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定位亂、內(nèi)容雜、活躍低、互動差?企業(yè)公眾號要這樣做!
2017-06-30 11:59:00

目前,基本大中型企業(yè)都配備了自己的新媒體平臺,微博微信成了品牌宣傳的標(biāo)配,就如同十幾年前的官網(wǎng),在投入上,也有相關(guān)崗位設(shè)置和資源分配及考核kpi。

接到任何一個企業(yè)公眾號代運營的項目,先去找付費工具對這個公眾號進行整體初步診斷,看看它的權(quán)重如何,就如同判斷一個網(wǎng)站的權(quán)重一樣。

什么是權(quán)重?

權(quán)重,即網(wǎng)站在seo中的重要性、權(quán)威性。英文名:page strengt。

什么是網(wǎng)站權(quán)重?

網(wǎng)站權(quán)重是指搜索引擎給網(wǎng)站(包含網(wǎng)頁)賦予一定的權(quán)威值,對網(wǎng)站(含網(wǎng)頁)全面、綜合的評估評價。

通常說,一個網(wǎng)站的權(quán)重越高,在搜索引擎所占的份額越大,排名越好。

當(dāng)然,有網(wǎng)站運營經(jīng)驗的童鞋們知道,權(quán)重是第三方站長工具查出來的,玩玩可以,不要當(dāng)成手段,提高關(guān)鍵詞排名、優(yōu)化頁面質(zhì)量、獲得真實流量、促進轉(zhuǎn)化才是關(guān)鍵!

什么是公眾號權(quán)重?

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,運營微信公眾號的人越來越多,現(xiàn)在也有可以查詢公眾號權(quán)重的工具啦!

公眾號權(quán)重(Media Platform Rank,縮寫 MPR)是基于微信公眾平臺大數(shù)據(jù)分析、用于綜合衡量公眾號的運營質(zhì)量、傳播能力、用戶喜好度等。

同樣,公眾號權(quán)重等級按1-10排級,權(quán)重越高,說明公眾號的運營質(zhì)量也越高!

結(jié)果發(fā)現(xiàn),大部分的企業(yè)新媒體運營都很艱難,大部分的公眾號權(quán)重在2-3之間,公眾號打開率低于5%,粉絲幾千到幾萬不等,閱讀量普遍在1000以內(nèi)徘徊,定位模糊,推送的內(nèi)容龐雜,粉絲活躍度低,互動更是難上加難。

面對這樣的客戶,首先做的第一件事就是“診斷”,就是分析老板(領(lǐng)導(dǎo))對公司新媒體(公眾號)的戰(zhàn)略定位和運營意圖是什么?

比如,為什么會想做新媒體?目的和期待如何?今年的規(guī)劃有嗎?領(lǐng)導(dǎo)認可的案例是哪些?他希望在行業(yè)里做到怎樣的水平?想如何考核效果?目前老板和公司的資源有哪些?過往的內(nèi)容里他最滿意的是哪些?打算投入多少資源、錢、團隊來做?每個月大概多少預(yù)算?推送內(nèi)容有規(guī)定欄目嗎?有分析過用戶嗎?分析他們的需求是?.......

這些問題,一直深挖下去,我們會發(fā)現(xiàn)其實很多運營困難的地方出在“領(lǐng)導(dǎo)對新媒(公眾號)的認知和干預(yù)之上”,具體表現(xiàn)在“新媒體崗位設(shè)置,對傳遞內(nèi)容的管制和整體投放預(yù)算問題上”。

其次,很重要的工作,做公眾號的用戶分析。

每個企業(yè)面向的用戶是不同的,每個行業(yè),我們都應(yīng)該做用戶分析,找出用戶標(biāo)簽,描繪用戶畫像,就像談戀愛一樣了解我們的用戶。

了解關(guān)注企業(yè)類型公眾號的用戶,以下來自網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)會告訴我們一些關(guān)于“用戶需求”的秘密。

iiMedia Research(艾媒咨詢)曾做過市場調(diào)查,這些數(shù)據(jù)不是最新的,卻值得參考。

數(shù)據(jù)顯示,63.7%中國手機網(wǎng)民已關(guān)注企業(yè)集團公眾號,對于企業(yè)賬戶而言,官方宣傳推廣仍然是微信公眾號用戶獲知訂閱號的首要渠道,占比為45.2%。其次,用戶會從微博等其他媒體獲知公眾賬號名稱,轉(zhuǎn)而搜索找到相應(yīng)的微信公眾賬號,該占比達41.7%。而基于社交朋友圈里的分享內(nèi)容獲知訂閱號的方式,占比則為40.5%。

微信公眾號是當(dāng)前大型企業(yè)集團宣傳公司文化,協(xié)助公司業(yè)務(wù)開展的重要入口,而經(jīng)過前期推廣之后,大部分用戶已經(jīng)添加關(guān)注了相關(guān)大型企業(yè)集團的微信公眾賬號。

47.1%的大型企業(yè)集團微信公眾號用戶表示通過線下的推廣活動來關(guān)注來自大型企業(yè)集團的微信公眾號。40.6%的用戶則表示通過線上互動活動時添加關(guān)注了大型企業(yè)集團的微信公眾賬號。當(dāng)前大多微信用戶關(guān)注微信公眾號行為均發(fā)生在參加線上線下活動的場景中,尤其對于大型企業(yè)集團而言,更容易利用自身資源優(yōu)勢以及運營人員的專業(yè)優(yōu)勢,通過舉辦相關(guān)活動來輔助公眾賬號推廣。

同時,有70.8%的微信用戶曾經(jīng)取消關(guān)注微信公眾號。其中, “廣告、軟文、虛假信息較多”、“原創(chuàng)作品太少,較多抄襲”、“推送頻率過高”是當(dāng)前微信公眾號用戶取消關(guān)注微信公眾號的主要原因。

有一個有意思的現(xiàn)象,
過半公眾號用戶未關(guān)注同一企業(yè)集團多個公眾號。


數(shù)據(jù)顯示,46.4%受訪的微信公眾號用戶表示有關(guān)注同一大型企業(yè)集團的多個微信公眾號,當(dāng)前大型企業(yè)集團在公眾號平臺上有多樣的營銷需求以及服務(wù)需求,同時源于對地域或業(yè)務(wù)等細分,大多大型企業(yè)集團均開通了多個認證微信公眾賬號,而用戶也開始根據(jù)自身需求關(guān)注來自同一企業(yè)集團的多個微信公眾賬號。

所以我們經(jīng)??吹郊瘓F型公眾號矩陣,內(nèi)部互推、聯(lián)合辦活動,是最常用直接的增粉關(guān)聯(lián)方式。

深入分析,我們發(fā)現(xiàn)50.7%的微信公眾號用戶表示之所以關(guān)注來自同一大型企業(yè)集團多個微信公眾號是為了參加更多樣的互動活動,獲得更多惠利。43.5%的用戶則因為每個微信公眾賬號服務(wù)內(nèi)容不同而選擇關(guān)注來自同一大型企業(yè)集團多個微信公眾號。

哪些行業(yè)的公眾號更受歡迎?

數(shù)據(jù)顯示,47.8%的大型企業(yè)集團微信公眾號用戶表示關(guān)注了來自運營商運營的微信公眾號。緊跟其后的為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)企業(yè)以及金融銀行行業(yè)企業(yè),分別占比為44.9%和22.5%。而物流運輸、政府以及能源等行業(yè)的企業(yè)受用戶關(guān)注度較低。

在賬戶定位上,大型企業(yè)集團運營微信公眾號主要目的在于宣傳企業(yè)形象以及幫助業(yè)務(wù)推廣,分別占比30.6%、33.3%。用于與用戶/客戶溝通以及分擔(dān)公司業(yè)務(wù)的,則占比22.2%和5.6%。

在推送內(nèi)容上,數(shù)據(jù)顯示,51.4%的大型企業(yè)集團微信公眾號用戶表示曾經(jīng)遇到過同一企業(yè)的多個微信公眾號發(fā)布相似圖文的情況。這說明集團公眾號運營水平差異較大,很多內(nèi)容上缺乏創(chuàng)新,投入不足,可見,用戶對集團公眾號提出了較高要求,大型集團公眾號運營水平仍有較大成長空間,缺乏創(chuàng)新、業(yè)務(wù)繁多分散、賬號太多,是最大的難題。

而運營商、互聯(lián)網(wǎng)、金融行業(yè)公司的公眾號比較受歡迎,相比整體行業(yè)數(shù)據(jù),處于領(lǐng)先水平,看來傳統(tǒng)企業(yè)找找互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)下新媒體運營是很可取的。

第三,分析完“用戶”之后,要分析企業(yè)公眾號的運營管理模式。

在大型企業(yè)集團建設(shè)微信公眾號運營團隊情況方面,24.7%的企業(yè)集團表示運營團隊在6至10人;8.5%的企業(yè)集團表示用微信公眾號運營團隊人數(shù)在50人以上,例如,小米和萬達集團的的新媒體團隊達數(shù)百人。

企業(yè)新媒體團隊運營流程一般是怎樣?


約超過半數(shù)的大型企業(yè)集團微信公眾號推送頻率在每周1至3次;每次2-3篇文章,24.6%的企業(yè)集團則保證每天推送一次圖文,日更的小編不容易。

雖然訂閱號和服務(wù)號在推送次數(shù)上的限制有所差異,各企業(yè)之間也有著不同需求,但在維持用戶使用熱度和避免推送頻繁造成困擾之間,大部分企業(yè)集團在微信公眾號的推送頻率上均集中在中等水平。

誰來做?影響新媒體(公眾號)的生死,事情都是人做的,不同的人,因為思路差異,做出來的效果相差甚遠,不同的團隊,又因為運營模式不同,導(dǎo)致做出來的效果不同。

因此,決定運營團隊新媒體工作成果的很大程度是運營模式的差異。

當(dāng)前大型企業(yè)集團對微信公眾號營銷效果仍存在認識的差異,進而導(dǎo)致影響對團隊建設(shè)的重視,所以在團隊人數(shù)分布上較為分散。

企業(yè)新媒體是怎樣的運營管理模式?

如圖所示。一般分為分散式運營管理模式和集中式運營管理模式


企業(yè)以地域、業(yè)務(wù)、部門(分店)等細分,同時經(jīng)營有多個微信公眾賬號。各微信公眾號運營歸各自部門(分店)以及地區(qū)的人員負責(zé)。各微信公眾號運營情況由各自管理,各公眾號之間基本互不影響。


有的企業(yè)成立專門部門(團隊)統(tǒng)一負責(zé)各自部門(分店)以及地區(qū)的微信公眾號運營,各公眾號推送內(nèi)容以及活動策劃全部由該部門(團隊負責(zé)),各公眾號的運營情況也有該部門(團隊)統(tǒng)一管理。


由于不同地區(qū)新媒體運營團隊水平的參差,部分企業(yè)集團在分部門或二三線城市的公眾號運營質(zhì)量偏低,造成用戶在閱讀以及互動使用體驗上的不足,影響營銷轉(zhuǎn)化效果。

集約式管理模式整體運營成本偏高,集團各級賬號都集中在單獨部門或者團隊上面,人力資源管理成本增加,內(nèi)容上難以創(chuàng)新。

分散式管理模式會導(dǎo)致公眾號賬號過多,為企業(yè)的管理帶來了困難,不同層級的機構(gòu)都有自己的微信賬號,企業(yè)難以及時掌握各公眾號的運營情況。同時易造成各公眾號宣傳口徑不統(tǒng)一、支撐不到位等一系列問題。

2017年,從2013公眾號被大眾認知已經(jīng)進入第四個年頭,這幾年,互聯(lián)網(wǎng)+的大環(huán)境背景已經(jīng)勢不可擋,很多大型傳統(tǒng)企業(yè)都在嘗試互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新,而首選通過新媒體,玩轉(zhuǎn)公眾號入手。

從目前的情況看,未來幾年,很大大型集團對于新媒體方面會加大投入,新媒體運營人才需求缺口越來越大,本身的管理模式和制度也會越來越規(guī)范。

同時,很多例如沖格新媒體這樣的第三方服務(wù)機構(gòu)也在涌現(xiàn),專業(yè)的事情交給專業(yè)的干,我們的目的只有一個:降低成本,提高效果,獲得成效。

而不管第三方,還是企業(yè)自身的新媒體運營,“創(chuàng)新與體驗”仍是最大的難題與瓶頸。

備注:本文數(shù)據(jù)圖表資料來源于網(wǎng)絡(luò)

作者:唐曉涵
來源:唐曉涵
本文來源于公眾號唐曉涵,轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明來源。

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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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