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面對(duì)信息爆炸，用戶自動(dòng)開(kāi)啟了對(duì)冗長(zhǎng)無(wú)聊內(nèi)容的自動(dòng)屏蔽“功能”，那些以好物推薦、經(jīng)驗(yàn)分享直指用戶消費(fèi)欲望的內(nèi)容，雖然抓住了「短平快」時(shí)代用戶的瀏覽習(xí)慣，卻因其“ 急于求成”的特點(diǎn)被用戶屏蔽而逐漸失效。
那些混跡于小紅書(shū)、抖音、快手、微博等平臺(tái)的年輕用戶對(duì)種草內(nèi)容開(kāi)始變得更理智，甚至對(duì)一些品牌/博主產(chǎn)出的原生內(nèi)容也產(chǎn)生了質(zhì)疑，并打上了“營(yíng)銷”、“過(guò)渡宣傳”等標(biāo)簽，以至于破壞了品牌長(zhǎng)期建立的“信任”。
種草新打法
這也就對(duì)品牌的種草提出了更高的要求，從本質(zhì)上看，目前流行的種草其實(shí)是另一種內(nèi)容營(yíng)銷，雖然依然是直指用戶的消費(fèi)欲望，但是用戶對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量提出了更高的要求，于是我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容種草營(yíng)銷有了新打法。
內(nèi)容驅(qū)動(dòng)銷量
在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，內(nèi)容營(yíng)銷即為品牌與用戶之間的互動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)契機(jī)，即即品牌基于產(chǎn)品的某個(gè)賣點(diǎn)，用生活中比較常見(jiàn)的場(chǎng)景來(lái)承載，實(shí)現(xiàn)了賣點(diǎn)與產(chǎn)品的本身的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，也讓消費(fèi)者記得住了品牌，品牌也憑借內(nèi)容為品牌帶來(lái)源源不斷的流量，這是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)流量的底層玩法。
如今，品牌玩種草的營(yíng)銷打法，則內(nèi)容的宗旨發(fā)生了變化，從內(nèi)容產(chǎn)生互動(dòng)變成了靠?jī)?nèi)容去驅(qū)動(dòng)銷售，如電商直播主播是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的講解與試用，來(lái)推銷產(chǎn)品，而KOL則是通過(guò)知識(shí)、段子、心靈雞湯、漫畫(huà)等形式輸出賣點(diǎn)，讓沉浸式營(yíng)銷場(chǎng)景/使用場(chǎng)景去感染用戶，來(lái)達(dá)到銷售的目的。來(lái)實(shí)現(xiàn)品效合一。
內(nèi)容創(chuàng)造認(rèn)知
內(nèi)容除了能夠驅(qū)動(dòng)銷售，還在一定程度上能夠構(gòu)建用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，即內(nèi)容創(chuàng)造用戶認(rèn)知。
為什么現(xiàn)在的網(wǎng)紅品牌能夠迅速出圈，很大程度上就是因?yàn)閮?nèi)容筑建了品牌的認(rèn)知，并在潛移默化中將品牌的調(diào)性、氣質(zhì)、個(gè)性等融入到了營(yíng)銷容中，而給用戶帶來(lái)了更直觀更深刻的體驗(yàn)。
如在新消費(fèi)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的喜茶，之所以能過(guò)迅速被年輕人認(rèn)可，就是因?yàn)槠放贫迷谄放频陌b設(shè)計(jì)、產(chǎn)品味道、文化屬性以及跨界聯(lián)名玩法等各方面打造品牌，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品輸出，到體驗(yàn)與文化的輸出，強(qiáng)化了喜茶這新式茶飲品牌的理念，讓喜茶的茶文化深入人心。
內(nèi)容創(chuàng)造新貨架
很明顯，在人貨場(chǎng)均發(fā)生變化的今天，內(nèi)容在潛移默化中能夠?yàn)橄M(fèi)者構(gòu)建起全新的消費(fèi)領(lǐng)域，如抖音、微博、快手等社交媒體不僅擁有社交功能，還逐漸演變成消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息、了解產(chǎn)品體驗(yàn)甚至決定消費(fèi)購(gòu)買的渠道，讓那些擅長(zhǎng)內(nèi)容創(chuàng)作種草用戶的品牌，擁有了在社交平臺(tái)「種草」用戶的能力，也讓新消費(fèi)時(shí)代的「拔草」變得流行起來(lái)。
憑借內(nèi)容創(chuàng)造購(gòu)買需求的「種草」，在社交媒體時(shí)代是如何創(chuàng)造出新的消費(fèi)場(chǎng)景的呢？
其實(shí)，「種草」博主創(chuàng)造的內(nèi)容之所以會(huì)流行被認(rèn)可，就是因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)作者是一個(gè)具有溫度的真人人設(shè)，博主通過(guò)短視頻種草用戶的常用策略便是情緒渲染，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作完成了用戶視角的故事，與品牌息息相關(guān)，又似乎弱化了品牌的作用，帶入感極強(qiáng)，很容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共振。
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，「種草」形式呈現(xiàn)了多樣化，圖文、直播、短視頻等形式逐漸被用戶接受，用戶角色也發(fā)生了變化，消費(fèi)者擁有了消費(fèi)與傳播的雙重身份，也讓「拔草」?fàn)I銷場(chǎng)景變得更加多樣化，同時(shí)品牌也構(gòu)建起了社交、內(nèi)容、電商等全新的消費(fèi)鏈路，如電商直播則是品牌內(nèi)容營(yíng)銷構(gòu)建后的新貨架。
新時(shí)代的內(nèi)容，對(duì)品牌會(huì)產(chǎn)生哪些作用？
無(wú)論是圖文形式、還是豐富多彩的短視頻，亦或者是能夠更直接互動(dòng)與銷售的電商直播，他們均屬于新消費(fèi)時(shí)代品牌內(nèi)容輸出的方式，其內(nèi)核均為內(nèi)容。究竟在新消費(fèi)時(shí)代，內(nèi)容種草的營(yíng)銷打法對(duì)品牌有哪些影響呢？
持續(xù)沉淀品牌資產(chǎn)，衍生出具有辨識(shí)度的文化符號(hào)
品牌的建立不是一蹴而就的，品牌資產(chǎn)的沉淀賦予了產(chǎn)品/服務(wù)的附加價(jià)值被消費(fèi)者認(rèn)可。當(dāng)代品牌玩的內(nèi)容種草，其實(shí)也是為了打造品牌資產(chǎn)，為品牌/產(chǎn)品的溢價(jià)服務(wù)。
如元?dú)馍謿馀菟軌蛸u5元，而知名品牌的無(wú)蔗糖氣泡水賣3元，這其中有兩元的價(jià)格差距，其實(shí)就是元?dú)馍衷跔I(yíng)銷中打造的健康產(chǎn)品認(rèn)知被消費(fèi)者接受，隨著營(yíng)銷的持續(xù)深化，而增加了品牌的附加值，讓健康的氣泡水成為了元?dú)馍謽O具辨識(shí)度的文化符號(hào)。
而通過(guò)深耕健康賽道，輸出健康化內(nèi)容取得年輕人認(rèn)可的還有華熙生物可以喝的玻尿酸水；認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出的認(rèn)養(yǎng)機(jī)制，將從源頭控制產(chǎn)品質(zhì)量的理念植入到用戶的心智中；而小仙燉既有時(shí)尚潮流的設(shè)計(jì)，又將讓滋補(bǔ)更簡(jiǎn)單的文化植入了用戶的心智中等。
雖然這些品牌都切入了健康這一細(xì)分賽道， 卻均憑借高質(zhì)量的內(nèi)容輸出將產(chǎn)品特質(zhì)與品牌個(gè)性結(jié)合，而有效地增加了品牌的附加值，讓溢價(jià)與文化符號(hào)的衍生變成了水到渠成的事情。
品牌深挖文化內(nèi)容背后，是圈層視角下的用戶篩選
在圈層文化愈加明顯的今天，品牌挖掘文化內(nèi)容的背后，一方面是想要賦予品牌的文化屬性，讓傳統(tǒng)文化用另一種方式實(shí)現(xiàn)傳承；另一方面是將品牌與傳統(tǒng)文化捆綁，用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式將傳統(tǒng)文化與品牌巧妙地融合到一起，用不同的形態(tài)將品牌滲透到不同的用戶圈層，潛移默化地影響著更龐大的消費(fèi)人群。
如李佳琦帶火的花西子，一來(lái)國(guó)貨品牌的title敲開(kāi)了消費(fèi)者的心扉，二來(lái)是花西子本身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)融合了中國(guó)傳統(tǒng)文化，首先花西子品牌的命名來(lái)源于古詩(shī)“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”，其次產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的中國(guó)元素浮雕、小軒窗、苗銀、洛神賦、牡丹、妝奩……等，更凸顯了東方彩妝的身份。
從品牌命名到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，花西子均強(qiáng)調(diào)著品牌的東方文化屬性，而把傳統(tǒng)或民族的文化元素融入到品牌中的方式，滿足了大眾對(duì)東方美的期待，又成功篩選了用戶，同時(shí)通過(guò)多圈層的文化滲透，與不同圈層的年輕人對(duì)話，從文化層面實(shí)現(xiàn)了為品牌賦能，而夯實(shí)了品牌的差異化符號(hào)。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)