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2020年,中國功能性護(hù)膚品的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)189.3億元,五年間,中國護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模以高增速不斷擴(kuò)大,CAGR高達(dá)25.2%。隨著消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品成分的重視程度不斷提升和醫(yī)美市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展,消費(fèi)者對(duì)功能性護(hù)膚品的需求將更加普遍,功效性護(hù)膚品的市場(chǎng)前景將會(huì)更加廣闊。本次報(bào)告將通過對(duì)6大國產(chǎn)功效性護(hù)膚品牌社媒電商運(yùn)營模式,達(dá)人合作、內(nèi)容營銷策略等角度進(jìn)行深度解析。
市場(chǎng)規(guī)模:護(hù)膚品功能化趨勢(shì)明顯,市場(chǎng)規(guī)模以高增速不斷擴(kuò)大
2021年“面部護(hù)膚”品類抖快社媒電商雙平臺(tái)累計(jì)全年銷售額達(dá)585億元,較 2020年同比增漲53%。從Q1同比數(shù)據(jù)可以看到,面部護(hù)膚品類呈上升趨勢(shì),較2021年Q1同比上漲99%,市場(chǎng)前景依然可觀。2020年中國功能性護(hù)膚品的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)189.3億元,五年間,中國護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模以高增速不斷擴(kuò)大。
面部基礎(chǔ)護(hù)理需求如防曬、保濕、補(bǔ)水、改善膚質(zhì)等保持較為穩(wěn)定的增長(zhǎng),除此之外,隨著消費(fèi)者護(hù)膚意識(shí)的不斷提升深層護(hù)膚需求被喚醒,皮膚緊致、抗初老增速較快。功效性護(hù)膚中抗敏感、祛痘整體增速放緩,屏障修復(fù)增速較快,整體互動(dòng)討論熱度對(duì)比Q4有了明顯下降,下降幅度為34%。
我們選取了2022 Q1國產(chǎn)功效性護(hù)膚社媒表現(xiàn)TOP6功效性護(hù)膚品牌進(jìn)行深度剖析。
銷售概覽:各品牌銷售額銷量呈倍數(shù)增長(zhǎng),可復(fù)美在銷售額上位居榜首
2022 Q1季度6大品牌銷售額和銷量均超去年同期水平,說明功效性護(hù)膚用戶需求度逐漸走高。從品牌經(jīng)銷模式看,2022 Q1季度各品牌旗艦店占比均有所明顯增加,達(dá)爾膚、敷爾佳、綻妍在抖音平臺(tái)對(duì)于品牌旗艦店的投入大幅增加,可復(fù)美、芙清密鑰率先入駐快手開啟官方旗艦店;
運(yùn)營構(gòu)成:雙平臺(tái)品牌自播占比增加,可復(fù)美、芙清密鑰于快手率先開啟自播提前搶占平臺(tái)流量
2022年各品牌均在抖音平臺(tái)開啟品牌自播,可復(fù)美經(jīng)過2021年整年沉淀,銷售額突破百倍增長(zhǎng),2022在抖音平臺(tái)品牌自播銷售額增長(zhǎng)了10198%;達(dá)爾芙在抖音平臺(tái)上投放KOL直播銷售額對(duì)比2021年也有了413%的增長(zhǎng),顯示出達(dá)人巨大的帶貨潛力。而品牌在快手平臺(tái)銷售額主要由KOL直播貢獻(xiàn),可復(fù)美是率先開啟品牌自播,提前搶占平臺(tái)流量。
合作播主類型:品牌官方號(hào)轉(zhuǎn)化效果高于明星和達(dá)人號(hào),芙清密鑰合作頭部達(dá)人帶貨效果較佳
從銷售轉(zhuǎn)化效果看,可復(fù)美品牌官方號(hào)的直播帶貨表現(xiàn)較佳,芙清密鑰合作的頭部KOL人均帶貨效果較佳,達(dá)爾膚腰部KOL轉(zhuǎn)化較佳;
從各品牌在抖音合作達(dá)人直播表現(xiàn)來看,芙清密鑰、達(dá)爾膚合作達(dá)人直播貢獻(xiàn)銷售額較高。達(dá)爾膚合作2,298達(dá)人直播場(chǎng)次,達(dá)人直播銷售額整體突破千萬,為Q1季度表現(xiàn)較佳。其次是芙清密鑰,合作達(dá)人1,449場(chǎng)直播,達(dá)人單場(chǎng)較高銷售額達(dá)到1269萬。敷爾佳和綻妍弱化了達(dá)人直播合作。
聲量互動(dòng)量概覽:各品牌聲量互動(dòng)量出現(xiàn)不同幅度波動(dòng),敷爾佳整體表現(xiàn)位居前列
2022 Q1季度6大品牌聲量互動(dòng)量出現(xiàn)不同幅度的波動(dòng),敷爾佳在聲量和互動(dòng)量上位居第一,可復(fù)美緊隨其后排在第二位;從聲量看博樂達(dá)和達(dá)爾膚聲量重點(diǎn)布局小紅書,敷爾佳、可復(fù)美、綻妍、芙清密鑰聲量重點(diǎn)布局于微博和小紅書,但是從互動(dòng)量來看抖音依然占據(jù)較高比重。
合作達(dá)人類型:品牌重點(diǎn)合作護(hù)膚類型腰尾部達(dá)人,達(dá)爾膚合作頭腰部達(dá)人互動(dòng)效果較佳
從合作達(dá)人等級(jí)分布看,腰尾部達(dá)人是品牌重點(diǎn)合作達(dá)人,其次是明星和品牌官方號(hào)。從人均互動(dòng)效果看,明星頭部和腰部達(dá)人人均互動(dòng)量相對(duì)可觀,其中達(dá)爾膚合作的頭腰尾達(dá)人互動(dòng)效果表現(xiàn)均較佳;
投放內(nèi)容分析:品牌嘗試多維度展示產(chǎn)品賣點(diǎn),測(cè)評(píng)安利和功效是首選推廣形式
各品牌投放內(nèi)容類型主要測(cè)評(píng)安利,通過達(dá)人直接試用產(chǎn)品、多產(chǎn)品組合測(cè)或開箱測(cè)評(píng)等方式展示產(chǎn)品實(shí)際使用體驗(yàn)感,吸引消費(fèi)者注意的同時(shí),間接打消消費(fèi)者購前疑慮。突出產(chǎn)品功效、強(qiáng)調(diào)品牌國貨之光也是內(nèi)容投放中提及次數(shù)較多的內(nèi)容類型之一,品牌借勢(shì)消費(fèi)者對(duì)國貨信任度的提升,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自有品牌好感度。
投放測(cè)評(píng)安利內(nèi)容類型中,使用測(cè)評(píng)是品牌首選的投放形式,可復(fù)美、芙清密鑰、達(dá)爾膚、綻妍、博樂達(dá)在測(cè)評(píng)作品中主要展示產(chǎn)品和上臉使用感受,敷爾佳在使用測(cè)評(píng)作品中主要采用合集測(cè)評(píng)為主。從互動(dòng)量轉(zhuǎn)化效果來看,敷爾佳投放29%的使用測(cè)評(píng)作品收獲1,104,852互動(dòng)量,4%開箱測(cè)評(píng)收獲了17,49的互動(dòng)量,整體轉(zhuǎn)化效果較佳。
從品牌投放功效性內(nèi)容分析看,皮膚屏障修護(hù)各品牌均有涉及且互動(dòng)量整體表現(xiàn)較優(yōu),其中敷爾佳8%屏障修護(hù)內(nèi)容,卻收獲了1,017,383較高的互動(dòng)量轉(zhuǎn)化效果較佳;
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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