教培機(jī)構(gòu)的獲客成本越來越高，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。不僅獲客成本越來越高，招生數(shù)量也始終上不去，這個(gè)時(shí)候，許多教培機(jī)構(gòu)就像抓住救命稻草一樣，開始探索「私域流量」的玩法。

但不少教培機(jī)構(gòu)對(duì)于私域運(yùn)營更像是飲鴆止渴，嘴上喊著要對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，要將公域的用戶引入私域運(yùn)營，結(jié)果只是換個(gè)場(chǎng)景更高頻地清洗僅剩不多的流量，大價(jià)錢引來的用戶最終也躺在自家池塘“沉睡”，這種換湯不換藥的做法注定無法持續(xù)。

那么，教培機(jī)構(gòu)到底應(yīng)該如何做私域流量運(yùn)營呢？

接下來，我們將從新用戶激活、用戶分層運(yùn)營、用戶留存、流量池用戶轉(zhuǎn)化、老用戶的召回與喚醒五個(gè)方面，拆解教培機(jī)構(gòu)私域運(yùn)營之道。

為什么要重視用戶激活？

在學(xué)員的整個(gè)生命周期中，新用戶激活是最開始也是至關(guān)重要的一個(gè)階段，因?yàn)樗恢糜脩糁芷诘拈_始階段，這個(gè)階段的好壞對(duì)之后的影響至關(guān)重要。

數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)應(yīng)用在三天內(nèi)就流失了超過75%的用戶，而對(duì)于教培機(jī)構(gòu)而言，經(jīng)過一系列轉(zhuǎn)化最后能留下的用戶可能5%還不到，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、充滿同質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)里拼殺，這是一個(gè)不得不面對(duì)的殘酷事實(shí)。直白的說，新用戶體驗(yàn)做的不好，你的后續(xù)課程做得再好，都是白做。

我接觸過很多教培機(jī)構(gòu)，不管是學(xué)科類還是素質(zhì)類，線上或者線下，基本沒有機(jī)構(gòu)能做到我的課程市面上沒有替代品。

這就讓我們不得不面對(duì)一個(gè)嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)，用戶能給到你的注意力周期很短，當(dāng)他們決定嘗試之后，你只有很有限的時(shí)間讓用戶感受到價(jià)值，從而把他們轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶。如果他們嘗試，然而因?yàn)闆]有弄明白課程是什么，或者對(duì)于孩子的價(jià)值就流失了，想挽回他們可能比重新獲取一個(gè)新用戶更難。

新用戶激活的三部曲

明確激活目標(biāo)：達(dá)到Aha時(shí)刻

Aha（驚喜）時(shí)刻就是用戶第一認(rèn)識(shí)到你的機(jī)構(gòu)或者你的課程，從而脫口而出“啊哈，原來這個(gè)課程可以讓我的孩子這個(gè)啊”的那個(gè)時(shí)刻，這是一個(gè)至關(guān)重要的時(shí)刻，區(qū)分了那些發(fā)現(xiàn)了課程價(jià)值和沒發(fā)現(xiàn)課程價(jià)值的用戶；這也是一個(gè)“有感情”的時(shí)刻，用戶覺得他從廣告里看到的那些承諾，在這一刻都履行了，因此覺得滿足甚至驚喜。

用“少兒編程”舉個(gè)例子，假設(shè)一個(gè)家長(zhǎng)從來沒有聽過“編程”的概念，他由于低價(jià)或者免費(fèi)購買了體驗(yàn)課，隱隱約約知道編程和程序員這個(gè)“高薪行業(yè)”有關(guān)，但并不知道具體對(duì)孩子有什么用。

第一次體驗(yàn)課，當(dāng)他知道了解到國家政策對(duì)編程的支持，以及孩子學(xué)習(xí)后不僅能自己寫程序完成游戲、網(wǎng)站等應(yīng)用，還對(duì)學(xué)科成績(jī)提升有幫助。

在這個(gè)時(shí)刻，她第一次認(rèn)識(shí)到課程給孩子帶來了價(jià)值，也就是說他仿佛被“激活”了，有種恍然大悟的感覺，所以叫做“Aha時(shí)刻”。

對(duì)于新用戶來說，這個(gè)Aha時(shí)刻的體驗(yàn)至關(guān)重要，因?yàn)榧偃缂议L(zhǎng)只是領(lǐng)取/購買了課程，但一直沒讓孩子上課，那么他就根本不知道這個(gè)課程對(duì)她的價(jià)值是什么，沒有激活的用戶最終都會(huì)流失。

具體來說，定義Aha時(shí)刻我們需要遵循一些規(guī)律——那就是清晰、具體、可衡量，并且發(fā)生在用戶體驗(yàn)的較早期，以及符合下面的描述：

不難看出，要找到以上信息來定義Aha時(shí)刻，需要三步：

第一步，要定義一個(gè)關(guān)鍵行為，比如，社區(qū)團(tuán)購的激活行為可以是“第一次下單購買菜”。某直播軟件的激活行為可以是觀看直播10分鐘，和主播第一次互動(dòng)……而作為教培機(jī)構(gòu)可以是第一次上課，或者試聽課結(jié)束。

甚至我們可以借助一些教務(wù)系統(tǒng)，如校管家，精確到每次課到課時(shí)長(zhǎng)超過一個(gè)數(shù)值，才能算激活行為。

第二步，找到關(guān)鍵行為完成者。我們不同于大部分2C業(yè)務(wù)的一點(diǎn)是，機(jī)構(gòu)用戶是雙用戶，購買者是家長(zhǎng)，使用者是孩子，所以在初期，一定要同時(shí)考慮到雙方的需求。

第三步，需要明確規(guī)定早起是指在多長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，并且在這段時(shí)間需要完成多少次關(guān)鍵行為。

找到激活行為

明確了激活目標(biāo)之后，我們就要正式開始激活新用戶了。那我們?cè)撊绾味x用戶激活行為呢？可以從一下兩招入手：

第一招：提出用戶激活可能性的行為

這一步主要目的是明確課程的長(zhǎng)期價(jià)值，通?？梢岳孟旅?個(gè)方法來初步列出幾個(gè)潛在的用戶激活行為。

方法1：通過關(guān)鍵問題

以編程課程為例，我們來套套公式。

who：家長(zhǎng)&孩子

what：提升孩子競(jìng)爭(zhēng)力

why：讓孩子得到各方面的成長(zhǎng)

可能激活的行為：

• 上課

• 完成課后測(cè)試

• 編寫代碼

• 提升學(xué)科成績(jī)

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哪些能快速完成？前2個(gè)。

那我們就可以初步判斷上課和完成課后測(cè)試保存是可能的用戶激活行為。

方法2：通過用戶調(diào)研

簡(jiǎn)單地說，就是對(duì)比不同的用戶回答，發(fā)現(xiàn)課程對(duì)用戶產(chǎn)生的實(shí)際效果找到備選激活行為。

• 長(zhǎng)期最活躍的用戶：為什么覺得給孩子續(xù)班

• 注冊(cè)后迅速離開的用戶：為什么離開？

• 注冊(cè)后活躍使用的用戶：為什么給孩子報(bào)班？

第二招：找出關(guān)鍵性最強(qiáng)的用戶激活行為

在找到一些備選激活行動(dòng)后，我們要對(duì)這些行動(dòng)進(jìn)行進(jìn)一步落實(shí)。

步驟一：找到新用戶的激活期，評(píng)估激活行為要多快發(fā)生。

步驟二：對(duì)比早期留存曲線，找到新用戶激活期內(nèi)，做了和沒做對(duì)早期留存影響最大的1個(gè)行為。

選擇激活手段

在明確激活目標(biāo)并找到關(guān)鍵行為后，我們需要選擇適當(dāng)?shù)募せ钍侄?，去干預(yù)影響用戶在關(guān)鍵環(huán)節(jié)的行為，讓其更好更快體驗(yàn)Aha時(shí)刻，達(dá)到激活狀態(tài)。

我們可以根據(jù)用戶轉(zhuǎn)化公式思考具體的手段：

增強(qiáng)動(dòng)力

因?yàn)橛脩粜枰扇⌒袆?dòng)、耗費(fèi)能量，才能夠完成新用戶激活，所以我們需要及時(shí)有效地幫助用戶增強(qiáng)動(dòng)力，具體來說，可以通過一下方法增強(qiáng)用戶的動(dòng)力：

• 利用社交關(guān)系

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社交關(guān)系是提升用戶信任感和給新用戶個(gè)人化體驗(yàn)的最好方式。拼多多是很典型的案例，用戶打開拼多多，就能看到有多少好友在用。

• 新用戶紅包

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紅包和激勵(lì)要和核心業(yè)務(wù)目標(biāo)相關(guān)，付出要有回報(bào)，同時(shí)避免用戶薅羊毛

比如：9.9的體驗(yàn)課，我們可以設(shè)置為學(xué)員滿勤就退學(xué)費(fèi)，提升學(xué)員到課率

• 解釋為什么

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在向用戶提要求的時(shí)候，告訴用戶為什么，對(duì)他有什么好處。

比如添加老師微信、進(jìn)入學(xué)習(xí)群等。

• 通過用戶心理學(xué)影響用戶

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通過創(chuàng)造緊迫感，稀缺感和游戲化方式，提升用戶快速行動(dòng)的動(dòng)力，比如電商常用的套路，最后100件特價(jià)促銷。

降低阻力

• 移除不必要步驟和信息

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轉(zhuǎn)化流程中，多一個(gè)步驟就多一個(gè)流失，優(yōu)化流程可以減少流失，一定不要安排前臺(tái)、教務(wù)、教學(xué)流水線的聯(lián)系家長(zhǎng)，最好一個(gè)老師從一而終。

• 避免用戶冷啟動(dòng)

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冷啟動(dòng)是新用戶激活中一個(gè)不那么明顯，但是負(fù)面影響很大的障礙。

在用戶領(lǐng)取或者購買體驗(yàn)課后，一定要第一時(shí)間聯(lián)系家長(zhǎng)。

• 突出關(guān)鍵行為和路徑

  
  

不要試圖讓新用戶了解你所有的課程內(nèi)容，應(yīng)該明確地突出關(guān)鍵功能，弱化其他功能

我們繼續(xù)以編程課為例，如果你試圖在短短三五次課和學(xué)生、家長(zhǎng)講明白編程的底層邏輯，那肯定是行不通的，這時(shí)候，我們就要從學(xué)生家長(zhǎng)逐個(gè)擊破，和家長(zhǎng)講政策、講發(fā)展，和學(xué)員講游戲，講有趣的。

適時(shí)助推

有時(shí)候，及時(shí)用戶有動(dòng)力，但在各種外部和內(nèi)部信息的干擾之下，還是很可能沒能完成關(guān)鍵行為，這個(gè)時(shí)候，就需要我們通過各種方式去提醒用戶，具體可以考慮以下因素：

• 用戶決策速度有多快？

• 可以挽回用戶的時(shí)間窗口是多久？（新用戶激活期）

• 如用戶未激活，有無觸達(dá)用戶的渠道？（這一步部分我們后續(xù)再聊）

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• 新手引導(dǎo)

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通過多種方式，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候給與新手引導(dǎo)適時(shí)很重要，不要讓家長(zhǎng)顧慮去哪上課、怎么上課，買了課會(huì)不會(huì)是騙子這種問題。

私人訂制

最后一個(gè)原則是私人訂制。產(chǎn)品體驗(yàn)個(gè)性化，給用戶想要的，也是增強(qiáng)動(dòng)力的方式。比如我們經(jīng)常用到的入學(xué)測(cè)，測(cè)試完成老師一對(duì)一輔導(dǎo)，之后的教學(xué)就更符合學(xué)員的水平。

比如我們?cè)谧?cè)英語流利說之后，就會(huì)有一個(gè)系統(tǒng)的測(cè)試，不僅會(huì)生成學(xué)習(xí)報(bào)告，還會(huì)根據(jù)你的目標(biāo)告訴你達(dá)成需要的時(shí)間。

美國有句諺語是“It takes a village to raise a child”，意思是：養(yǎng)育一個(gè)孩子需要整個(gè)村莊合力。養(yǎng)育一個(gè)新用戶雖然沒有養(yǎng)孩子那么難，但是也是私域運(yùn)營中難度最大，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一。

成功的新用戶激活不但需要幫助用戶完成基本的課程體驗(yàn)，更重要的是能讓用戶完成和長(zhǎng)期留存息息相關(guān)的“關(guān)鍵行為”，從而體會(huì)到課程的價(jià)值。明確目標(biāo)，找到行為，制定策略，影響行為，相信這樣一步一步自上而下的激活方式，一定會(huì)適用于大部分機(jī)構(gòu)。

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