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“用戶激勵”套路失靈?海外資訊類產品如何培育會員忠粉
2017-07-26 10:37:00

擁有了用戶,然后呢?
 
這兩年,各種“號”成為搶灘流量的戰(zhàn)場,除資訊類應用外,各類實用性工具、瀏覽器、搜索引擎也做起內容入口,都希望攬住用戶注意力,并盡可能地延長注意力停留的時間。
 
因此,回到文章開頭的問題,獲客只是第一步,“完成注冊”這個行為僅僅是用戶成長體系的開端。
 
用戶成長體系,換種通俗的表達方式,就是會員制。這個有些“古老”的說法,其實是洞察用戶、增加粘性、制造參與感、表達平臺關懷,并實現核心用戶培育及持續(xù)變現的系統性工程。這也是獲客之后需要通盤思考的“大問題”。
 
本期我們聚焦資訊領域,選取《衛(wèi)報》、《華盛頓郵報》、《華爾街日報》和社交新聞網站Reddit作為觀察樣本,拆解各家培育用戶有何高招。
 
《衛(wèi)報》
知識導向的付費服務
 
作為影響力遍及全球的綜合性日報,《衛(wèi)報》于2014年推出了數字付費會員計劃,并于2016年開始著力宣傳。在《衛(wèi)報》,有一支大約50人的團隊專門負責會員制工作,工作內容包括數據分析、業(yè)務開發(fā)、營銷、客戶體驗等等。
 
細分付費會員層級
 
《衛(wèi)報》付費會員可大致分為“支持者”(Supporter)、“好伙伴”(Partner)和“老主顧”(Patron)三個等級,以費用多寡決定內容獲取及參與程度。
 
短短一年間,會員制中最基礎的層級——“支持者”(Supporter)的數量從1.5萬猛增至20萬人,給衛(wèi)報帶來每月100萬英鎊的收入。取得可喜成績的同時,《衛(wèi)報》也給自己設定了一個“小目標”:希望在2019年,付費會員數能突破100萬大關。
 
《衛(wèi)報》曾經歷了數十次會員制推廣的探索和嘗試,在不同的地方投放會員制的宣傳物料:從文章底部鏈接到文內放置鏈接,再到彈窗廣告、社交網絡傳播、訂閱郵件推送,它統統試了個遍,用鋪天蓋地的宣傳顯著提升了會員參與人數。
 
目前,《衛(wèi)報》在官網的顯眼位置設置了會員制的入口,點擊即可進入“支持者”的介紹頁面。
 


作為《衛(wèi)報》主推的會員級,“支持者”每個月需要支付5英鎊(6.99美元),可以享受到獲贈入會禮物、免APP廣告、加入全球《衛(wèi)報》讀者俱樂部、獲取會員定制郵件等特權。
 
而該網頁也用相當的版面、懇切的語言來說服讀者入會:因為廣告收入越來越少,不想受到商業(yè)和政治的干擾,又想要保護編輯獨立,只能求助于廣大讀者給予支援,讓大家一起創(chuàng)造更好的、更公平的新聞環(huán)境。
 

#視頻:支持《衛(wèi)報》

除了“支持者”之外,還分別有“好伙伴”(Partner)和“老主顧”(Patron)兩個更高的等級,每月分別需要支付15英鎊及60英鎊,而等級越高,所獲得的特權越多:

在“好伙伴”這一等級中,可獲得6張“《衛(wèi)報》現場(Guardian Live)”門票或者4本《衛(wèi)報》出版物(二選一);可以獲得門票優(yōu)先預訂權、免預定手續(xù)費、門票折扣,并且可以帶一位朋友來參與活動。

在“老主顧”這一等級中,可同時獲得6張門票和4本出版物的福利,并且還能參加高級會員專屬的沙龍。

知識型服務:線下沙龍、公開課、工作坊
 
因面對的是中高端讀者群,衛(wèi)報推行的附加值服務有著極強的知識屬性:從贈書到高階沙龍、課程,《衛(wèi)報》始終堅持著自己的專業(yè)調性。
 


 “《衛(wèi)報》現場”是《衛(wèi)報》為會員制特別推出的一項高質量線下沙龍活動,每期都會邀請名家來分享觀點、和讀者交流。“好伙伴”和“老主顧”這兩個等級的會員都可以享受提前2天的搶票優(yōu)先權、20%的門票費折扣等福利。參與活動的讀者們可以參與主題討論活動和辯論,和資深專家、記者朋友一起探討深刻的話題和觀點,諸如“危機時代下的民主政治”、“我們是否生活在后真相時代?”等等。

 “《衛(wèi)報》現場”
 
除了《衛(wèi)報》現場之外,衛(wèi)報還推出了“大師課堂”(Masterclasses)項目,云集了屢獲大獎的業(yè)內人士開展課程和工作坊,幾乎每天都有不同的項目??晒W習的領域相當百花齊放:從“非虛構寫作”到“城市的靈魂”,甚至還有“人物素描”、“地外生命”等等。該項目同樣也對兩個高等級的會員開放優(yōu)惠。
 
如果讀者實在不打算花錢,也可以注冊為《衛(wèi)報》的“朋友”(Friend),同樣也有機會能夠獲得訂票機會,并參與《衛(wèi)報》的會員活動。
 
一份面向中高端讀者的報紙,選擇通過提供高附加值的會員服務來拉近與讀者之間的關系,無疑是明智的。有別于“付費墻”這種不付錢就不允許閱讀的懲戒性機制,負責《衛(wèi)報》會員制的高管David Magliano認為,他們提供的會員制是一種“鼓勵機制”:為付費的讀者提供額外的高端、優(yōu)質內容和項目,這實際上是一種“反轉的付費墻”(Reverse Paywall)。
 
《華盛頓郵報》
滲入線下多維生活場景
 
《華盛頓郵報》的會員體系PostPoints在2007年推出,這是當時首家推出會員體系的報紙。歷經10年,該會員體系還運轉如常,且與最初的形態(tài)相比沒有太大變化。

《華盛頓郵報》不同等級會員的積分與特權細則

上圖是《華盛頓郵報》對PostPoints會員積分體系與特權細則的說明,可簡要概括為:

白金會員是最高等級,對每天訂閱《華盛頓郵報》的讀者開放;
黃金會員對只訂閱《華盛頓郵報》周日版的讀者開放;
白銀會員針對沒有長期訂閱《華盛頓郵報》、只單篇閱讀的讀者開放。


對于不同等級的會員而言,其獲取積分的方式和擁有的特權略有不同。
 
例如,當白金會員線下購買《華盛頓郵報》的出版物時,既可以享受折扣價,又可以積累積分。而同樣的購買,黃金會員只能夠積累積分,白銀會員則沒有實體卡片也無法獲取積分。一些活動和服務也只對高等級的會員開放,比如和專欄作者交流的機會、參觀《華盛頓郵報》的檔案系統等等。
 
不局限于內容消費,滲入線下生活場景
 
和其他會員體系不同的是,PostPoints積分的積累并沒有局限在《華盛頓郵報》體系中,在線下和《華盛頓郵報》有合作的商場、藥店、生鮮店等地方購物也可以獲得積分。
 
對于讀者來說,這樣的會員體系并不是負擔。讀者只需要一切如常:讀報紙、購物、看電影、買食材等,獲取積分只是順手的事情。


另一個特殊的積分獲取渠道,則是社區(qū)和志愿者活動:讀者可以通過參與獻血和其他的社區(qū)志愿者活動,來積累自己的積分。
 
可以說,《華盛頓郵報》的讀者本身已經形成了一個社群,而PostPoints會員體系做的則是加強讀者之間的聯系。讀者們通過積分兌換,可以獲得參加活動的機會:比如免費的披薩,甚至有冰島的高爾夫派對。

在2007年會員計劃推出之際,已經有60個商家、超過1000個商店和《華盛頓郵報》形成合作關系。CVS Pharmacy屬于最早看到會員體系價值的商家之一,前地區(qū)副總監(jiān)GordonHoward覺得這種連接消費者和廣告主的方式非常創(chuàng)新,這種對話建立在社區(qū)的聯系和信任之上。
 
《華盛頓郵報》的前總經理和總裁SteveHills說:“會員計劃是我們對讀者和廣告主的物質投資?!度A盛頓郵報》的讀者群形成了華盛頓地區(qū)最重要的人際關系,而我們的會員體系能夠加強這個聯系。同時,我們非常高興這個會員體系能夠加強我們在華盛頓的商業(yè)、消費者和社區(qū)眼中的價值?!?/b>
 
雖然有人質疑說PostPoints會員體系積累積分很慢,但是《華盛頓郵報》還是在第一年就發(fā)展了14萬名會員。來自Prime Group的Kevin Schulman也評價道:“這個會員體系真的有潛力加強消費者之間的聯系,并且通過這種形式為讀者創(chuàng)造價值”。

《華爾街日報》
WSJ+高端路線的“讀者俱樂部”
 
2014年,《華爾街日報》推出了WSJ+會員制。如果說《華盛頓郵報》的會員體系走的是親民路線的話,那這個WSJ+就是各種高大上了。


WSJ+理論上只對《華爾街日報》的訂閱者開放,但是如果有人想不訂閱報紙只想加入的話,也可繳納189美金會員費入會。可以說,整個WSJ+就是一個俱樂部,它只對《華爾街日報》的讀者或會員開放,其福利也只對會員開放,其中的活動也只能通過邀請參加。
 
WSJ+會員體系沒有分級一說,只要加入,福利參與是平等的。WSJ+提供的福利類型多樣:參觀編輯部、商場折扣,甚至包括免費旅行,主要走中高端路線。
 
但是其中最常用的福利形式,是不對外開放的高端活動入場券。比如,私人博物館參觀、藝術表演、私人影院放映等,而且地點遍布全世界。
 

 《華爾街日報》自己組織的活動
 
因為其活動眾多,編輯部還把活動排成了日歷,方便會員根據自己的時間安排選擇。從網站的情況來看,這些活動非常搶手,很多都已經售空了。


《華爾街日報》推出的WSJ+可謂相當對讀者的胃口,并且達到深化與讀者的聯系、吸引新讀者的目的。作為道瓊斯的首席消費官和全球管理總裁,Katie Vanneck Smith認可《華爾街日報》的這種做法,并覺得“這也是回饋讀者的一種方式”。

社交新聞網Reddit
雙向互動:金幣充值+內容激勵
 
作為一家提供娛樂及新聞內容的社交網站,Reddit的媒體屬性不像上述幾家媒體那么突出:它稱自己為“互聯網首頁”,允許用戶貼外鏈,也可以讓用戶在平臺上發(fā)布原創(chuàng)內容。
 
這樣一個內容分享社區(qū),其會員激勵體系核心是金幣系統(Reddi Gold)。除此之外,還有積分值(Karma)、激勵勛章(Trophy)。

金幣會員可享受的特權
 
金幣會員的獲取方式簡單粗暴:

只要每個月充值3.99美元或每年充值29.99美元,就可以獲得金幣會員身份。獲得金幣會員可以得到許多特權,包括關閉廣告、換皮膚、創(chuàng)建虛擬形象、創(chuàng)建秘密社區(qū)、加載更多評論、內測新功能、獲得金幣勛章等十余種功能。
 
用戶間正向激勵:分享越多越高質,打賞越多
 
除了通過充值的方式獲取會員,在社區(qū)內發(fā)布高質量內容也可以獲得“鍍金激勵”(Gilding)

你可以贈與某篇好文的作者Reddit金幣,可以在該篇文章下直接贈送,也可以點進作者的個人主頁中贈送,每次金幣贈送會花掉3.99美元(即1個月金幣會員的價格)。

給予的過程無疑是美妙的,一位資深reddit用戶就表示:給他人的內容鍍金,是他在reddit上最喜歡做的事之一。
 
對用戶而言,獲得鍍金激勵可是相當鼓舞人心的——畢竟,這是素不相識的讀者花費真金白銀給你的鼓勵,很多用戶在Reddit混跡數年,都未必能夠獲得“鍍金激勵”。

一位Reddit用戶得到了兩次鍍金激勵
 
從2013年推出金幣系統至今,Reddit的金幣收入仍然保持著增長勢頭。今年,金幣收入預計可以突破百萬美元大關——盡管相比它上千萬美元的廣告收入而言并不算多,但其中的價值卻是無法用金額數字衡量的:這畢竟是用戶心甘情愿掏腰包,為平臺所付出的金錢。

數據來源:RedditStream

頂、踩同樣也計入積分
 
此外,積分值(Karma)也是評判用戶貢獻高低的一大指標。除了版主會對版面內容進行把控之外,讀者也有相當的自主權,可以根據用戶提供的鏈接、帖子和評論的質量高低,來給Upvote或Downvote——它們相當于“頂”和“踩”,每個頂和踩對應加/減1分的Karma值。如果頂的數目多了,就會將帖子推到更高、更靠前的位置,讓其他人更容易能讀到;如果踩的數目居多,這意味著這些沒用的帖子就沒有機會上首頁了。
 
因此,掛在用戶主頁的Karma值,意味著該用戶在Reddit社區(qū)中的價值高低。
 

一位Reddit用戶的Karma值
 
平臺側激勵:篩選用戶內容獎賞虛擬勛章
 
如果說上述激勵都是發(fā)生于用戶和用戶之間的話,那么激勵勛章(Trophy)就是社區(qū)給用戶提供的獎賞了——這是Reddit為感謝用戶而推出的一套激勵機制。
 
激勵勛章分為兩套:一套是“獎賞”勛章,包括“最佳評論”、“連環(huán)好鏈接”等20余個基于內容貢獻本身的勛章;另一套是更加稀缺的特殊技能勛章,包括“翻譯”、“CSS專家”、“藝術家”等10余個基于技能的勛章。用戶獲得這些勛章后,將會掛在其個人主頁。
 

左為獎賞勛章;右為技能勛章
 
Reddit不僅僅會給用戶勛章,還會舉行勛章榜單評選活動:每個勛章都會評選出前一天最厲害的用戶;此外,也會設置一些特別獎項,比如年度最佳獎。
 

左為勛章獎項;右為特別獎項
 
Reddit的用戶成長體系其實簡單又純粹,它緊密圍繞“內容貢獻度”來進行:當你為這個社區(qū)做了貢獻,其他的用戶會認可你,Reddit這個平臺也會認可你;反之,你會遭到用戶們的排擠。
 
無論是媒體還是社交網站,用戶成長體系都不是簡單的“充錢送會員”而已。通過對用戶的深入洞察,了解并關注用戶的核心利益和成長軌跡,從而實現最大限度的粘性增長及付費收入。對社交分享而言,用戶不僅在平臺可以獲得成長,也可以通過自己的內容貢獻反哺平臺,形成良性的內容生態(tài)。

作者:騰訊傳媒
來源:全媒派
本文來源于公眾號全媒派,轉載請聯系作者并注明來源。

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6. 傳播封建迷信,主要表現為:
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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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二、違規(guī)處罰
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三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富,本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)

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