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2020年，疫情讓餐飲行業(yè)蒙上了一層陰影；同期，瑞幸咖啡還遭遇了又一層重創(chuàng)：時(shí)任管理層的財(cái)務(wù)造假風(fēng)波，讓這家曾一度創(chuàng)造史上最快IPO記錄的公司黯然退市。
2021全年財(cái)報(bào)顯示，瑞幸各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)都實(shí)現(xiàn)了亮眼的增長(zhǎng)：月均交易用戶數(shù)同比增長(zhǎng)55.2%，達(dá)1300萬(wàn)人；自營(yíng)門(mén)店同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為69.3%；全年凈開(kāi)店1221家，達(dá)6024家，正式成為國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)最多的連鎖咖啡品牌。
2022年5月，瑞幸發(fā)布了最新一季財(cái)報(bào)：營(yíng)收24.046億人民幣，同比增長(zhǎng)89.5%。同時(shí)，1610萬(wàn)人民幣的凈利潤(rùn)，也是瑞幸成立5年來(lái)第一次單季全面盈利。
今年第一季度，多地出現(xiàn)疫情反復(fù)，包括星巴克在內(nèi)的眾多咖啡品牌都遭遇了收入下滑，在這此背景下，瑞幸的逆勢(shì)增長(zhǎng)更顯難能可貴。
外界對(duì)這家公司的逆襲有很多討論，其中關(guān)注度最高的話題之一就是瑞幸的數(shù)字化能力，普遍被認(rèn)為是其區(qū)別于其它連鎖飲品品牌的最獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，且難被輕易復(fù)制。它已經(jīng)成為貫徹在瑞幸日常經(jīng)營(yíng)中的一整套理念和行為習(xí)慣，瑞幸?guī)孜缓诵臉I(yè)務(wù)部門(mén)的高管，都曾在公開(kāi)采訪中分享過(guò)瑞幸的數(shù)字化心得：
瑞幸產(chǎn)品體系和供應(yīng)鏈管理負(fù)責(zé)人周偉明，在提到瑞幸產(chǎn)品研發(fā)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)曾說(shuō)：“快速推出一個(gè)好產(chǎn)品并不能體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力，真正有用的是能夠快速推出好產(chǎn)品的機(jī)制，這套機(jī)制建立在瑞幸全套數(shù)字化的數(shù)據(jù)上，正是這海量的數(shù)據(jù)支撐了這套創(chuàng)新機(jī)制，反過(guò)來(lái)創(chuàng)新機(jī)制又反哺了更全面細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)。”
2020年4月2日，納斯達(dá)克上市公司瑞幸咖啡發(fā)布公告，承認(rèn)時(shí)任高管涉及虛假交易。當(dāng)天，這則聲明將瑞幸的股價(jià)從26.2美元/股重挫至6.40美元/股，隨之而來(lái)的還有員工流失、投資者起訴和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的行政處罰等一系列動(dòng)蕩，瑞幸迎來(lái)了成立以來(lái)的“至暗時(shí)刻”。
同時(shí)，更深處的問(wèn)題也暴露出來(lái)：通過(guò)高額補(bǔ)貼+瘋狂鋪店，用快速增長(zhǎng)換取規(guī)模效應(yīng)的模式走不通了，瑞幸的新管理層需要重新審視這家公司。
“先活下去”，是不需要過(guò)多爭(zhēng)論就能達(dá)成的共識(shí)，瑞幸各個(gè)部門(mén)都開(kāi)始努力降本增效。瑞幸在營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)層面需要解決的問(wèn)題有很多，只能從最重要的用戶留存入手。不管怎么樣，一定要先把用戶留下來(lái)。
擺在瑞幸市場(chǎng)部門(mén)面前有兩個(gè)選擇：做直播，或者做私域。瑞幸CGO（首席增長(zhǎng)官）楊飛回憶，“做直播，因?yàn)樵谕瑯拥念A(yù)算之下，全國(guó)人民都在搞直播。”
但在權(quán)衡之后，瑞幸還是選擇了第二條路。雖然直播可以突破“場(chǎng)”的限制，聚合消費(fèi)者需求，提交效率、降低成本。但在楊飛看來(lái)，直播的啟動(dòng)，依然依賴(lài)先從外部引流，同時(shí)承擔(dān)流量成本和合作費(fèi)用等，對(duì)當(dāng)時(shí)的瑞幸來(lái)說(shuō)，顯然不是最優(yōu)解。
2020年初，企業(yè)微信推出的3.0版本，也正式上線了“客戶聯(lián)系”“客戶群”“客戶朋友圈”等三大能力，通過(guò)企業(yè)微信，瑞幸可以營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用削減的當(dāng)下，在用戶最熟悉的微信上和用戶建立連接。瑞幸管理層決定，“使用企業(yè)微信去做用戶留存”。
一場(chǎng)最終連接近2000萬(wàn)用戶的行動(dòng)，就此拉開(kāi)帷幕。
2020年4月，瑞幸從全國(guó)4000多家門(mén)店篩選出了50家門(mén)店進(jìn)行試點(diǎn)，以門(mén)店為觸點(diǎn)通過(guò)企業(yè)微信連接微信的能力，連接起瑞幸的用戶。5月，瑞幸開(kāi)始以每天50-100家門(mén)店的節(jié)奏在全國(guó)正式推廣應(yīng)用企業(yè)微信，7月，瑞幸全國(guó)門(mén)店通過(guò)企業(yè)微信連接了180萬(wàn)用戶，其中有110萬(wàn)用戶加入了近萬(wàn)個(gè)圍繞門(mén)店建立的用戶社群。
在連接用戶的過(guò)程中，瑞幸也借助企業(yè)微信提供的API接口，開(kāi)發(fā)了中臺(tái)系統(tǒng)，打通了門(mén)店的庫(kù)存、門(mén)店的商品等系統(tǒng)，提升社群運(yùn)營(yíng)效果。同時(shí)，作為“進(jìn)群福利”，瑞幸的運(yùn)營(yíng)人員也會(huì)在社群內(nèi)發(fā)放優(yōu)惠券和福利活動(dòng)，吸引用戶下單。
不斷在觸達(dá)、拉新、留存、提頻上循環(huán)做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)后，連接用戶的作用開(kāi)始凸顯，不僅幫助瑞幸在低谷期留住了大量用戶，也能以更低的成本實(shí)現(xiàn)更好地營(yíng)銷(xiāo)效果。
這個(gè)嘗試性的動(dòng)作帶來(lái)的效果立竿見(jiàn)影，瑞幸最開(kāi)始連接的180萬(wàn)用戶，消費(fèi)頻次提升了30%，周復(fù)購(gòu)人數(shù)提升28%。每天，會(huì)有超過(guò)3.5萬(wàn)杯咖啡通過(guò)私域成交，約占當(dāng)時(shí)瑞幸每天售出咖啡杯數(shù)的4%。
作為一家一開(kāi)始就和數(shù)字化深度綁定的新消費(fèi)公司，瑞幸還有一個(gè)精準(zhǔn)的洞察，通過(guò)私域社群、客戶朋友圈等消息提醒后，用戶在隨后48小時(shí)內(nèi)的消費(fèi)，也能得到很好的數(shù)據(jù)歸因。如果算上間接促單，當(dāng)時(shí)的私域已經(jīng)可以為瑞幸貢獻(xiàn)10%的單量。
瑞幸如何服務(wù)2000萬(wàn)私域粉絲？
故事沒(méi)有止步于私域社群。
“我承認(rèn)，一開(kāi)始我會(huì)加瑞幸的社群就是為了那張優(yōu)惠券去的”，現(xiàn)在已經(jīng)成為瑞幸忠實(shí)粉絲的心怡“坦白”入群動(dòng)機(jī)。
誠(chéng)然，對(duì)于很多選擇加入瑞幸企業(yè)微信社群的用戶來(lái)說(shuō)，實(shí)打?qū)嵉拇箢~優(yōu)惠券是他們掃碼入群的初始動(dòng)力。當(dāng)用戶使用完這張優(yōu)惠券后，瑞幸又是如何把近2000萬(wàn)用戶留在自己的私域中的？
瑞幸給出的答案是：以企業(yè)微信作為底座，以城市、門(mén)店、喜好口味等為維度，在恰到好處的時(shí)間給用戶主動(dòng)提供他喜歡或感興趣的服務(wù)。
瑞幸深諳此道，“做好用戶服務(wù)，我們堅(jiān)持了兩個(gè)方面，一是深挖用戶需求，進(jìn)而和用戶有更高效、精準(zhǔn)的互動(dòng)和溝通效果。我們理解用戶，不騷擾用戶，把好產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)推到用戶手邊。二是堅(jiān)持高效服務(wù)，面對(duì)我們的用戶，我們會(huì)基于對(duì)用戶喜好的精準(zhǔn)了解，根據(jù)用戶的個(gè)性化需求實(shí)現(xiàn)智能化一對(duì)一推送。”
“懂我所懂，想我所想”，是消費(fèi)者對(duì)私域最理想的期望，瑞幸在向這個(gè)目標(biāo)努力。目前，瑞幸的“一對(duì)一”推送服務(wù)已經(jīng)覆蓋瑞幸咖啡的私域用戶，通過(guò)用戶所處在的區(qū)域，不同的飲品喜好等為用戶提供著個(gè)性化的推送內(nèi)容。同時(shí)，瑞幸也會(huì)根據(jù)不同城市氣溫和天氣的影響,給用戶推薦不同的咖啡和服務(wù)，比如在溫度高的城市推薦冷飲，溫度低的城市推薦熱飲；雨天用戶不方便出門(mén)時(shí)投入更多的外賣(mài)優(yōu)惠等等。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)