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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
這一篇，我們要好好聊一聊流量運營和營銷工作中，一個特別重要的事情——轉(zhuǎn)化鏈路的設(shè)計。
其實，所有的流量運營、營銷轉(zhuǎn)化相關(guān)工作，都是一個說簡單也簡單，說復(fù)雜也復(fù)雜的事。
說簡單，是因為所有的流量獲取和運營，其實最后都是要圍繞某個成型的轉(zhuǎn)化漏斗，不斷通過調(diào)整N多細(xì)節(jié)來進(jìn)行優(yōu)化就好了。
而說復(fù)雜，則是因為，所有流量+營銷轉(zhuǎn)化工作背后，其實往往有著無窮無盡的變量和細(xì)節(jié)。
這么說還是有點抽象，不如舉個例子。
比如某個電商APP的運營負(fù)責(zé)人要考慮其流量增長的工作該如何開展，你覺得ta應(yīng)該怎么思考？
你可能會想：害，這不就是找到一個渠道，投個廣告，然后就圍繞著轉(zhuǎn)化路徑不斷做優(yōu)化的事么？
但是，我要告訴你，如果你是這么想的，那實際工作中的復(fù)雜度可能會比你想的要復(fù)雜10-100倍。
你會發(fā)現(xiàn)，流量運營和營銷轉(zhuǎn)化工作中，如果我們的渠道有N多個，我們的產(chǎn)品上可供用戶訪問和體驗的入口、行為可以有很多，我們的商品數(shù)量也很多，那“設(shè)計營銷轉(zhuǎn)化鏈路”這件事，本身就會變成一個變量極其多的事。
以上面這張圖為例，該電商APP的營銷轉(zhuǎn)化鏈路，如果考慮不同元素之間的組合，可能會有上百種之多。
重點是：如果你之前啥也沒做過，也缺乏經(jīng)驗、體感，那你根本不知道這么多的“轉(zhuǎn)化路徑”，到底哪個更靠譜。但你又肯定不能一個個去試——你要付出的時間成本是一個大問題，所有的流量測試都需要花錢也是一個問題。
所以，如果你在這樣的局面面前不能快速形成自己的判斷和思路，不能快速找到高效且可持續(xù)帶來價值的“轉(zhuǎn)化鏈路”，那你基本就廢菜了。
那你肯定會問了——So，我們?nèi)绾尾拍茉谶@樣的局面面前快速判斷一下，哪些“轉(zhuǎn)化鏈路”才是更靠譜的？
依靠經(jīng)驗，肯定是個靠譜的答案。但如果你沒有經(jīng)驗該怎么辦？
因此，這一節(jié)里，我們盡量幫大家總結(jié)一些最核心的規(guī)律和工作原則，以幫大家可以更好應(yīng)對和思考復(fù)雜的“流量運營”工作。
而一句話則是：
所有的流量運營和營銷轉(zhuǎn)化工作如何開展，都必須要圍繞著特定的“轉(zhuǎn)化成交場景”和“產(chǎn)品品類屬性”來進(jìn)行思考。
我們不妨具體解釋下上面這張圖和這一句話。
首先，轉(zhuǎn)化場景、轉(zhuǎn)化周期、營銷轉(zhuǎn)化方式、產(chǎn)品，是我們考慮流量運營和營銷轉(zhuǎn)化工作的4個基本要素。
常見的“轉(zhuǎn)化場景”，包括社群、朋友圈、直播間、電話、線上的某個產(chǎn)品詳情頁或在線聊天對話框，還有線下實體店面。
“轉(zhuǎn)化周期”也即“我們要花多少時間讓用戶完成決策和成交”，這個時間周期通常從1分鐘到1年可能不等。
我要引導(dǎo)你去下載某個APP或去下單購買一些幾十塊的小零食，那我應(yīng)該1-2分鐘內(nèi)就要快速給你一個理由讓你去行動；
但如果我要賣給你一套數(shù)百萬的房產(chǎn)，或者是賣給一家企業(yè)一套價值數(shù)百萬的管理系統(tǒng)，那基本上沒有幾個月的時間大家充分了解+你持續(xù)跟進(jìn)服務(wù)加強信任，最終很難完成成交。
關(guān)于“營銷轉(zhuǎn)化方式”，通常會有通過營銷文案配合圖片&視頻說明快速直接轉(zhuǎn)化、給予用戶持續(xù)試用體驗過后再行轉(zhuǎn)化、通過類“群體會議銷售”進(jìn)行轉(zhuǎn)化、通過人為點對點持續(xù)跟進(jìn)服務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化等多種不同方式。
而關(guān)于產(chǎn)品，永遠(yuǎn)是所有運營、營銷工作中最重要的組成部分之一。像我們上面說的一樣，我們的產(chǎn)品品類屬性，很大程度上決定了我們的流量運營和營銷轉(zhuǎn)化工作到底該如何開展，這一點，我們下面會再繼續(xù)展開詳細(xì)介紹。
其次，所有的流量獲取、流量運營工作，都應(yīng)該“以終為始”來進(jìn)行思考。在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯里，流量的終極出口是“成交和變現(xiàn)”，所以其實很多流量、營銷轉(zhuǎn)化相關(guān)工作都應(yīng)該圍繞著成交和變現(xiàn)來進(jìn)行思考。
也即，你要賣給用戶的東西是什么，打算在什么場景下通過什么方式來成交，很大程度上決定了你具體應(yīng)該怎么做——包括你采用什么方式來進(jìn)行轉(zhuǎn)化，在多長的時間周期內(nèi)要完成轉(zhuǎn)化才會更科學(xué)合理。
在產(chǎn)品側(cè)，當(dāng)我們在拿到一個產(chǎn)品要去開展流量運營和營銷工作的時候，最重要最需要搞清楚的問題，其實是兩個——
1）我們的產(chǎn)品是那種決策成本很低，只要戳中了用戶一兩個點，在幾分鐘內(nèi)就可以快速讓用戶完成決策購買和轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品？還是那種用戶注定不可能在幾分鐘內(nèi)就能完成購買轉(zhuǎn)化決策，相反一定需要一定時間來思考甚至是實地感受體驗后才能完成決策購買的產(chǎn)品？
這個問題，很大程度決定了我們的整個營銷轉(zhuǎn)化鏈路，到底如何來設(shè)計才會更科學(xué)合理。
比如，如果我們的產(chǎn)品用戶決策成本很低，那我們一定會優(yōu)先考慮一些更加“短時、高效”的場景和方式來對用戶完成說服和轉(zhuǎn)化，像通過一些說服力極強的詳情頁、營銷文案或海報快速刺激用戶完成轉(zhuǎn)化，或者是在直播間快速刺激用戶完成轉(zhuǎn)化，又或者是快速通過社群結(jié)合一些限時價格策略快速刺激用戶完成轉(zhuǎn)化，就可以了。
但如果我們的產(chǎn)品單價較高（至少大幾千塊錢以上），用戶決策成本又比較重比較復(fù)雜，那我們在營銷轉(zhuǎn)化成交上就一定不能太著急，需要給用戶更長的時間來充分評估、了解一些信息，甚至也需要設(shè)計一些較輕的產(chǎn)品體驗試用等類似的環(huán)節(jié)來輔助我們的營銷轉(zhuǎn)化——就像買房這種事，對一個家庭極為重要，怎么著你也得帶用戶多看個差不多10套房，綜合對比并且充分建立了你與用戶間的信任后，成交才會更自然發(fā)生，你的營銷轉(zhuǎn)化工作也才會更靠譜。
2）我們的產(chǎn)品，滿足的用戶需求，更多是“功能型需求”，還是“情感體驗型需求”？其實，營銷的背后一定是信息傳遞，而這個問題，決定了你到底該主要用些什么信息來去戳中用戶，與他們互動，以激發(fā)起對方的購買使用意愿。
比如，我們要給一些媽媽售賣一些紙尿褲、爽身粉等，主打的是“減少小Baby的紅屁屁”；我們要賣一些“高效精準(zhǔn)同聲傳譯”的翻譯筆；我們要推薦給用戶一個“濾鏡更多、更美”的修圖APP，這些，滿足的都更多屬于用戶的“功能型需求”。
而相對的，我們要賣給用戶一門線下的“芳香治愈之旅”課程；要針對某球隊的球迷售賣一些限量版的珍藏球衣或周邊；或者是要售賣一些更多主打“身份象征感”的奢侈品；包括要賣一些“2天一夜戈壁徒步”等產(chǎn)品或服務(wù)，其實它們滿足的都更多偏重于用戶的“情感體驗型需求”。
從傳遞信息激發(fā)用戶購買意愿的角度，在功能型需求面前，我們可以多講性能、參數(shù)，并通過列舉事實、背書等來向用戶證明我們的產(chǎn)品性能和功能真的足夠棒。
而在情感體驗型需求面前，我們一定要通過更多的場景代入、情感共振、稀缺感、強調(diào)“群體歸屬感和群體氛圍”等方式去調(diào)動起用戶的情緒，讓用戶感受到“我們真的懂他們”，并在產(chǎn)品上感受到某種“專屬感”和“身份認(rèn)同”，才能更好驅(qū)動轉(zhuǎn)化和成交。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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