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為了衡量品牌在社交媒體上的表現(xiàn)，最近Rival IQ發(fā)布了其最新的社交媒體行業(yè)報告，與往年一樣，今年的報告同樣著眼于Facebook、Instagram和Twitter三大傳統(tǒng)社交平臺上品牌的用戶黏性、發(fā)帖頻率、發(fā)帖類型和關(guān)鍵詞標(biāo)簽等等維度，以此綜合衡量基準(zhǔn)和社交媒體趨勢。
RIQ從20萬+品牌中，每個行業(yè)隨機選擇了150家公司作為基準(zhǔn)公司和品牌。這些公司在Facebook、Instagram和Twitter上都有活躍用戶，F(xiàn)acebook粉絲數(shù)在2.5萬至100萬之間，Instagram和Twitter粉絲數(shù)至少為5000人。相對來說，這些品牌處于頭部，所以這個報告樣本更多偏向是大中型品牌和企業(yè)。
所選擇的行業(yè)一共有14個，包括酒水、時尚、金融服務(wù)、食品飲料、健康與美容、高等教育、家居裝飾、酒店與度假、網(wǎng)紅大V、媒體、非營利組織、零售、體育、技術(shù)與軟件等。
先說一些品牌社交營銷的關(guān)鍵趨勢和洞察：
因為疫情的持續(xù)影響和經(jīng)濟壓力，2021年對營銷人員和所有人來說都是巨大的挑戰(zhàn)，但也正是這樣的背景之下，用戶在三大傳統(tǒng)社交媒體上的行為也在悄悄發(fā)生變化，而最大的變化在于互動率活躍度的下降。
三大平臺上用戶互動率的下降一方面是人們注意力的分散，另一方面很多人轉(zhuǎn)向了YouTube和TikTok等視頻平臺。不過基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和忠實粉絲基礎(chǔ)，體育和高等教育領(lǐng)域的用戶互動其實是在不斷上升的。若從整個行業(yè)來看，幾乎每個行業(yè)都各自有特定內(nèi)容來吸引自己的用戶，尤其是與假期、比賽等等比較相關(guān)的內(nèi)容，黏性相對強一點。
對于很多行業(yè)來說，現(xiàn)在還沒有完全適應(yīng)YouTube和TikTok這樣的視頻平臺，所以它們的視頻發(fā)帖頻率遠低于在傳統(tǒng)社交平臺上的動作。其實不管品牌是否喜歡這些視頻平臺，視頻一定是未來要考慮的并要有所投入。有人開玩笑說，就算不做視頻，也要多攢一些圖片，把它們變成動態(tài)播放也算一種方式。
而從視頻制作的角度來看，那些能引起廣泛關(guān)注的視頻內(nèi)容，也并不一定非要投入巨資和大制作，用手機拍也沒問題的。同時，僅僅憑借創(chuàng)意內(nèi)容的一些低成本制作，通過社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)酵，往往也有意想不到的好效果。
01
在看不同平臺的相關(guān)數(shù)據(jù)表現(xiàn)之前，先明確RIQ的報告中關(guān)于互動率衡量標(biāo)準(zhǔn)，它是基于社交媒體帖子的累積互動總量，包括點贊、評論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、分享和反饋。然后將組合的互動數(shù)量除以總粉絲數(shù)量。所以，如果你的帖子有3條評論、5個贊和1次分享，那么你的互動率將是9，除以你的粉絲數(shù)。
當(dāng)然，有些人認(rèn)為粉絲隨便寫個評論也比只是點個贊要更有黏性價值，但在RIQ的體系里，并沒有去做權(quán)重的區(qū)分，它的衡量標(biāo)準(zhǔn)都是統(tǒng)一的。那么，在不同社交平臺，品牌的用戶黏性究竟有什么區(qū)別?
首先，在Facebook上，所有垂直領(lǐng)域的Facebook平均用戶粘性只有0.064%。也就是說，平均每個品牌的帖子的互動率都不到1%，也就是說，只有不到1%的粉絲會參與互動。
當(dāng)然，這個數(shù)據(jù)并不是品牌的觸達率，即到底有多大比例的用戶看到了品牌的推送，它反應(yīng)的是針對推送做出反應(yīng)的人群比例。但不管怎樣，從這個數(shù)字看，F(xiàn)acebook用戶的互動比例還是比較低的。
而且橫向?qū)Ρ?019年和2020年，F(xiàn)acebook的用戶互動率分別為0.09%和0.08%，再到今年的0.064%，用戶互動和黏性也是一直在穩(wěn)步下降。
這是否意味著品牌應(yīng)該改變Facebook運營策略?也許是需要品牌花錢購買更多的廣告以覆蓋更大人群，并提升用戶活躍度?
首先因為這個數(shù)字是一個平均數(shù)，所以如果從不同行業(yè)和品牌來看，表現(xiàn)也有些許不同，比如網(wǎng)紅和體育的互動率其實還挺高的，技術(shù)和零售等領(lǐng)域互動率就非常低了，這也是行業(yè)特性所決定的。
就各品牌在Facebook上發(fā)帖的頻率而言，目前品牌的平均每周發(fā)帖頻率為5.87條。同樣地，不同行業(yè)的熱情是不同的，比如媒體就是勞模，每周平均發(fā)帖達到87.2條。而酒水、食品飲料和酒店度假行業(yè)就惜字如金了。
接下來看Instagram，其平均互動率的下降幅度更大，去年還有0.98%，今年的報告中就變成了0.67%。再往前一年，其品牌互動率甚至高達1.22%，兩年內(nèi)幾乎減少了一半。
這也并不奇怪。一部分原因是平臺之間的競爭加劇，很多品牌也隨著用戶一起逐漸往一些新平臺在轉(zhuǎn)移，另一方面，品牌之間也會有競爭，去爭奪用戶有限的關(guān)注，這些都會反應(yīng)在整體的互動率上。
根據(jù)RIQ的數(shù)據(jù)，品牌每周在Instagram上發(fā)帖的次數(shù)為4.55次。
而Twitter用戶互動率從2020年的0.045%下降到今天的0.037%。品牌平均每周發(fā)5次推特。
考慮到Twitter產(chǎn)品形態(tài)，即其密集而迅速的信息流，一直以來Twitter的用戶互動率都不高，所以這個數(shù)據(jù)一直很低也不奇怪。但另一方面，它的數(shù)據(jù)變化雖然不像Facebook和Instagram的變化那么顯著，但其互動率同樣也是在下降的，粉絲對于品牌說什么的興趣也不是特別大。就算是在每個平臺上互動率都特別高的體育類，在Twitter上其互動率都只有0.084%，遠低于另外兩個平臺。
該報告確實強調(diào)了社交媒體的變化趨勢，以及根據(jù)用戶反應(yīng)不斷改進社交媒體策略的必要性?？傮w而言，對于品牌而言，其實每個平臺都是有機會的，但數(shù)據(jù)表明，大多數(shù)品牌還是沒有充分利用這樣的機會。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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