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一、車企正通過年輕化玩法、情感關(guān)聯(lián)、直播互動與用戶建立溝通，強(qiáng)化品牌認(rèn)同
1、受上半年芯片短缺、疫情多點(diǎn)爆發(fā)等影響，4月整體汽車市場銷量同比下滑明顯；中央與地方均出臺消費(fèi)支持政策，各大車企也積極推出補(bǔ)貼促銷活動，并以新車刺激消費(fèi)，市場逐漸恢復(fù)活力
政策支持向新能源汽車傾斜，相比燃油車，新能源汽車地方補(bǔ)貼力度更大，疫情得以控制后，新能源汽車銷量同比反彈至高增長率。
2、伴隨汽車行業(yè)的利好政策，傳統(tǒng)車企和新能源汽車品牌都在向市場發(fā)力
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，新能源汽車廣告投放費(fèi)用同比增長36.7%。
3、依托社交平臺的發(fā)展，車企正走向年輕化營銷、前鏈路精準(zhǔn)觸達(dá)+后鏈路精細(xì)運(yùn)營，同時直面用戶縮短溝通鏈路的營銷策略
4、伴隨著營銷格局的巨變，多元化的營銷玩法層出不窮，旨在讓消費(fèi)者感知品牌和產(chǎn)品價值；營銷背后的本質(zhì)是從用戶出發(fā)的內(nèi)容創(chuàng)造、傳播與傳達(dá)
5、本期節(jié)選部分高端、主流、新勢力品牌作為重點(diǎn)研究對象，分析用戶在平臺上的留言和評論，站在用戶視角評估營銷活動有效性
二、“熱”話題 +“強(qiáng)”體驗(yàn)是跨界、圈層營銷玩法的內(nèi)核；KOL協(xié)同有助于提升年輕人參與熱度
1、【奧迪、寶馬、一汽大眾】營銷策略：與年輕的心破冰，拉近品牌與年輕人的關(guān)系
活動特征：以年輕人興趣點(diǎn)、潮流文化為切入點(diǎn)，通過話題制造、線下打卡、平臺定制化玩法深化品牌年輕形象。
2、【用戶洞察思路】從話題/活動吸引力、用戶體驗(yàn)感出發(fā)，洞察跨界、圈層玩法在年輕群體間的口碑及對品牌形象的影響
3、【奧迪】以冠名贊助WBG戰(zhàn)隊(duì)的跨界形式走近年輕人，但微博上大量的用戶聲音仍聚焦在戰(zhàn)隊(duì)和賽事本身，作為贊助商的奧迪僅有少量提及
然而從用戶自發(fā)的與品牌相關(guān)的評論中發(fā)現(xiàn)，少部分年輕人因奧迪贊助自己喜愛的戰(zhàn)隊(duì)而激起了認(rèn)同感，并“呼吁”品牌方共同參與，這背后體現(xiàn)了當(dāng)下年輕人愿意與品牌互動、平等對話的意識。
4、【一汽大眾速騰&寶來】宣傳視頻中新車的露出成功吸引了用戶關(guān)注；同時，與網(wǎng)紅菜場的跨界聯(lián)結(jié)制造線上熱議話題，吸引用戶以線下打卡體驗(yàn)的形式參觀車展，為新車上市帶來一波流量
5、此外，視頻內(nèi)容中多次強(qiáng)調(diào)的【全新外觀造型】和【全新精致內(nèi)飾】也被用戶深度感知，并引發(fā)了進(jìn)一步了解的興趣；其中價格和購車優(yōu)惠信息被主動問及較多
6、【寶馬】基于嗶哩嗶哩平臺特有的“投幣”傳統(tǒng)，向粉絲“反向投幣” ，調(diào)動了站內(nèi)用戶的參與積極性
同時寶馬也被年輕人賦予了鮮活的人物形象，“貝幣”、“寶..馬子”此類年輕人特有的語言體橫空出世。
7、然而作為活動的另一個目的-通過用戶內(nèi)容共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)二次傳播，效果卻不盡人意
反觀領(lǐng)克在嗶哩嗶哩站內(nèi)的營銷玩法，因降低了投稿門檻，調(diào)起了年輕人內(nèi)容共創(chuàng)的積極性。除此之外，與KOL的合作進(jìn)一步擴(kuò)大了活動影響力。
8、“熱”話題+“強(qiáng)”體驗(yàn)是跨界、圈層此類注重營銷玩法的關(guān)鍵要素；找到與年輕人共通的文化并制造話題，同時創(chuàng)造順應(yīng)年輕人的溝通觸點(diǎn)帶動深度參與，讓年輕人感受品牌態(tài)度
三、傳播形式的差異影響內(nèi)容設(shè)計側(cè)重點(diǎn)；根植于用戶需求和情感，真實(shí)的、有效的內(nèi)容才能打動目標(biāo)群體
1、以短視頻為載體的內(nèi)容營銷
1.1 【沃爾沃、上汽大眾、小鵬】營銷策略：以內(nèi)容喚起用戶聯(lián)想，建立情感關(guān)聯(lián)，從而傳遞車型賣點(diǎn)及品牌價值
內(nèi)容特征：以生活化的感性內(nèi)容為信息載體，汽車則作為承載生活方式的“道具”。
1.2 【用戶洞察思路】從內(nèi)容吸引力出發(fā)，評估內(nèi)容所承載的車型賣點(diǎn)、品牌價值在目標(biāo)群體間的傳遞
1.3 【沃爾沃】通過旅途故事敘述+唯美風(fēng)景拍攝，將品牌主張的價值觀融入其中，贏得了一波好評之余，也提升了沃爾沃在用戶間的口碑，高雅、有內(nèi)涵、安全為主要提及
1.4 【上汽大眾】ID系列短劇的創(chuàng)意觸動了不少用戶代入其中；部分“觀眾”在評論中主動提及了對品牌/ID系列的認(rèn)可，甚至在評論中分享他人，無形間為品牌創(chuàng)造了二次傳播機(jī)會
1.5 此外，不同系列的車型亮點(diǎn)在故事中的巧妙植入，也在用戶間形成了一定的有效傳遞；ID.3的【潮趣外觀】賣點(diǎn)被用戶主動提及最多
1.6 【小鵬】借勢“露營熱”，視頻中描繪了城市慢生活場景，成功調(diào)動了人們對“詩和遠(yuǎn)方”的共鳴，并紛紛在評論區(qū)中自主分享他人
露營場景的渲染讓用戶潛在需求顯性化，也讓小鵬P5【科技露營】這一核心標(biāo)簽被成功關(guān)聯(lián)。
1.7 除此之外，P5的【百變智能空間】這一亮點(diǎn)也被較好傳遞，科技感強(qiáng)的、智能的被用戶主動談及
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)