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有節(jié)借節(jié)，無(wú)節(jié)造節(jié)”，這早已成為商界的營(yíng)銷常態(tài)。近年來(lái)不少品牌相繼布局造節(jié)營(yíng)銷，有的更是將其“IP化”，打造成每年定期舉辦的盛事。剛剛結(jié)束的生活家地板全民戀家節(jié)，就是一個(gè)品牌節(jié)IP化的典型案例。
大多數(shù)的品牌造節(jié)，都是直奔商業(yè)主題和目的，造節(jié)形同于自嗨。而生活家地板，則是將造節(jié)賦予意義和價(jià)值，形成品牌和消費(fèi)者共振的“品牌節(jié)”，是造節(jié)2.0時(shí)代流行的玩法。2017年，生活家地板“全民戀家節(jié)”橫空出世，至今連續(xù)舉辦了 6屆。每年都緊緊圍繞戀家的核心，呈現(xiàn)不一樣的感動(dòng)和溫暖。在外界看來(lái)，生活家地板全民戀家節(jié)，是有溫度、可感知，有情懷的。
在多年的造節(jié)過程中，生活家地板注重傳遞“戀家”文化觀點(diǎn)，旨在喚起人們心底對(duì)于家的依戀。通過每年戀家節(jié)的舉辦，不斷提出關(guān)于家和美好生活的提案，并通過多元玩法和產(chǎn)品升級(jí)，賦予消費(fèi)者更多的儀式感、參與感和價(jià)值感，不僅撬動(dòng)消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的追求，也建立起了消費(fèi)者對(duì)品牌更牢固的情感依賴。
6年間，生活家地板全民戀家節(jié)的感動(dòng)歷歷在目：推出家居圈首個(gè)網(wǎng)綜節(jié)目《全民戀家節(jié)之周五愛回家》；邀請(qǐng)著名作家黃菡、蘇芩討論家庭關(guān)系的處理；發(fā)起“1+1=1”創(chuàng)意主題活動(dòng)，讓大眾抒發(fā)對(duì)“家”的愛與表達(dá)；上線24小時(shí)直播家活動(dòng)，用光影變幻讓人們?nèi)ジ惺芗胰藢?duì)于房子、對(duì)于家的重要性；邀請(qǐng)女中音歌手郭宴演唱歌曲《時(shí)光的溫度》，歌詞回味雋永，戀家的溫暖治愈人心；今年更是推出特別策劃?rùn)谀俊稇偌沂终f》，深度解析“戀家”的意義，并從產(chǎn)品和服務(wù)的角度講述了生活家地板為共創(chuàng)美好生活馳而不息的努力.....
通過各種內(nèi)容形式對(duì)“戀家”進(jìn)行表達(dá)，生活家地板讓愈發(fā)忽視生活的現(xiàn)代人意識(shí)到“回歸家庭”的重要性，這既貼合了時(shí)代主旋律，又引發(fā)受眾強(qiáng)烈的共鳴和認(rèn)可，以情感價(jià)值感為橋梁連接用戶心智，更好促進(jìn)了用戶與品牌之間的良性互動(dòng)。此外，這種從家文化到人文關(guān)懷的升級(jí)進(jìn)階，讓生活家的品牌造節(jié)更具張力和沖擊力。當(dāng)消費(fèi)者最終與品牌達(dá)成共有價(jià)值和文化認(rèn)同，這種認(rèn)同感正是讓用戶從普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌粉絲的重要因素。
“連續(xù)6年堅(jiān)持做同一件事情，生活家地板追求的不僅是品牌曝光和流量轉(zhuǎn)化，更是希望借這個(gè)方式去擴(kuò)大品牌IP的影響力，這是一件相當(dāng)有價(jià)值且有意義的事情。”生活家地板總經(jīng)理林德英這樣描述造節(jié)的真諦。一個(gè)優(yōu)秀的IP可以成為品牌的超級(jí)符號(hào)，有助于消費(fèi)者記憶。當(dāng)消費(fèi)者在每一年固定時(shí)間體驗(yàn)節(jié)日內(nèi)容，一旦習(xí)慣形成，那么消費(fèi)者對(duì)于品牌的記憶自然也就牢固了。
在人人都談品牌資產(chǎn)池的今天，品牌營(yíng)銷既要有當(dāng)下的流量轉(zhuǎn)化，也要布局長(zhǎng)期的價(jià)值。能夠不斷內(nèi)化品牌文化，不斷進(jìn)行自我更新，創(chuàng)造未來(lái)價(jià)值的品牌節(jié)日IP，明顯更值得投入。生活家地板的IP造節(jié)，從這些意義上來(lái)講，正處在正確的軌道上。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)