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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
貓頭框作為天貓知名的“品牌icon”，每年在雙11、618等重大營銷節(jié)點，總會和品牌們聯(lián)合刷新一批創(chuàng)意設(shè)計。
但最近，盡管沒有大促節(jié)點，天貓還是聯(lián)合天梭、浪琴、美心、思念這四大品牌商家，推出了一批新貓頭，將向品牌用戶們征集來的“買家秀”搬進(jìn)了貓頭框，并借此掀起一波傳播熱潮——僅是買家秀征集話題曝光就超6.5億，更有超11萬人參與討論。買家秀廣告投放后，一個#當(dāng)你的照片被阿姨們爭相打卡#的話題，又被網(wǎng)友們推上熱搜，贏得超2.5億曝光。原來是這批買家秀廣告牌在線下變成了網(wǎng)紅打卡點，吸引了一眾網(wǎng)友前往打卡。
透過這些熱鬧的傳播， 007特別注意到，天貓對于“貓頭”這個品牌資產(chǎn)的運營，又有新升級：首先是，貓頭營銷已從大促節(jié)點營銷轉(zhuǎn)變?yōu)槌B(tài)化營銷；再就是，貓頭內(nèi)容和傳播開始更加關(guān)注消費者互動。
每年大促結(jié)束，盤點 “貓頭”海報，幾乎已成為營銷人的慣性動作。截至去年，天貓在雙11玩貓頭已有7個年頭，今年就連618也推出了一批新“貓頭”。
每一次貓頭翻新，都會涌現(xiàn)不少可借鑒的新創(chuàng)意。比如今年618貓頭，就把貓頭從平面設(shè)計，升級為一個大家都可玩的手勢，并在線下投放中，實現(xiàn)了從靜態(tài)海報到有聲動態(tài)廣告的突破。
一年又一年的翻新與沉淀下，“貓頭”成為了天貓最具識別性的品牌資產(chǎn)之一，也為品牌商家和天貓平臺持續(xù)創(chuàng)造著不可替代的價值。
對于品牌商家而言，這個貓頭早已成為品牌大促可視化溝通的核心物料。品牌當(dāng)季的主打產(chǎn)品、場景，乃至大促中的主張與理念，都可借貓頭視覺創(chuàng)意呈現(xiàn)，提升溝通效果。
再加上，每年“看貓頭”已被培養(yǎng)為用戶習(xí)慣。由此，這個貓頭也成為大促中，替品牌們搶占消費者視線的利器，提升了營銷溝通效率。
一年又一年的貓頭創(chuàng)意積累下來，更是一份重要的品牌創(chuàng)意資產(chǎn)。
對于天貓這個發(fā)起方而言，“貓頭”這個超級符號讓其擁有了獨一無二的辨識度和深入人心的影響力。只要看到貓頭框，哪怕只是一個剪影，沒有多余的文字、設(shè)計，也能立刻讓人聯(lián)想到天貓。同時，這個可以容納各種品牌創(chuàng)意的符號，也讓天貓擁有了為品牌們提供無限營銷創(chuàng)意的可能。
這一次，天貓與四大品牌的合作，正式宣告貓頭聯(lián)合營銷從大促節(jié)點走向常態(tài)化，在007看來，無疑是將貓頭價值進(jìn)一步釋放出來：
品牌們除了每年幾個大促外，在日常運營中也有不少自有營銷節(jié)點或品宣需求。尤其是許多高端品牌，無法像快消品一樣，通過大促帶動過多的“沖動型消費”，實現(xiàn)爆發(fā)式增長，而更多地要依賴日常經(jīng)營。“貓頭聯(lián)合”從大促創(chuàng)意變?yōu)?ldquo;常態(tài)化營銷”，正好滿足這些品牌的高頻次曝光需求，提供更多增長機會。
不止如此，對于天貓而言，貓頭的“常態(tài)化”一來能幫助天貓高頻溝通用戶，二來也能為這一品牌資產(chǎn)開放更多應(yīng)用場景，擴(kuò)大其“價值變現(xiàn)”路徑。
貓頭營銷的“常態(tài)化”變革，進(jìn)一步釋放營銷價值之時，貓頭的創(chuàng)新玩法，也在同步豐富其營銷價值。
過去我們常見的貓頭物料，大多是將貓頭框與品牌的商品、使用場景或文化特點結(jié)合做創(chuàng)意。換言之，品牌商家是貓頭的創(chuàng)作主體。
但這一屆年輕人顯然已不滿足于單方面接受來自品牌的敘事。他們熱衷于“通過消費展示自我、彰顯個性與身份認(rèn)同”，比起關(guān)心“品牌是誰”，他們更關(guān)心“我是誰”。因此，在品牌選擇上他們也更愿意與“能提供情緒、情感價值和身份認(rèn)同感”的品牌為伍，更青睞那些有態(tài)度、精神、價值觀共鳴的品牌。
基于這一人群洞察，這次天貓聯(lián)合品牌商家們調(diào)轉(zhuǎn)思路，不再從品牌視角出發(fā)來做貓頭創(chuàng)意，而通過“把買家秀搬進(jìn)貓頭框”，來發(fā)動用戶創(chuàng)造，鼓勵用戶主動展示、傳播“自我”。
買家秀被搬進(jìn)貓頭框
不久前，天貓發(fā)起了“買家秀”征集活動，面向全網(wǎng)真實用戶們，征集貓頭上刊創(chuàng)意，號召大家“秀”起來！
活動中，網(wǎng)友們用貨品和生活場景組合出的各種買家秀，也在“買家秀”的創(chuàng)意框架下，盡情展示著自己的理想生活方式和理想生活態(tài)度：
干飯愛好者們秀出思念湯圓、水餃的花式吃法以及各種精致DIY，把對生活的熱愛注入了美食；戶外星人們開發(fā)出無數(shù)種戶外休閑模式，盡情釋放愛野、愛自然的天性；高顏值的時尚潮人則拍出各類風(fēng)格大片，將年輕、多元的審美帶進(jìn)大眾視野。
不僅廣大網(wǎng)友被調(diào)動起來，@周小仙yoo、@陸仙人、@谷柚柚、@安秋金、@一只豬蹄醬等來自時尚、生活、美食各個領(lǐng)域，深受00后喜愛的KOL們也加入其中，配合4大品牌產(chǎn)品進(jìn)行買家秀演繹，呈現(xiàn)出00后認(rèn)同的典型生活故事。
這些承載著買家秀的貓頭框，成為了用戶故事和品牌故事的鏈接點——貓頭框里的買家秀在鼓勵年輕人秀出理想生活的同時，也帶動他們?yōu)樽约合矏鄣钠放?ldquo;代言”。每一個用戶秀出的貨品場景和生活故事，都在為品牌進(jìn)行“場景種草”，每一種用戶展示的生活態(tài)度，也在豐富著品牌故事和品牌內(nèi)涵，替品牌吸引著更多有共鳴的潛在人群。
買家秀走進(jìn)線下廣告牌
入選的網(wǎng)友、KOL買家秀被搬進(jìn)了貓頭廣告牌。天貓早就為這些用戶故事“承包了一條街”，在上海、杭州兩地的核心路段進(jìn)行投放。這也是買家秀第一次借媒介創(chuàng)新，從線上走進(jìn)線下。
讓人沒想到的是，這些線下買家秀，竟然還帶動了更多線下“買家”秀起來。
上刊買家秀中的其中一位用戶，憑借著線下廣告牌被自家二舅媽土味打卡應(yīng)援意外走紅。很快這種趣味打卡買家秀的玩法，就掀起了一股互動浪潮。
不僅上刊達(dá)人、素人們紛紛走到線下，與自己的廣告牌合照。許多普通網(wǎng)友還專門走到了線下廣告位，拍照、曬圖。
這些買家秀的創(chuàng)新投放，一是把廣告牌的單向輸出模式，變成了雙向互動。在網(wǎng)友們自發(fā)“打卡”時，用戶就由品牌內(nèi)容的“被動接收者”，變?yōu)?ldquo;主動傳播者”，并實現(xiàn)“線下流量反哺線上社交傳播”。
二是內(nèi)容和媒介渠道的“生活化”，形成呼應(yīng)。原本就承載著用戶“生活內(nèi)容”的買家秀，從線上搬進(jìn)了更貼近大眾真實生活的線下廣告牌。在這樣一種真實的“生活化”場域中，用戶們對廣告牌上的買家秀內(nèi)容會產(chǎn)生更強的認(rèn)同感和代入感，互動打卡與自傳播的意愿更強。
總而言之，買家秀走進(jìn)貓頭框加強了品牌、平臺與消費端的互動與聯(lián)系，再度提升了“貓頭”與用戶的營銷溝通效率和效果。
事實上，貓頭框此次升級，源于用戶、品牌商家和天貓三方的改變。
過去天貓聯(lián)合各大品牌，引領(lǐng)著趨勢潮流，貓頭框主要推廣來自平臺與品牌倡導(dǎo)的理想生活方式。
但隨著用戶本位時代到來，不管是平臺還是品牌都不再是“引領(lǐng)者”，而要換位到“陪伴者”和“理想生活支持者”的角色上來，需要去聚集、反映、傳播來自用戶視角的理想生活和理想生活態(tài)度。此時，貓頭框里承載、傳播的，就應(yīng)該是來自用戶的敘事。
天貓再進(jìn)一步將“買家秀”做成線下廣告牌傳播，也是在以實際行動鼓勵用戶能夠積極秀出生活，以熱愛的姿態(tài)去追逐自己的“理想生活”。這也是天貓品牌主張又一次創(chuàng)新落地。
這些升級后的貓頭框，帶來了全新的價值。
首先對于品牌商家而言，正如前文所說，貓頭框不僅是品牌商業(yè)內(nèi)容承載，更成為品牌與用戶的情緒、情感和態(tài)度鏈接點，是精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，激發(fā)共鳴與忠誠度的有效工具。面對在物質(zhì)基礎(chǔ)上，追求著精神、情感、自我價值實現(xiàn)等高階滿足的用戶，共鳴就是品牌增長的強勢推動力。
于天貓而言，這個貓頭框同樣成為了鏈接天貓品牌和用戶的重要渠道，并且隨著貓頭品牌資產(chǎn)中，有了越來越多用戶故事的累積，其資產(chǎn)價值也將不斷提升。
回顧天貓一路走來，不難看出其生長方向正在“從倡導(dǎo)理想生活，走向讓用戶來定義理想生活”。此次天貓借助常態(tài)化運營的貓頭框，去收集用戶故事、匯聚理想生活方式與態(tài)度，正是沿著這一方向又邁進(jìn)了重要一步。而這一步也將讓其一直保持著“陪伴用戶”狀態(tài)——引領(lǐng)者未必能一直站在潮頭，而陪伴者才能始終“與用戶共生長”。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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