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本文為2022上半年移動(dòng)買量白皮書下集,內(nèi)容包括騰訊廣告、巨量引擎、百度營(yíng)銷、快手磁力引擎、知乎、bilibili、小紅書等流量平臺(tái)投放趨勢(shì)洞察;抖音、快手、手機(jī)百度、今日頭條、QQ等20大重點(diǎn)媒體用戶畫像分析,幫助移動(dòng)廣告從業(yè)者在下半年更好地布局投放策略。
同時(shí)為了更真實(shí)反應(yīng)買量市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng),AppGrowing整理收集了500+份優(yōu)化師買量成本問(wèn)卷調(diào)研,幫助廣告主、代理公司看清買量市場(chǎng)大體面貌。
以下為下集部分精選內(nèi)容,完整版請(qǐng)點(diǎn)擊獲取?
購(gòu)物類App全渠道熱推
1-1 游戲成為巨量、騰訊重點(diǎn)廣告主
在巨量引擎和騰訊廣告平臺(tái)的廣告投放中,游戲行業(yè)占比均占首位,但其實(shí)2022上半年以來(lái)游戲廣告主預(yù)算縮減、獲客成本上升,越來(lái)越多廠商轉(zhuǎn)戰(zhàn)出海,國(guó)內(nèi)游戲買量大盤并不樂(lè)觀。只能說(shuō)手游廣告主投放更加謹(jǐn)慎,但買量主力軍的位置依舊穩(wěn)固。
文化娛樂(lè)行業(yè)是百度營(yíng)銷和快手磁力引擎平臺(tái)的重點(diǎn)廣告主,文化娛樂(lè)細(xì)分行業(yè)主要包括小說(shuō)閱讀、視頻、新聞資訊類等,閱讀類App近半年來(lái)投放廣告數(shù)持續(xù)走高,成為黑馬選手。
1-2 四大平臺(tái)熱推仙俠、模擬、戰(zhàn)爭(zhēng)、傳奇
騰訊廣告平臺(tái)熱推仙俠、傳奇、戰(zhàn)爭(zhēng)類手游,像三國(guó)志·戰(zhàn)略版、永夜帝君、美杜莎傳奇、幸福路上的火鍋店等均在騰訊廣告平臺(tái)投放強(qiáng)勢(shì)。
巨量引擎平臺(tái)同樣熱推傳奇、模擬類手游,投放占比接近10%。
百度營(yíng)銷平臺(tái)傳奇類手游投放占比高達(dá)15.88%,魔獄奇跡、復(fù)古熱血等傳奇手游長(zhǎng)期位居百度營(yíng)銷平臺(tái)手游熱推榜。
快手磁力引擎平臺(tái)仙俠類手游投放占比大,將近10%,傲劍蒼穹官方、云上城之歌等都是快手平臺(tái)的重點(diǎn)仙俠類廣告主。
1-3 購(gòu)物類App采用全渠道大規(guī)模打法
巨量引擎熱推購(gòu)物、工具類應(yīng)用;騰訊廣告熱推社交、娛樂(lè)、購(gòu)物類應(yīng)用;百度營(yíng)銷熱推購(gòu)物類應(yīng)用;快手熱推分類較分散,社交、工具、購(gòu)物、娛樂(lè)、閱讀類均有一定程度占比。
巨量引擎平臺(tái)購(gòu)物類應(yīng)用投放占比30.95%,百度營(yíng)銷平臺(tái)購(gòu)物類投放占比66.65%,騰訊廣告、快手磁力引擎平臺(tái)購(gòu)物類投放占比均接近20%,可見購(gòu)物類App在各大平臺(tái)的投放力度都較為強(qiáng)勢(shì),采用的是全渠道大規(guī)模的打法。
快手磁力引擎平臺(tái)的另一投放主力軍是社交App,投放占比高達(dá)22.45%,在快手熱投應(yīng)用排行榜TOP10中,社交類應(yīng)用占據(jù)四席。
頭部社交App用戶增長(zhǎng)變緩已成定局,而廣告增速明顯的社交App,很多都是"社交+"產(chǎn)品,如愛(ài)聊(社交+語(yǔ)音)、星社團(tuán)(社交+生活服務(wù))、yy(社交+直播)。在巨量、騰訊、快手平臺(tái)的熱投應(yīng)用榜中,愛(ài)聊、yy、星社團(tuán)等App就頻頻上榜。
可見在大分類應(yīng)用遇增長(zhǎng)天花板的當(dāng)下,細(xì)分賽道的挖掘還是有很大增量空間。
1-4 內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)投放觀察(知乎/Bilibili/小紅書)
據(jù)AppGrowing追蹤到的廣告數(shù)據(jù)顯示,彩妝護(hù)膚是小紅書的第一廣告主,并且投放力度遠(yuǎn)超其他行業(yè)。
縱觀2022上半年,知乎上的綜合電商、文化娛樂(lè)、游戲、社交婚戀、教育培訓(xùn)五大行業(yè)廣告投放較為強(qiáng)勢(shì),其中社交婚戀的占比相比去年同期,下降明顯,反而是綜合電商類增長(zhǎng)明顯。目前電商廣告更注重千人千面,所以素材量級(jí)自然更大。
助力精準(zhǔn)阻擊用戶
信息流推廣要想效果好,用戶畫像少不了。
AppGrowing整理分析了抖音、今日頭條、快手、QQ、騰訊新聞、小紅書、百度、微信、知乎、Bilibili 必選、西瓜視頻、番茄小說(shuō)、百度瀏覽器、好看視頻、UC瀏覽器、微博、愛(ài)奇藝、趣頭條、網(wǎng)易新聞、新浪新聞、芒果TV、wifi萬(wàn)能鑰匙22個(gè)重點(diǎn)媒體的用戶畫像,總結(jié)得出:
1、男女比例上,資訊類媒體男性用戶居多,像今日頭條、百度、騰訊新聞男性用戶占比均高達(dá)70%以上。
2、在年齡分布上,小紅書和bilibili必選呈現(xiàn)出了強(qiáng)烈的年輕化感,用戶群體以24歲以下的年輕人為主。抖音、快手等短視頻平臺(tái)30歲以下用戶居多。
3、在城市的分布上,各大媒體大多以搶占一線城市及新一線城市的市場(chǎng)為主,快手平臺(tái)看準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的空缺,極力爭(zhēng)奪三四線城市的紅利。
5成優(yōu)化師表示日消耗下降
買量是用戶增長(zhǎng)的亙古不變的主渠道,以手游行業(yè)為例,多款游戲在開發(fā)階段其實(shí)就已經(jīng)奠定了宣發(fā)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì),唯一能實(shí)現(xiàn)彎道超車的辦法就是靠買量。不止是手游,非游戲應(yīng)用也是如此。
而在買量環(huán)節(jié),廣告主最扎心的"錢花不出去"、"ROI太低"現(xiàn)象比比皆是,為了讓更多廣告主對(duì)"花錢"知己知彼,AppGrowing整理收集了500份2022上半年買量成本問(wèn)卷,調(diào)研結(jié)果顯示:
1、超50%優(yōu)化師表示上半年以來(lái)日消耗減少,35%的優(yōu)化師表示獲客成本上漲區(qū)間在10%~20%,60%以上優(yōu)化師并不看好下半年成本走向。
2、其中絕大部分工具行業(yè)優(yōu)化師表示今年以來(lái)消耗驟減,減幅高達(dá)50%,買量成本上漲區(qū)間主要集中在30%~40%,情況很不樂(lè)觀。
盲目燒錢的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,獲取用戶,我們不僅要買量,更要做營(yíng)銷。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示,當(dāng)下流量變少導(dǎo)致銷售人員可跟進(jìn)資源少,進(jìn)而影響整體項(xiàng)目的營(yíng)收。但目前可擴(kuò)渠道也很少,大家基本都是在已有賽道廝殺。因此,大家開始重點(diǎn)向內(nèi)容營(yíng)銷上轉(zhuǎn)移,更重視細(xì)分人群的營(yíng)銷。
針對(duì)不同行業(yè)、不同品類、不同人群,買量測(cè)的打法都不一樣,AppGrowing助力廣告從業(yè)人員快速打造大規(guī)模千人千面素材庫(kù),掌握行業(yè)、競(jìng)品、市場(chǎng)廣告投放趨勢(shì)。
全行業(yè)廣告情報(bào),一鍵查詢
本次我們邀請(qǐng)到騰訊廣告、百度營(yíng)銷,穿山甲3大流量平臺(tái)發(fā)表獨(dú)家趨勢(shì)洞察,從流量平臺(tái)的角度解讀2022上半年年移動(dòng)買量的市場(chǎng)變化。同時(shí)也邀請(qǐng)到廣告主、廣告代理商(輝煌明天)、廣告優(yōu)化師(20歲青年、木比白)發(fā)表對(duì)信息流廣告投放的趨勢(shì)見解。
以上是《2022上半年移動(dòng)廣告觀察白皮書》下集的部分內(nèi)容節(jié)選。更多精彩的媒體觀點(diǎn),請(qǐng)?jiān)谕暾鍼DF查看!
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*特別鳴謝:20歲青年、知塔sem、木比白SEM競(jìng)價(jià)信息流、科學(xué)投放等信息流廣告公眾號(hào)傳播支持
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)