侖蘇對私域的定位有關。在特侖蘇的策略里，私域不僅是用戶資產的沉淀，也是品牌資產的基石，品牌不能只是平臺的“商家”，還應該在獲客、產品、營銷等方面都有充足的自主操作空間。
一言以蔽之，特侖蘇希望扎根在“去中心化”且“開放”的生態(tài)里做私域，而騰訊有著最完善的公私域生態(tài)。
選擇好了私域平臺，接下來就是投入階段。具體而言，特侖蘇為私域引流主要有以下三種方式：
特侖蘇在每款產品箱體放入嵌有二維碼的DM單，不同產品的DM單在視覺設計和產品定位上有所差異，這既能幫助特侖蘇名仕會從線下向線上引流，同時也讓特侖蘇名仕會能高效溝通不同產品偏好的人群；
2021年，特侖蘇在微信內開始大力進行效果廣告投放，針對不同客群準備了多樣的廣告素材，同時在視頻號內發(fā)布優(yōu)質視頻內容，同時還借助搜一搜將品牌官方公眾號、小程序、視頻號等進行整合展示，多維度實現(xiàn)對目標人群的觸達、吸引、轉化和忠誠度培養(yǎng)；
特侖蘇每年的品牌TVC、大電影等廣告在包括朋友圈在內的各媒介平臺的發(fā)布，最后都是落到私域來承接。
這無疑是個復雜工程，既考驗品牌方的魄力，也考驗其快速迭代的能力。據(jù)深響報道，特侖蘇名仕會在私域建設上投入頗大，且樂于嘗試新技術新場景。例如，為了挖掘“搜一搜”板塊品牌專區(qū)的潛力，特侖蘇在人員和素材上都有針對性設置，重視程度可見一斑。
重投入換來了可觀成果，目前名仕會的會員體量已達千萬量級。
沉淀可復用的流量、直接接觸消費者，這些邏輯并不新鮮。但往深處看你會發(fā)現(xiàn)，特侖蘇名仕會的私域思路和外界流行的做法完全不一樣。
“私域”概念火熱的這幾年，在與商家、私域服務商等人士交流時，各方普遍提到了一種典型的顧慮：做線上私域會不會分流其他已有渠道的用戶，最后增量沒拿到，反而變成“渠道內卷”？
這其實不是私域的問題，而是怎么“做”私域的問題。
許多觀點和實踐都將私域作為一種“賣貨渠道”，但在特侖蘇名仕會的定位里，做私域的核心目標是“做品牌”，是要把特侖蘇的全域流量資源利用起來，讓私域成為品牌直接跟消費者溝通的池子，售賣只是目的之一。
特侖蘇“做私域就是做品牌”的實質，其實是品牌把獲得的流量資源存在哪里和如何再利用的問題。品牌需要考慮私域生態(tài)觸點的全面性、不同私域產品的粘性、私域公域的流通性，乃至私域如何更好地激發(fā)品牌在獲客力、服務力、營銷力三個維度上去推動全域增長。
順著特侖蘇的需求繼續(xù)看，名仕會所在的騰訊生態(tài)覆蓋了社交、資訊、娛樂等諸多場景，觸點廣泛；微信生態(tài)內的私域產品（公眾號、小程序等）均擁有數(shù)量可觀的活躍用戶，且各個私域產品之間、私域與公域之間“連接絲滑”。
一個例子可以體現(xiàn)私域對品牌不同維度能力的激發(fā)。在騰訊生態(tài)，特侖蘇和騰訊云共建了一套埋點體系，各項事件的轉化情況有了顆粒度更細的呈現(xiàn)，特侖蘇可以據(jù)此快速迭代素材，進而推動營銷提效和全域增長。
定位和需求不同，那么看重的指標自然有差異。
特侖蘇名仕會在私域建設中最重視的是品牌黏度和核心會員數(shù)量。
為了貫徹做品牌私域的定位，名仕會內的產品均按零售價售賣，不做高頻補貼，也不做各種“社交裂變”，不追求體量指數(shù)級翻倍。這與市面上流行的私域實踐截然不同。
特侖蘇名仕會的思路是，私域應該是穩(wěn)價盤的，這樣才能避免渠道內卷。如果總是設置各種秒殺價，消費者只會感覺特侖蘇的產品賣不動，品牌調性將受影響。
相比促銷和增長，特侖蘇名仕會把更多精力放在了服務品質和會員營銷上——箱子有破損或者牛奶有小瑕疵，品牌方立馬再送一提給會員。一切都是為了讓消費者得到更好的體驗。
特侖蘇名仕會的私域實踐回答了怎么“做”私域的問題：私域建設和渠道內卷并無直接相關性，如果力出一孔，將私域作為品牌陣地，內卷問題完全可以規(guī)避。
有意思的是，特侖蘇名仕會提及更多的詞匯是 “服務”、“朋友”。這給人一種熟悉又陌生的感覺。
熟悉感來源于，諸如“和消費者做朋友”這樣的表達常見于消費行業(yè)，這些概念很多時候淪為了一種話術，尤其是追求ROI最優(yōu)的行業(yè)風潮里，會員和品牌或平臺之間常陷入一種赤裸裸的“算計”關系。
陌生感則來源于，特侖蘇名仕會認真到了罕見的程度。
名仕會會員大多追求高品質生活，重視個性化與新鮮感，為了給會員做好服務，特侖蘇名仕會投入頗多。例如，名仕會為會員提供了精心設計的禮品卡；周期購服務滿足了會員貼心送好禮的需求——會員一次性買下24提特侖蘇產品送人，品牌方每個月定時定量送到對方家中；此外，名仕會還打造了“特心意”服務，讓會員在送禮時能夠發(fā)送定制化內容，禮品和心意都能更好地傳遞到位。
深入打磨送禮服務之外，名仕會還是多款品牌圈層產品的首發(fā)平臺，如沙漠·有機純牛奶限量首發(fā)、“上海迪士尼度假區(qū)5歲生日慶典紀念版”嗨milk 0脂肪純牛奶等等，這些產品后續(xù)都成為了公域爆款。
忠實的會員基礎是產品成功上市的基石，反過來，產品選擇在名仕會首發(fā)，也夯實了會員從平臺獲得的尊貴體驗。
除了不斷完善服務體系，特侖蘇名仕會還希望更多地發(fā)力會員定向營銷，借助私域與會員長效溝通，進而提升會員對品牌和平臺的喜愛程度。
在這方面，特侖蘇名仕會已經有過成功案例。“818特侖蘇會員日”是特侖蘇年度最重要的節(jié)點之一。特侖蘇名仕會希望圍繞會員日這一重大活動節(jié)點，深耕會員營銷服務，高效地實現(xiàn)品牌心智沉淀。2021年的“818特侖蘇會員日”，特侖蘇名仕會為購買過沙漠有機純牛奶的用戶送上驚喜禮物——數(shù)萬份來自沙漠牧場的南瓜。這些南瓜從沙漠里面打包、采摘、運輸，最后靠私域的履約能力免費送到會員家中，以未知的、意外的驚喜禮物來傳遞品牌溫度。
用沙漠里結出的綠色生命來回饋會員，這令人感到新奇和溫馨，也凸顯了特侖蘇對綠色公益的踐行。而這一定向營銷之所以能實現(xiàn)，特侖蘇名仕會長期建設的私域溝通基礎是關鍵。
類似的思路還體現(xiàn)在特侖蘇的“雙十一蟹蟹禮營銷”中。2021年雙十一，特侖蘇名仕會向400名鉆石會員送出專屬“蟹蟹禮”，同樣的，會員此前對于禮物并不知情。
在“雙十一蟹蟹禮營銷”中，特侖蘇名仕會采購了價值近百萬的蟹卡，會員在登陸名仕會后才知道為什么會收到蟹卡，此后，會員主動給平臺留言、發(fā)布朋友圈，品牌并無任何預先引導。
特侖蘇希望提供驚喜，讓交互自然發(fā)生。該如何量化這些服務和定向營銷的價值？關注ROI？曝光量？恐怕都不太合適。
特侖蘇的目的也很純粹：深度溝通，和消費者做朋友。這需要極強的定力和信心。
特侖蘇看待私域的方式不是1-3年的短期效果，而是關注5-10年更長遠的人。踏踏實實地服務好消費者，他可能短時間內不會給你非常具象的反饋，但是時間會證明一切。
至此，特侖蘇名仕會的私域思路逐漸清晰：做私域就是做品牌，和消費者做朋友。所有的投入均以此為出發(fā)點。
或許有人會說：道理我都懂，但這么做的實際成果到底怎么樣？更直白一點，能不能賺錢？或者能為具體的業(yè)務提供多少參考？
問題可以分兩部分看：名仕會目前帶來了哪些已經驗證的價值？名仕會未來還可以帶來多少可能性？
已經驗證的價值有很多：特侖蘇名仕會的會員數(shù)量不斷增長，品牌能掌控的流量規(guī)模變大，與消費者的溝通也更高效。而更重要的是，特侖蘇名仕會在大多品牌都將私域作為“賣貨渠道”時，開拓了以私域“做品牌”的新模式，實現(xiàn)了品牌聲量與銷量的雙提升。
第二個問題其實更重要。零售業(yè)極其多變創(chuàng)新，業(yè)態(tài)總在迭代和演化，社會形態(tài)、文化偏好、人口結構、消費者審美等商業(yè)環(huán)境的組成要素也在快速變化。而離廣大消費者生活最近的快消品，又是最容易受到變化沖擊的。
具體到今天的國內零售業(yè)，由于增速放緩和大環(huán)境變化，傳統(tǒng)電商和視頻電商都有不同程度的壓力。隨著特侖蘇名仕會的私域建設日漸成熟，品牌也將目光投至了目前正在加速興起的近場電商——與騰訊智慧零售合作，在部分城市試點提供2小時實時配送服務，達成離消費者更近、履約體驗更好、為消費者提供更個性化的服務。
近場電商需要品牌對消費者的需求變化高度敏感，同時應具備更高效的品牌營銷能力、優(yōu)化產品創(chuàng)新邏輯。作為DTC渠道的名仕會，其長期價值正是讓特侖蘇能直接感知消費市場的風向。當品牌越了解消費者，在新品開發(fā)、營銷洞察、服務方式等方面也會變得更敏捷。
換言之，名仕會的長期價值貫穿著品牌發(fā)展的方方面面，它關系到品牌能否走得更遠，遠不是短期銷售額能夠概括的。
從中外快消品牌的實踐經驗來看，品牌“長紅”的共性在于：對高速變化的消費市場和行業(yè)環(huán)境時刻保持敏感，同時保持品牌定力。這一點在特侖蘇的私域建設中尤其顯著。
誰也說不準下一個零售、快消品時代具體長什么樣，但特侖蘇已在書寫新的序章。具備私域履約能力、離消費者更近的特侖蘇名仕會，已經顯現(xiàn)出了抓住新機遇的潛質。
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2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
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8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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