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很多人說奢侈品很少寫文案。
其實(shí)，不是奢侈品很少寫文案，
而是奢侈品寫的文案，很少給你看。
這里的奢侈品，不是普通人攢幾個(gè)月工資就能買到的“奢侈品”包包，而是那些真正奢侈到普通人無法企及的物品。
因?yàn)?ldquo;奢侈”，來自人與人之間的“距離”，或者叫階級(jí)。
它把人與人之間無法抹平的差異，進(jìn)行了具象化的表意。
當(dāng)看到這些文案的時(shí)候，那種體驗(yàn)，像極了我第一次得知60年代時(shí)大多數(shù)小朋友還在看“樣板戲”的時(shí)候，某個(gè)階層的小朋友，已經(jīng)在看《貓和老鼠》了。
今天就隨我們一睹真正的奢侈品文案。
代表品牌
Harry Winston
提到它，人們想到的就是天價(jià)。從英國女王到戴安娜王妃，從夢(mèng)露到伊麗莎白泰勒，都是它的追隨者，一顆3克拉的鉆戒售價(jià)200萬以上。
打開官網(wǎng)查不到價(jià)格，只能看到這個(gè)：
海瑞溫斯頓的文案就是不遺余力地制造距離，那種擁有者與旁觀者之間的距離。
RSVP your regrets to the ordinary.
敬請(qǐng)賜復(fù)您對(duì)普通人的遺憾。
作為普通人，感覺自己受到了冒犯。
People will stare.
Make it worth their while.
人們會(huì)盯著看。
不要浪費(fèi)他們的時(shí)間。
Far too much makes perfect sense.
Far too little makes none.
好到極點(diǎn)才完美。
好一點(diǎn)點(diǎn)等于零。
意思是只比別人好一點(diǎn)點(diǎn)沒有意義，要比別人好一大截才是Harry Winston的意義。
If you have trouble with words,
be fluent in diamonds.
如果您不善言辭
請(qǐng)精通鉆石
Watch the women
Watching the men
Watching you.
看這個(gè)女人，
她在看著別人，
也在看著你。
頗有一種尼爾·法蘭奇寫皇家芝華士的感覺：「如果你還需要看價(jià)格，翻過這一頁吧年輕人！」
然后緊接著就是這一句：
Provoke inferiority complexes.
挑起自卑感。
雖然文案讓人略有不適，但可能這恰好是說出了奢侈品的本質(zhì)——劃分等級(jí)，它激發(fā)你的競(jìng)爭(zhēng)欲，直到你加入成為他們的一分子。
代表品牌
Patek Philippe
百達(dá)翡麗
1851年，百達(dá)先生和翡麗先生共同命名了這家手表公司。
在他們的客戶名單中，有100名國王和54名王后，還有居里夫人、愛因斯坦等歷史名人。
去年的胡潤報(bào)告顯示，百達(dá)翡麗為中國高凈值人群最青睞的手表品牌第一位。
打開官網(wǎng)，可以看到前兩款手表的價(jià)格分別是73w和165w，接著默默點(diǎn)了關(guān)閉。
而對(duì)一些人而言，當(dāng)擁有的財(cái)富今生今世都花不完的時(shí)候，你要考慮的，就是如何把它們一代代傳承下去，英國文案大神Tim Delaney抓住了這個(gè)洞察，為百達(dá)翡麗提出一句主張：
「 Begin Your Own Tradition（開創(chuàng)你自己的傳統(tǒng)）」。
讓你認(rèn)識(shí)到自己是誰，以及你將如何把你的一切傳承下去。
第二年，就有了下面這句我們很熟悉的文案：
You never actually own a Patek Philippe,
you merely look after it for the next generation.
你無法真正擁有百達(dá)翡麗，
你只不過是為下一代保管。
這一句文案被做成了上千張海報(bào)，在世界各地流傳，但其實(shí)百達(dá)翡麗并不只有這一句文案。
還有一句專門針對(duì)女性用戶群體的：
Somethings truly precious holds its beauty forever.
真正寶貴的東西，永遠(yuǎn)保持著它的美麗。
它們讓百達(dá)翡麗不僅是一塊絕佳的手表，更是一塊可以認(rèn)識(shí)自己、傳承自己的信物。
A Patek Philippe doesn't just tell you the times.
It tells you something about yourself.
百達(dá)翡麗不僅能告訴你時(shí)間
還能讓你認(rèn)識(shí)你自己
百達(dá)翡麗的成功也絕不僅僅是傳播層面的成功，更在于它精湛的制表工藝，因此方能代代傳承。
“It takes 1200 steps to produce
the components of even our simplest
self-winding movement.As a family-owned watch company we can ensure that it never becomes 1199.”
即使是制作最簡(jiǎn)單的自動(dòng)上弦機(jī)芯也需要1200個(gè)步驟。
作為家族手表公司，我們確保它永遠(yuǎn)不會(huì)變成1199步。
代表品牌
Azimut
阿茲慕游艇
有一句文案是這么寫的：
「翻開二十四史，通篇寫著兩個(gè)字：土地?！?/span>
而那些征服了陸地的人，則開始渴望海洋，那里是更廣闊的疆場(chǎng)。
所以全球頂級(jí)游艇品牌「阿茲慕」的文案是這么寫的：
The most extensive range in the world.
世界上最遼闊的疆域
MORE SPACE FOR YOUR AMBITIONS.
給你的野心更多空間
野心有多大，舞臺(tái)就有多大，而當(dāng)野心大到陸地都盛不下，就需要一片海洋來撒野了。
CAPTURE THE DREAM.
捕捉夢(mèng)想
代表品牌
Gulfstream
灣流飛機(jī)
那征服了陸地和海洋，下面還要去往何方？可能只剩下了天上。
眾所周知，世界首富馬斯克沒有豪車、豪宅，他住著最普通的民房，開著特斯拉的皮卡，但他為了節(jié)約通勤時(shí)間，卻特地買了一架“灣流G650ER”私人飛機(jī)，售價(jià)約4億人民幣。
灣流飛機(jī)的Slogan：
Setting the standards others follow.
標(biāo)準(zhǔn)由我，追隨由他
灣流的文案，也如它的Slogan一樣，充滿了權(quán)力感，每一句文案都是大寫字母：
34 WORLD GOVERNMENTS
ONE CHOSEN LEADER
34國政府首腦的一致選擇
34個(gè)國家的最高權(quán)力掌控者，都選擇灣流飛機(jī)，這就是權(quán)力的象征。
MAXIMIZE YOUR POTENTIAL.
WE HAVE.
我們能
最大限度發(fā)揮您的潛力
——全新G650 | 最快，最遠(yuǎn)，最大
不僅是政府首腦，據(jù)說《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)里有1/4以上都使用“灣流”公務(wù)機(jī)，高超的全球通勤效率，讓CEO們也卷出了新高度。
ERWEITERUNG
DER REICHWEITE,
KLASSENFUHRER
一流領(lǐng)導(dǎo)者
擴(kuò)大掌控范圍
總之只要飛得過去，全世界都在你的掌控之下。
▼
其實(shí)一切奢侈品的本質(zhì)，都是個(gè)體對(duì)于世界的掌控。如果以外物定義奢侈，欲望是無限的，到最后，總有你無法掌控的東西。
所以唯有掌控自己，才能真正的掌握世界，才是真正的奢侈。
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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