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2020年，疫情讓餐飲行業(yè)蒙上了一層陰影；同期，瑞幸咖啡還遭遇了又一層重創(chuàng)：時任管理層的財(cái)務(wù)造假風(fēng)波，讓這家曾一度創(chuàng)造史上最快IPO記錄的公司黯然退市。
2021全年財(cái)報顯示，瑞幸各項(xiàng)經(jīng)營數(shù)據(jù)都實(shí)現(xiàn)了亮眼的增長：月均交易用戶數(shù)同比增長55.2%，達(dá)1300萬人；自營門店同店銷售增長率為69.3%；全年凈開店1221家，達(dá)6024家，正式成為國內(nèi)門店數(shù)最多的連鎖咖啡品牌。
2022年5月，瑞幸發(fā)布了最新一季財(cái)報：營收24.046億人民幣，同比增長89.5%。同時，1610萬人民幣的凈利潤，也是瑞幸成立5年來第一次單季全面盈利。
今年第一季度，多地出現(xiàn)疫情反復(fù)，包括星巴克在內(nèi)的眾多咖啡品牌都遭遇了收入下滑，在這此背景下，瑞幸的逆勢增長更顯難能可貴。
外界對這家公司的逆襲有很多討論，其中關(guān)注度最高的話題之一就是瑞幸的數(shù)字化能力，普遍被認(rèn)為是其區(qū)別于其它連鎖飲品品牌的最獨(dú)特的優(yōu)勢，且難被輕易復(fù)制。它已經(jīng)成為貫徹在瑞幸日常經(jīng)營中的一整套理念和行為習(xí)慣，瑞幸?guī)孜缓诵臉I(yè)務(wù)部門的高管，都曾在公開采訪中分享過瑞幸的數(shù)字化心得：
瑞幸產(chǎn)品體系和供應(yīng)鏈管理負(fù)責(zé)人周偉明，在提到瑞幸產(chǎn)品研發(fā)最核心的競爭力時曾說：“快速推出一個好產(chǎn)品并不能體現(xiàn)競爭力，真正有用的是能夠快速推出好產(chǎn)品的機(jī)制，這套機(jī)制建立在瑞幸全套數(shù)字化的數(shù)據(jù)上，正是這海量的數(shù)據(jù)支撐了這套創(chuàng)新機(jī)制，反過來創(chuàng)新機(jī)制又反哺了更全面細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)。”
2020年4月2日，納斯達(dá)克上市公司瑞幸咖啡發(fā)布公告，承認(rèn)時任高管涉及虛假交易。當(dāng)天，這則聲明將瑞幸的股價從26.2美元/股重挫至6.40美元/股，隨之而來的還有員工流失、投資者起訴和國內(nèi)市場監(jiān)管部門的行政處罰等一系列動蕩，瑞幸迎來了成立以來的“至暗時刻”。
同時，更深處的問題也暴露出來：通過高額補(bǔ)貼+瘋狂鋪店，用快速增長換取規(guī)模效應(yīng)的模式走不通了，瑞幸的新管理層需要重新審視這家公司。
“先活下去”，是不需要過多爭論就能達(dá)成的共識，瑞幸各個部門都開始努力降本增效。瑞幸在營銷增長層面需要解決的問題有很多，只能從最重要的用戶留存入手。不管怎么樣，一定要先把用戶留下來。
擺在瑞幸市場部門面前有兩個選擇：做直播，或者做私域。瑞幸CGO（首席增長官）楊飛回憶，“做直播，因?yàn)樵谕瑯拥念A(yù)算之下，全國人民都在搞直播。”
但在權(quán)衡之后，瑞幸還是選擇了第二條路。雖然直播可以突破“場”的限制，聚合消費(fèi)者需求，提交效率、降低成本。但在楊飛看來，直播的啟動，依然依賴先從外部引流，同時承擔(dān)流量成本和合作費(fèi)用等，對當(dāng)時的瑞幸來說，顯然不是最優(yōu)解。
2020年初，企業(yè)微信推出的3.0版本，也正式上線了“客戶聯(lián)系”“客戶群”“客戶朋友圈”等三大能力，通過企業(yè)微信，瑞幸可以營銷費(fèi)用削減的當(dāng)下，在用戶最熟悉的微信上和用戶建立連接。瑞幸管理層決定，“使用企業(yè)微信去做用戶留存”。
一場最終連接近2000萬用戶的行動，就此拉開帷幕。
2020年4月，瑞幸從全國4000多家門店篩選出了50家門店進(jìn)行試點(diǎn)，以門店為觸點(diǎn)通過企業(yè)微信連接微信的能力，連接起瑞幸的用戶。5月，瑞幸開始以每天50-100家門店的節(jié)奏在全國正式推廣應(yīng)用企業(yè)微信，7月，瑞幸全國門店通過企業(yè)微信連接了180萬用戶，其中有110萬用戶加入了近萬個圍繞門店建立的用戶社群。
在連接用戶的過程中，瑞幸也借助企業(yè)微信提供的API接口，開發(fā)了中臺系統(tǒng)，打通了門店的庫存、門店的商品等系統(tǒng)，提升社群運(yùn)營效果。同時，作為“進(jìn)群福利”，瑞幸的運(yùn)營人員也會在社群內(nèi)發(fā)放優(yōu)惠券和福利活動，吸引用戶下單。
不斷在觸達(dá)、拉新、留存、提頻上循環(huán)做精細(xì)化運(yùn)營后，連接用戶的作用開始凸顯，不僅幫助瑞幸在低谷期留住了大量用戶，也能以更低的成本實(shí)現(xiàn)更好地營銷效果。
這個嘗試性的動作帶來的效果立竿見影，瑞幸最開始連接的180萬用戶，消費(fèi)頻次提升了30%，周復(fù)購人數(shù)提升28%。每天，會有超過3.5萬杯咖啡通過私域成交，約占當(dāng)時瑞幸每天售出咖啡杯數(shù)的4%。
作為一家一開始就和數(shù)字化深度綁定的新消費(fèi)公司，瑞幸還有一個精準(zhǔn)的洞察，通過私域社群、客戶朋友圈等消息提醒后，用戶在隨后48小時內(nèi)的消費(fèi)，也能得到很好的數(shù)據(jù)歸因。如果算上間接促單，當(dāng)時的私域已經(jīng)可以為瑞幸貢獻(xiàn)10%的單量。
瑞幸如何服務(wù)2000萬私域粉絲？
故事沒有止步于私域社群。
“我承認(rèn)，一開始我會加瑞幸的社群就是為了那張優(yōu)惠券去的”，現(xiàn)在已經(jīng)成為瑞幸忠實(shí)粉絲的心怡“坦白”入群動機(jī)。
誠然，對于很多選擇加入瑞幸企業(yè)微信社群的用戶來說，實(shí)打?qū)嵉拇箢~優(yōu)惠券是他們掃碼入群的初始動力。當(dāng)用戶使用完這張優(yōu)惠券后，瑞幸又是如何把近2000萬用戶留在自己的私域中的？
瑞幸給出的答案是：以企業(yè)微信作為底座，以城市、門店、喜好口味等為維度，在恰到好處的時間給用戶主動提供他喜歡或感興趣的服務(wù)。
瑞幸深諳此道，“做好用戶服務(wù)，我們堅(jiān)持了兩個方面，一是深挖用戶需求，進(jìn)而和用戶有更高效、精準(zhǔn)的互動和溝通效果。我們理解用戶，不騷擾用戶，把好產(chǎn)品和個性化服務(wù)推到用戶手邊。二是堅(jiān)持高效服務(wù)，面對我們的用戶，我們會基于對用戶喜好的精準(zhǔn)了解，根據(jù)用戶的個性化需求實(shí)現(xiàn)智能化一對一推送。”
“懂我所懂，想我所想”，是消費(fèi)者對私域最理想的期望，瑞幸在向這個目標(biāo)努力。目前，瑞幸的“一對一”推送服務(wù)已經(jīng)覆蓋瑞幸咖啡的私域用戶，通過用戶所處在的區(qū)域，不同的飲品喜好等為用戶提供著個性化的推送內(nèi)容。同時，瑞幸也會根據(jù)不同城市氣溫和天氣的影響,給用戶推薦不同的咖啡和服務(wù)，比如在溫度高的城市推薦冷飲，溫度低的城市推薦熱飲；雨天用戶不方便出門時投入更多的外賣優(yōu)惠等等。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)