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上周西瓜資源會邀請到了熱腦互動ceo——文瀾老師為大家做了小紅書品牌營銷的成功案例分享，文瀾老師從以下2大點詳細展開：
以下內容是整理后的刪減版，錯過分享會的朋友請往下閱讀。
接到了這個命題以后我也想了很久，這個命題我們到底應該怎么來講？小紅書在營銷推廣過程中使用肯定是非常頻繁的。那么小紅書的作用怎么去體現？在數據化的營銷過程中，怎么樣去平衡的？作為一個內容平臺，它怎么樣同時去實現數據和內容的雙平衡？怎么樣通過小紅書的平臺真正實現品牌增長的價值？這塊是我這次講的核心方向，然后也是我們以往的一些經驗和一些分享的角度。
目前整個小紅書的生態(tài)已經從最早期只能做簡單的內容投放到信息流到數據營銷的投放，包括小紅書本身也在不斷推動地它們商業(yè)化的發(fā)展方向。
我們也遇到過品牌自己投了很多小紅書的賬號，然后對小紅書的轉化效率和營銷鏈路追求是非常強烈的。但這種情況下，我們應該怎么去看待小紅書的內容營銷作用和方式就顯得非常的重要了，怎么樣理性判斷？
我們通常會發(fā)現在進行小紅書投放的時候總是遇到的幾個痛點問題是，小紅書大部分時候都不能成為直接的銷售轉化渠道，它的運營邏輯跟抖音又非常不一樣，不是直接的興趣直接轉化的邏輯。
所以使得品牌也好還是我們作為服務方也好，其實都會容易遇到在通過數據的呈現和實際上體現小紅書的作用上有一定的沖突。
這里就容易陷入一個困局，純靠達人流量會容易發(fā)現達人自身流量在小紅書上并不一定能代表內容流量，純種草投放邏輯又可能導致你要投放的賬號頻次和數量非常密集，但是對品牌認知的影響作用又不能完全通過這種方式去判斷高和低。
這里是一種方法的探討，品牌通常都根據自己的階段、目標去選擇自己的，把小紅書當作達人流量平臺看待，還是當作事件宣發(fā)地，其實是不一樣的方法論和實操方式。
我們認為在數字化的時代最重要的呢，是人。
人被數字化以后，標簽性和分析角度都加深，但是實際是我們在去拆分的時候，品牌的本質還是人，所有的品牌要滿足的都是人的需求。
流量本質也是能被吸引用作自己的人群才有足夠的價值。
內容始終是吸引人群很重要的一個手段，也是形成人群認知很重要且目前階段基本無法代替的一種方式。
這里分享兩個不一樣品牌的小紅書投放情況：
這個牌子是這兩年非?？焖侔l(fā)展起來的一個國潮服飾品牌
可以看到兩個不同品牌的數據來說，作為新消費品牌，他們的投放力度也是非常大的。
它們落地到不同的品類關鍵詞的流量也很大，但是F426是以聚焦人群策略的方式進行人群性的投放，然后去進行放大。
但是像太平鳥的方式和階段就跟F426其實是很不一樣的，所以它們的方式就會有很大的區(qū)別，同時也會發(fā)現太平鳥的核心關鍵詞和品類詞跟F426也會有很大的區(qū)別。
本質上還是因為它們要去面對的人群和要實現的階段性目標是不一樣的。像F426非常明確地只針對18到30歲的年輕人群，他的階段性目標是品牌。所以它先是用單款品類的方式去打動打爆，然后再去覆蓋。
但太平鳥所面臨的階段性環(huán)境其實不太一樣的，我們當時在去做太平鳥xshushutong系列的時候，是因為太平鳥整體想要去打中小眾圈層這個人群，然后在小紅書這個平臺上，我們怎么去突圍和突破呢？其實我們是沒有采用傳統(tǒng)的形式去進行達人植入的方式，而是把xshushutong系列當做小紅書事件去打包的。
因為本身xshushutong系列其實是中國一個小眾設計師品牌，它本身的自帶流量其實是并不高的。小紅書有一個特性就是達人的推薦和相關的興趣推薦，這個其實跟抖音的機制是有一點點像的；小紅書還有一個特性就是它本身的信息流頁面是以圖文的形式，就文字加圖片的形式，其實還是占到一個比較大的比重，非常有做事件營銷的基礎形式。
所以結合到小紅書我們再去打造輸出xshushutong系列的時候，我們認為本身作為一個小眾的品類，或者說垂類的圈層流量，比較難的就是它本身又不屬于超級的大事件，并且它的流量精準度要求又是比較高的。那在這種情況下怎么讓你自己的流量進行放大能夠被推送到相關的就是人群面前，就變得非常的重要了。
所以我們當時對內容、標題，包括圖文的呈現形式，對應的賬號標簽性和人群標簽的篩選，是非常重要的一部分。
在這個鏈路和方式下，我們最終聚焦了相對應的人群和圈層，然后通過小紅書的方式，以事件的形式去打包。推廣是在整個品牌和產品還沒有上市之前，就開始去推進這個項目，在小紅書上面進行了引爆。它本身和我們線下或者其他領域所使用的邏輯其實是非常相近的。
在具體的內容打造和賬號的選擇節(jié)奏上，在我們小紅書的案例里面其實也有展現，一是輻射到最核心的精準人群，二是形成事件進行放大，所以這個系列在推爆了以后我們早期的主流渠道是以小紅書為主的，但撬動了非常多的自然流量，所以然后我們覺得這一點是小紅書其實非常值得利用的一個點。
以往的投放會遇到一個問題，就是你的流量天花板和認知天花板就是單個達人的流量天花板，但是這種情況其實是非常容易達不到推廣效果的；
而事件性質的方式和方法其實是在項目上非常適合去打爆的。因為它對人群的推送是非常精準的，它本身的推送邏輯和點贊邏輯會影響到你自己的人群，最終的天花板和邊界，也是以你的相關內容和標簽性人群為天花板。
這其實是一個非常好利用的形式，在進行拆解的過程中要以品牌人群為核心，知道你所要面臨的消費人群和標簽性人群想要去拆解的方向到底在哪里，然后根據這個反向去確定你的人群圈層，這種方式其實才能達到事件引爆的方式點。
數字化的營銷環(huán)境和流通邏輯、傳播邏輯才是我們在整個鏈路里應該去好好運用的方式，而不是反向讓數字化的營銷結果和標簽性數據影響到我們、限制到我們去進行內容的拆解和對內容結構的一個反撲。
xshushutong系列當時打爆了以后，在預售和發(fā)售期間基本上大概就賣到了六七千萬，所以他其實有一個非常好的引爆作用。
還有一個非常有參考價值的版塊就是小紅書對線下實體業(yè)務的轉化作用，因為它本身最大的一個性質就是種草。
種草意味著我在這里可以實現認知打造，但是轉化鏈路未必留在小紅書。我們認為不必太于糾結于說一定要在小紅書上面去實現整體鏈路的閉環(huán)，更應該關注的是在整個鏈路打造過程中能不能把人群圈層先圈定下來，然后根據人群圈層去引爆。
我們其實做了非常多海馬體的案例，因為海馬體本身是在線下，所以它無法通過線上去形成銷售轉化，它所有的銷售轉化最終都是會落地到線下門店，所以線上核心就是實現種草和營銷作用。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
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