幾乎每個人都知道廣告的重要性，這不用說。
問題是，盡管知道廣告重要，但很少人懂得怎樣的廣告才能發(fā)揮作用。
我們在看別人廣告時，感覺人人都是大神，總能評價一二，說個七八。實在不行，至少也能說出動心還是沒勁。
不過，當我們自己去動手寫廣告的時候，一般就苦逼了，完全不知道怎么下手。更不知道該寫些什么。
怎么辦？究竟有沒有方法可以讓文案快速上手寫出打動你的消費者的廣告？或者至少能寫出“正確”的文案？畢竟不是每個人都是大神。
這里我們不妨先來談?wù)剰V告的目標是什么？
有人說，廣告的目的是為了促進銷售，不然就是耍流氓；
還有人會委婉一點說，廣告的核心目的是為了讓人們采取行動；
也有人說，廣告的真諦就是說服和影響。
說的都挺好的，促進消費者爭相購買、促使人們采取行動、說服和影響廣大目標群體，隨便一個都是真諦。
但是，我就比較好奇了：
● 消費者為什么就被你說服和影響了，憑什么就采取行動，最后還購買了？
● 人們到底想要什么？
● 究竟什么東西會讓人們做出這些反應(yīng)？
很多廣告會說一大堆有的沒的東西，希望能有打動消費者的地方，盼星星盼月亮，可結(jié)果用戶是完全無感的。
不是產(chǎn)品不行，不是文案不行，可能就是你沒有g(shù)et到消費者的點。
這就讓我想到暢銷書《吸金廣告：史上最賺錢的文案寫作手冊》作者德魯·埃里克·惠特曼說的：
很多廣告的失敗在于一廂情愿地自我表白，但是消費者從來都不關(guān)心你，他們只關(guān)心自己。
關(guān)心自己什么呢？
你的廣告能分分鐘打動你的消費者，驅(qū)動他們行動，那你的文案肯定是觸動了消費者的痛點，引爆了他們的欲望點。
惠特曼也在《吸金廣告》中指出，人類的需求可以被總結(jié)為8種基本欲望：
1、生存、享受生活、延長壽命
2、享受食物和飲料
3、免于恐懼、痛苦和危險
4、尋求性伴侶
5、追求舒適的生活條件
6、與人攀比
7、照顧和保護自己所愛的人
8、獲得社會認同
這8種欲望創(chuàng)造了無數(shù)經(jīng)典營銷案例，它們都是消費者非常關(guān)心的需求點。
不僅僅是廣告文案人會經(jīng)常用到，太多太多的營銷、運營人也是利用這8個點逐鹿中原，建立江湖地位。
01 生存、享受生活、延長壽命
世界雖然繁忙，卻總有人詩意地活著。
大多數(shù)人總能知道如何讓自己活得更舒服。衣食住行，這些既是人類生存的基本物質(zhì)需求，也不斷進階衍生永無止境的欲望。
我們享受健身帶來的快樂與改變，所以keep說自律給我自由；
我們沉醉旅行帶來的舒適與放縱，所以攜程宣揚說走就走；
我們喜歡鮮花，花加告訴你，用一杯咖啡的花費，一周一花，體會鮮花點亮生活的感覺；
即便在旅途中，我們想要陌生的風景和窗，又想要熟悉的早餐和床 ——途家
生活很美，需要你去發(fā)現(xiàn)和找尋。
02 享受美食和飲料
最好的起床聲音是這樣的：
土豆牛肉湯被燉到悶悶的咕嘟咕嘟聲
燒肉醬抹在煎肉上的刺啦啦聲
油條在油鍋里膨脹的滋嚦嚦聲
炒飯、蝦仁和蛋花在鍋里翻騰的沙啦啦聲
甜酒倒在杯子里的顛兒顛兒躉躉聲
嚼碎蒜香肝醬脆面包的喀刺刺聲……
我們對味道的記憶，可以很久遠，久遠到時間都無法改變。也會很固執(zhí)，偏愛某一種口味，互為鄙視鏈。
食品品牌們，往往會花盡心思找到這種記憶的關(guān)聯(lián)點，調(diào)動你的味蕾。
他們會用夸張的表述方式告訴你有多好吃，用極致的拍攝手法讓食物的色味俱全。
當然還有更高明的手法，將食物賦予情懷，讓人在食指大動時，心中亦是感慨萬千。
比如回家吃飯 App
當食物與家聯(lián)系在一起，屬于家的味道，是每個在外打拼的人心中最柔軟的地方。
送走了爸媽，還能吃到臘肉炒筍，就覺得自己在北京過得還好。
除了給爸媽打電話，中午訂餐是你唯一說四川話的機會；
王阿姨的廚房不到5平米，卻裝下了兒時八百里的秦川；
山東到福建距離兩千公里，在這不過是一碗粥的距離。
再比如大眾點評：917吃貨節(jié)廣告
當時環(huán)時互動為大眾點評917吃貨節(jié)打造的一組海報。
吃都吃的沒滋沒味，怎能活的有滋有味
想在有酒有肉的日子，款待沒心沒肺的自己
甩得掉一身膘，舍不得一嘴饞
只要碗里滿滿的，人生就不會空虛
03 免于恐懼、痛苦和危險
恐懼的來源是人內(nèi)心的欲望所使，患得亦是患失，人的本能讓我們趨利避害。
廣告中這種利用恐懼心理來吸引人們注意力的做法更是不勝枚舉。
賣攝像頭的不好好賣攝像頭，非要讓你覺得自己家里每天都被偷；
搞英語培訓的不好好教學解惑，非要讓你認為孩子不會英語就是白癡；
生個病找個醫(yī)院網(wǎng)站咨詢下，小感冒小疼痛也能說成時日不多；
越來越多的商家，兜售恐懼甚至多于兜售產(chǎn)品價值。
防輻射服，很多人都知道毫無用處，但多數(shù)人買它圖個心安。老年人怕生病怕拖累，保健品神乎其神的宣傳效果給了他們這樣一個虛假的希望。
比如神州專車“BeatU我怕黑專車”。
沒有對比，就沒有危害 不使用我們的產(chǎn)品，你就攤上大事了。
前年橫空出世的神州專車#Beat U#我怕黑專車系列海報，就是基于用戶對于專車人身安全的擔憂，直接out掉競爭對手UBER。
除了安全，什么都發(fā)生。直接勾起消費者坐陌生車時內(nèi)心最在乎的點。
再比如經(jīng)典廣告《我害怕閱讀的人》。
這里摘抄其中一部分：
不知何時開始，我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開始，只會感覺夜的黑越來越漫長。
我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內(nèi)涵是什么?不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認知嗎?像***在身體的左邊。春天之后是夏天。美國總統(tǒng)是世界上最有權(quán)力的人。
但閱讀的人在知識里遨游，能從食譜論及管理學，八卦周刊講到社會趨勢，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對建筑防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一臺在MP3世代的錄音機；過氣、無法調(diào)整。我最引以為傲的論述，恐怕只是他多年前書架上某本書里的某段文字，而且，還是不被熒光筆畫線注記的那一段。
看完了，真的很害怕。
說的是害怕與恐懼，其實是肯定與贊揚。
04 獲得美妙的性伴侶
一見短袖子立刻想到白臂膊，立刻想到***體，立刻想到***......這是人原始的沖動。
食色，性也。這是老祖宗的話，說的就是吃飯和性都是人的本性。
而帶有色情暗示的廣告已經(jīng)超過100年，一直到現(xiàn)在，雖然是爭議不斷，但是不可否認的是，現(xiàn)在無論你打開手機、還是閱讀雜志、或者是看大品牌廣告......都能見到很多“性暗示”營銷的影子。
知名男性雜志 Maxim 和 FHM 在他們封面上做過多項測試，結(jié)果表明，用半裸女人做封面的期刊銷量明顯高于男性明星，即便男星相關(guān)的內(nèi)容才是男讀者們急切想閱讀的。
而也有研究表明，性刺激確實能夠吸引顧客短期的注意。
營銷加點色，這種手段雖并不被主流觀點推崇，但話題夠足，宣傳效果極好，也因此受到很多品牌的青睞。
比如曖昧點的，打個擦邊球的STELLA LUNA
【STELLA LUNA】多國醫(yī)療研究指出：
雄性動物看見穿著STELLA LUNA的女人平均心跳高達130次；科學家發(fā)現(xiàn)一雙STELLA LUNA所吸引的眼球數(shù)量可繞地球20圈。
國際性學協(xié)會公布：人類對性感的三大發(fā)明：唇膏、胸罩、STELLALUNA(Stella Luna女鞋)
男人好色，女人愛美。女為悅己者容，穿上STELLA LUNA，就能吸引異性的注意力。
再比如假裝看不懂的，頗有內(nèi)涵的經(jīng)典寶馬二手車廣告。
You konw you‘re not the first.
But do you really care？
你知道自己不是第一個，但是你真的很在意么？
還有很多健身類廣告也會經(jīng)常在廣告里面進行性暗示，表明健身會獲得更多異性的關(guān)注，滿足人們這種“獲得美妙的性伴侶”的心理。
人人都喜歡獲得更多的關(guān)注，特別是異性的。
當然，在那么多在廣告中演繹性感的時尚品牌中，免不了要提到最經(jīng)典的 Calvin Klein。
Klein從80 年代起就時常在廣告中挑逗觀眾，品牌形象在不斷的爭議中建立起來。
他們之前拍的賈斯丁比伯的系列牛仔褲廣告，我簡直是不好意思看。
05 追求舒適的生活
今年4月螞蟻金服旗下的花唄帶來了一支全新品牌宣傳片，提出「年輕，就是花唄」的口號。
用4個年輕人的花唄故事，鼓勵每個人或稱自己想要的樣子。
小磊&藝嘉
用花唄在4個城市安家
我們是新的游牧民族
我們的家是***
夏欣&劉旬&皓達 創(chuàng)客
用花唄買了辦公桌
我的念頭正在發(fā)燙
不想等它變涼
王康 快遞員
用花唄分期買了第一把薩克斯
我只是個還在追夢的平凡人
林玉蘋
用花唄開始了自己的環(huán)球旅行
我害怕的是我的世界只有兩點一線
再比如新世相的“逃離北上廣”這個全網(wǎng)刷屏的活動。
2016年7月8日，新世相發(fā)起這樣一次活動——今天，我要做一件事：就是現(xiàn)在，我準備好了機票，只要你來，就讓你走。
現(xiàn)在是早上8點，從現(xiàn)在開始倒計時，只要你在4小時內(nèi)趕到北京、上海、廣州 3 個城市的機場，我準備了 30 張往返機票，馬上起飛，去一個未知但美好的目的地。
現(xiàn)在你也許正在地鐵上、出租車上、辦公室里、雜亂的臥室中。你會問：我可以嗎？——瞬間決定的事，才是真的自己。
你看，人生不止眼前的茍且，還有詩和遠方。
世界那么大，我們都想出去看看。
06 與人攀比
不管是老人還是小孩，不管是男人還是女人，不管是成功人士還是失敗者，在人與人之間總是少不了一個東西，就是攀比。
每個人都有強烈的自尊心，自己要比他人優(yōu)秀，同時希望得到更多人的尊敬。
如果你的廣告文案能讓消費者明顯感受到自己比他人更加優(yōu)越，那可能就是能獲得他的青睞了。
比如皇家·芝華士的經(jīng)典廣告，這個是文案大神Neil French做的。
Neil French在給芝華士做廣告的策略就是，非常自信地告訴大眾芝華士與眾不同，一般人買不起。
正是因為這種狂拽炫酷吊炸天，激將法式地讓消費者記住他，擁有芝華士，就是一種身份的象征。
這是一則皇家·芝華士廣告
如果你需要看它的瓶子顯然，你混錯了社交圈
如果你需要嘗一嘗 說明，你沒有品嘗它的經(jīng)歷
如果你需要知道它的價格 翻過這頁吧，年輕人
如果你還沒認出它來，
那你可能還沒準備好享受它。
皇家芝華士就像品味，
如果你問還要問它是什么，
那你就沒有擁有它。
再比如YSL星辰的刷屏廣告。
YSL的星辰口紅16年10月在朋友圈成功刷屏，短短幾天，YSL榮登百度奢侈品品牌風云榜榜首。
YSL星辰口紅也成為了各位姑娘檢驗?zāi)杏训脑嚱鹗?/font>
07 照顧和保護自己所愛的人
經(jīng)濟學里有個有趣的效應(yīng)，人在買東西的時候，總給自己找借口說，這個是為家人付費，然后就會更容易完成購買。
而照顧和保護自己所愛的人，特別是照顧父母和保護孩子，這是所有人的天性，也是很多廣告的原動力。
比如方太的“媽媽的時間機器”。
方太廚電之前推出了以媽媽的時間機器為概念的水槽洗碗機，同時發(fā)布了一支概念廣告。
在視頻中，一位名叫方須臾的女士，利用每天一小時的時間撰寫了一本影響極其深遠的著作——《媽媽的時間機器》。
而當她在獲獎臺上宣讀感言的時候卻發(fā)現(xiàn)，書中空無一字。怎么回事？
這時，畫面回轉(zhuǎn)到廚房的畫面，并響起一句畫外音，“這個夢很美，但你還有很多碗要洗”。原來這只是這位媽媽的一個夢想，她夢想成為一名作家。
而媽媽為了我們的夢想而放棄了自己的夢想，她心甘情愿地把自己的一生過成了柴米油鹽醬醋茶式的生活，家里的廚房成了她施展才華的一方天地。
這是方太最擅長玩的反轉(zhuǎn)，《媽媽的時間機器》用這樣一個白日夢的故事折射出了媽媽背后辛酸。但真的要媽媽放棄掉心中的夢想嗎？
最后“要撿起心中的夢 先放下手中的碗”道出了用戶的痛點。孩子們還不得為了媽媽買買買！
再比如舒膚佳《離家篇》：溫暖守護返程之路。
2016年由盛世長城為舒膚佳溫情打造的「洗手吃飯」新年系列。其中第三部《離家篇—媽媽的心愿》可謂「一條片看哭所有白領(lǐng)」。
它真實反映了都市白領(lǐng)外表看似光鮮，實則在異鄉(xiāng)打拼的辛苦生活。父母最關(guān)心的是子女在外是否健康快樂，一句“洗手吃飯”，就是他們最含蓄的情感表達。
舒膚佳希望借此系列廣告來鼓勵所有在異地辛苦打拼的游子們，艱辛打拼的同時也能牽記永遠用心關(guān)愛自己的父母。
08 獲取社會的認同
去年雙十一京東出街的第一組海報，一改過往電商同行們花式的促銷標語，而是溫情地講述了京東快遞小哥的故事。
黑白的紀實風格，只有身著京東配送的那一抹紅，從六萬多個京東小哥當中甄選出11典型故事。
這一系列海報，京東命名為—JD Red Story。
記得第一次溜索，嚇得我眼睛都不敢睜，現(xiàn)在熟練多了，全程不閉眼！
—云南怒江瀘水配送員 朱坤陶
三小時的暴雨，加上山上的雨水下來，把路全都沖了，小貨車一下就熄火了，當時確實著急?！獜V西南寧象州京東幫配送員 韋繩拾
一直聽說這山里有個千年古廟，廟里只有一位老僧，送完貨才知道，我送的竟然是千年第一單?！不账拗莘x集站配送員 黃長遠
沙漠里雖然風沙大，但特別有意思，同樣一條路，今天看到的是沙丘，明天可能就沒了。—內(nèi)蒙古阿拉善左旗站配送員 陳國棟
我們的工作就是每天在街上和小區(qū)之間來回跑，有時候幫別人解決點問題，其實也是順手的事。—遼寧沈陽依云站配送員 楊宇
京東的這組海報最終引起了刷屏，正如他所說，不是故事真實，而是真實故事
京東配送已不簡單是快遞員的工作，而成為一份社會責任感，這組海報也傳達了京東企業(yè)本身的品牌文化，受到了社會認同。
再比如skII的《她最后去了相親角》這個廣告。
skII分享了幾個大齡女青年的心聲：
一面是中國傳統(tǒng)社會對“剩女”的不理解；一面是父母的擔憂。
廣告最后姑娘們還是走上“相親角”，但她們并不是妥協(xié)，而是寫上了心里話讓父母了解自己對婚姻的真實想法。
SKII從改變肌膚命運上升到改寫女性命運，宣揚的獨立、自信的價值觀受到了社會認同，其為女性發(fā)聲的姿態(tài)也能引起圈內(nèi)外人的強勢關(guān)注和討論。
OK，這8種人性基本欲望就說到這，希望能給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。
特別是在寫廣告文案的時候，能夠在下筆前好好想想，你的產(chǎn)品與消費者的哪些基本欲望點有關(guān)？或者能關(guān)聯(lián)到哪一個欲望。
然后再在文案中好好利用這個點，去刺激你的消費者欲望，打動他們每一個人。這比你毫無目的的寫問文案要好得多。
作者：木木老賊
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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