投搜索廣告就是你是爺，等著用戶來找你！而社交媒體廣告就是用戶是爺，要你自己去找他！
說起投廣告，尤其是數(shù)字廣告，大部分營銷人的腦海里可能都會(huì)想起“流量”，“關(guān)鍵字”，“KOL”，“競價(jià)排名”，“百度”，“公眾號(hào)”等關(guān)鍵詞。
現(xiàn)在，不僅僅是消費(fèi)者的選擇越來越多，就連本身做營銷的人也經(jīng)常因選擇過多而感到混亂與困惑。是啊，這么多營銷策略，這么多投放渠道，究竟該怎么選？
一般來說，如果你是一個(gè)非常勤勞踏實(shí)的營銷人，只要不超預(yù)算，你可能會(huì)在你能想到的任何渠道上都留下自己公司產(chǎn)品的足跡。比如：找百度做競價(jià)排名；在淘寶買廣告位；找明星代言；找網(wǎng)紅在直播使用你的產(chǎn)品；找公眾號(hào)投軟文；在知乎上蹭蹭大號(hào)；在微博上發(fā)段子；在LinkedIn、陌陌、脈脈、滴滴、拉勾、電線桿等一切有可能促進(jìn)交易的地方撒餌釣魚。
不過，除非你的公司的確夠壕，市場(chǎng)部也都精力旺盛，否則這種遍地撒網(wǎng)式的推廣是很難有可喜的成效的，因?yàn)槟氵`背了大學(xué)時(shí)候就學(xué)過的——市場(chǎng)聚焦。
同一個(gè)產(chǎn)品，在不同的渠道投放，成本與收益的比例都是不一樣的。因?yàn)椴煌那缹?duì)用戶來說就意味著不同的心理和生理環(huán)境，而不同的環(huán)境就會(huì)對(duì)用戶的行為產(chǎn)生影響（你會(huì)在廁所里吃東西嗎？）
為了簡化信息，我們暫且將網(wǎng)絡(luò)上的投放渠道分為兩種：
搜索型：用戶主動(dòng)來找你，比如百度和淘寶等
社交媒體型：你去主動(dòng)找用戶，比如公眾號(hào)和微博等
首先，為了讓大家親眼見證二者對(duì)于同樣信息的不同表現(xiàn)，我們先來看一個(gè)例子：用百度指數(shù)和FOOADS這兩個(gè)工具（ps，前者主要做搜索數(shù)據(jù)分析，而后者主要做社交媒體的數(shù)據(jù)分析），輸入“王思聰”和“王健林”兩個(gè)關(guān)鍵詞。（這里之所以用名人而不是名牌，是因?yàn)楦髌放圃诓煌劳斗诺牟町悤?huì)影響對(duì)比結(jié)果的客觀性）
在百度指數(shù)上的情況是：
而在FOOADS上的情況則是：
在搜索平臺(tái)上，王思聰?shù)乃阉髁棵黠@高于王健林，而在社交媒體上，王健林被提及的次數(shù)又反超了王思聰。至于為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，我的結(jié)論是：大部分人對(duì)王思聰更感興趣，但王健林身上的素材更多。
好了，看到二者的確是有差異的，下面就一起來看一下：什么情況下更應(yīng)該投搜索廣告？什么情況下更應(yīng)該投社交媒體廣告？
缺乏關(guān)注的新產(chǎn)品，應(yīng)該側(cè)重于社交
什么是缺乏關(guān)注的新產(chǎn)品？舉個(gè)例子，之前看到過一種工藝品——活性炭雕花。
顧名思義，它就是將活性炭作為裝飾品，可以放在家里，即美觀又能吸甲醛，非常適合剛裝修完的土老板。但是，這家生產(chǎn)商只是把它默默地掛在淘寶上，除了公司自己的產(chǎn)品宣傳冊(cè)，幾乎沒有在任何渠道進(jìn)行推廣。
問題出在哪兒？最大的問題就是：這個(gè)世界有多少人會(huì)突然腦洞大開，想到活性炭能做成裝飾品并且去搜索呢？
淘寶屬于搜索型平臺(tái)，是用戶主動(dòng)來找你，但如果用戶根本不知道有這種東西，請(qǐng)問他該找什么？所以，對(duì)于這種缺乏關(guān)注的新產(chǎn)品，更好的選擇是投社交型廣告，比如與家居、健康有關(guān)的公眾號(hào)。畢竟，搜索是按照品類進(jìn)行分類，而社交是按照?qǐng)鼍皝磉M(jìn)行分類的。
消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品，應(yīng)該側(cè)重于社交
這里首先得說一下，什么是消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品？
二十年前的消費(fèi)升級(jí)，主要是指奢侈品，而這一次的消費(fèi)升級(jí)，主要是指高端品。奢侈品是用來體現(xiàn)身份的，而高端品是用來獎(jiǎng)勵(lì)自己享受更好生活的。
但無論是奢侈品還是高端品，都應(yīng)該把營銷重點(diǎn)放在社交上面，奢侈品就不多說了，本身就是為了在朋友面前顯擺，當(dāng)然要基于社交來做，讓大家都知道我的包包要兩萬我才會(huì)買。
而高端品，比如Swell bottle水杯，它就強(qiáng)調(diào)要把普通的水杯定義成“裝飾品”，讓人們享受身邊的美好事物。
這種情況下，如果把它放在搜索平臺(tái)，一是大部分人不知道它的存在，二是相比于其他水杯，幾百塊的Swell bottle實(shí)在是太貴了，我為什么要買一個(gè)這么貴的水杯？
所以，更好的策略是走社交路線，讓一位熱愛生活的網(wǎng)紅來展現(xiàn)它的美感，營造出一種熱愛生活的氛圍，消費(fèi)者才更容易接受。就像剛才說的，搜索是按照品類進(jìn)行分類，而社交除了可以按照?qǐng)鼍胺诸悾€可以按照人格來分類。
當(dāng)然，當(dāng)這款產(chǎn)品被大眾普遍認(rèn)知和接受之后，搜索廣告也是不能少，因?yàn)楦偁幷咭沧兌嗔恕?/font>
高頻次購買的產(chǎn)品，應(yīng)該側(cè)重于社交
所謂的社會(huì)化營銷，無外乎三個(gè)字——套近乎，其實(shí)很好理解，人們天生會(huì)對(duì)熟悉的事物產(chǎn)生感情（雖然不一定是正面的…）。
對(duì)于高頻次購買的產(chǎn)品，一般都有一個(gè)特點(diǎn)：用戶往往習(xí)慣于重復(fù)購買同一款產(chǎn)品，比如飲料，大部分人都是長期購買固定的品牌，因?yàn)槿绻看钨徺I都要來做個(gè)選擇題，那真的是太心累了。
所以，如果你的用戶正長期購買別人家的產(chǎn)品，一般情況下，他會(huì)很少去主動(dòng)搜索第二套購買方案，這時(shí)候更需要你自己主動(dòng)出擊去影響他們。
而對(duì)于低頻次購買的產(chǎn)品或服務(wù)，則更應(yīng)該走搜索路線，就比如飲料和裝修吧，在百度指數(shù)上是這樣：
而在FOOADS上是這樣：
在百度搜索指數(shù)上，飲料/裝修=1280/12793=0.1；
而在FOOADS上，飲料/裝修=19664/24707=0.8，高頻次的飲料明顯在社交媒體中的表現(xiàn)更好，而低頻次的裝修則在搜索指數(shù)上更好。
其實(shí)，文章寫到這里，聰明的你肯定已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了：有些產(chǎn)品可能同時(shí)屬于缺乏關(guān)注的新產(chǎn)品（建議社交），但又屬于低頻次消費(fèi)（建議搜索）的中低端產(chǎn)品（建議搜索），這時(shí)候該怎么選？難道是“少數(shù)服從多數(shù)”，選搜索廣告？
顯然這不合理，因?yàn)槌松鲜霎a(chǎn)品本身的因素，還應(yīng)該綜合考慮產(chǎn)品的推廣階段（初期還是成熟期？），推廣的內(nèi)容（外周信息還是中心信息？），整個(gè)品類的現(xiàn)狀（沒有競爭還是競爭激烈？）等很多因素。
并且要從這些因素中找出現(xiàn)階段的“關(guān)鍵限制因素”，并將其列為當(dāng)前應(yīng)該克服的主要因素。說的有點(diǎn)繞，什么叫“關(guān)鍵限制因素”？舉個(gè)例子：你要在一塊地上中莊稼，為了能讓莊稼長得更快更好，你買了大量的肥料和除蟲劑，但是你卻忘了澆水了。這時(shí)候，“關(guān)鍵限制因素”就是“沒有水”，所以施再多的肥也沒用。
不過，由于商業(yè)本身是動(dòng)態(tài)的，不同時(shí)期的“關(guān)鍵限制因素”不一定相同，而且有時(shí)候真的很難去判斷什么才是當(dāng)下的“關(guān)鍵限制因素”。所以，當(dāng)影響因素過多，還是應(yīng)該搜索和社交都去摸索和嘗試。（由于篇幅有限，本文也不可能將每種情況都羅列出來分析一遍，只能說具體情況具體分析）
但是！但是！一定要做好數(shù)據(jù)監(jiān)控，定期觀察品牌在不同渠道的表現(xiàn)，并根據(jù)具體的表現(xiàn)來調(diào)整營銷策略。相比之下，百度的數(shù)據(jù)量雖然很大，但在數(shù)據(jù)監(jiān)控這方面FOOADS要好些，并且也很精準(zhǔn)，可以兩者配合起來一起用。
再次強(qiáng)調(diào)：投搜索廣告就是你是爺，等著用戶來找你！而社交媒體廣告就是用戶是爺，要你自己去找他！
最后，向偶像致敬！
模仿，是為了刻意練習(xí)，也是學(xué)習(xí)的最佳途徑！
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)