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如今，短視頻已經(jīng)成為同微信、支付寶類似的“基礎(chǔ)設(shè)施”，且越來(lái)越多的消費(fèi)者不僅靠短視頻打發(fā)時(shí)間，還在短視頻的內(nèi)容引導(dǎo)下被興趣驅(qū)使，完成購(gòu)買。

電商重大節(jié)點(diǎn)正在被“日?；?rdquo;，618剛過(guò)，又一個(gè)頂級(jí)電商大促IP“抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”即將到來(lái)，本次抖音以“發(fā)現(xiàn)好物”為主題，設(shè)置發(fā)現(xiàn)驚喜福利，發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和發(fā)現(xiàn)優(yōu)價(jià)好物三重利好直擊消費(fèi)者心智。

抖音從“發(fā)現(xiàn)”的角度擴(kuò)充興趣種草，繼續(xù)擴(kuò)大平臺(tái)影響力，也是抖音電商繼全域興趣電商升級(jí)后再度出發(fā)，檢驗(yàn)由“短視頻+直播”組成的興趣線與“商城+搜索”組成的電商線，聯(lián)結(jié)貨找人和人找貨的雙向消費(fèi)路徑，實(shí)現(xiàn)抖音電商核心場(chǎng)域的連接互通。在此背景下，微播易結(jié)合抖音最新風(fēng)向與投放趨勢(shì)，以達(dá)人內(nèi)容種草力為原點(diǎn)，為品牌818營(yíng)銷投放提供科學(xué)建議，帶來(lái)先人一步的營(yíng)銷投放方法論。

818大促來(lái)襲提前感知平臺(tái)風(fēng)向

本章核心觀點(diǎn)：

- 平臺(tái)垂類中腰部主播迎來(lái)新機(jī)會(huì)

- 平臺(tái)正加速培育短劇生態(tài)

- 平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)商家和達(dá)人運(yùn)營(yíng)規(guī)范

 抖音主播去中心化趨勢(shì)，新垂類IP崛起

以往，抖音的推薦算法傾向于消費(fèi)者“要什么給什么”，即消費(fèi)者有明確需求就會(huì)推薦重磅主播的直播專場(chǎng)。如今，抖音不僅精準(zhǔn)推送主播，還結(jié)合數(shù)據(jù)背后消費(fèi)偏好與消費(fèi)能力，推測(cè)興趣進(jìn)而推薦中腰部多領(lǐng)域的垂類主播，吸引消費(fèi)者買更多。

例如，以知識(shí)帶貨火爆全網(wǎng)的東方甄選，一邊帶貨一邊教英語(yǔ)，甚至賣個(gè)玉米都能給人說(shuō)哭。還有新農(nóng)人田間直播、手藝人制作非議美食、健身主播帶動(dòng)全民運(yùn)動(dòng)……看重垂類主播的專業(yè)能力，抖音未來(lái)還將扶持更多垂類IP，即使用戶不關(guān)注，平臺(tái)也會(huì)將此類主播推薦給更多人。

抖劇或?qū)⑹窍乱粋€(gè)品牌內(nèi)容營(yíng)銷風(fēng)口

近日，抖音加大對(duì)短劇的扶持力度，6月1日起為期半年時(shí)間抖音將下調(diào)與其合作的短劇，尤其是獨(dú)播短劇的合作門檻，提供更多Dou+或現(xiàn)金扶持。

于品牌方而言，每一個(gè)短劇都是平臺(tái)流量與IP內(nèi)容高度融合的機(jī)會(huì)。短劇與品牌的結(jié)合將創(chuàng)造靈活度更高、信息融合更好的廣告植入，品牌方還能利用植入創(chuàng)意，沉淀品牌內(nèi)容資產(chǎn)。

抖音雙雙升級(jí)“店鋪體驗(yàn)分”和“帶貨口碑分”

帶貨口碑分是針對(duì)帶貨創(chuàng)作者的分?jǐn)?shù)體系，體驗(yàn)分是針對(duì)店鋪的分?jǐn)?shù)體系，兩者計(jì)算邏輯類似，但適用群體不同。

此次，抖音為提升用戶體驗(yàn)，發(fā)布新版創(chuàng)作者口碑分，從創(chuàng)作者行為視角切入，新增“內(nèi)容口碑”維度，圍繞用戶購(gòu)物鏈路提升用戶滿意度。同時(shí)，抖音為維護(hù)健康的帶貨環(huán)境，對(duì)歷史帶貨商家的體驗(yàn)分做出更新，加強(qiáng)物流體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)的權(quán)重，以規(guī)范商家重視商品后鏈路交易，提升用戶購(gòu)買體驗(yàn)。

平臺(tái)投放趨勢(shì)心中有數(shù)

本章核心觀點(diǎn)：

- 平臺(tái)美妝日化滲透率大

- 品牌投放由頭部達(dá)人向腰尾傾斜

- 商業(yè)化爆款視頻頭部達(dá)人具備明顯優(yōu)勢(shì)

綜合對(duì)比各行業(yè)在抖音平臺(tái)的投放力度，其中美妝日化行業(yè)投放量級(jí)最大，賽道最為擁擠，其次尾食品飲料行業(yè)和3C數(shù)碼行業(yè)。從投放增速看，游戲動(dòng)漫、服飾箱包、醫(yī)藥保健三大行業(yè)增速最顯著。

從賬號(hào)層級(jí)看，除汽車及周邊行業(yè)，其他主流行業(yè)廣告主均大幅縮減頭部達(dá)人投放占比，加大腰部、尾部賬號(hào)的投放量級(jí)。從賬號(hào)類型看，各行業(yè)廣告主幾乎都將垂類達(dá)人賬號(hào)作為投放重點(diǎn)。此外，結(jié)合抖音平臺(tái)娛樂(lè)化、生活化特點(diǎn)，笑話段子、日常生活、才藝、情感心理等類型賬號(hào)也是廣告主選擇重點(diǎn)。

聚焦到商業(yè)化爆款內(nèi)容的達(dá)人，頭部具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，占比超過(guò)91%，而腰部?jī)H占8.7%，無(wú)尾部及KOC創(chuàng)造爆款的現(xiàn)象。由此可見(jiàn)，在抖音打造營(yíng)銷爆款視頻時(shí)，可優(yōu)選頭部達(dá)人，次選腰部達(dá)人。在成交價(jià)維度，爆款視頻博主的價(jià)格跨度較大，多集中在25萬(wàn)上下。

抖音平臺(tái)營(yíng)銷投放方法論

營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾在書中以5A理論重新定義用戶與品牌間的關(guān)系，巨量引擎營(yíng)銷科學(xué)以此為理論基礎(chǔ)，補(bǔ)充Opportunity（機(jī)會(huì)人群），推出O-5A人群模型，讓品牌清晰了解潛在消費(fèi)者所處的階段。

微播易以人群資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)思路，串聯(lián)星圖內(nèi)容營(yíng)銷、引擎品牌廣告、千川電商營(yíng)銷和品牌號(hào)陣地營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)達(dá)人種草、拔草轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)留存三重目標(biāo)，以星圖達(dá)人為中心，構(gòu)建“星圖+X”的“品效銷私”全局營(yíng)銷。

以“星圖達(dá)人”為原點(diǎn)的達(dá)人優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草

星圖達(dá)人作為抖音品牌種草根基，貫穿O-5A全階段人群，具備不同階段人群內(nèi)容催化和引導(dǎo)的作用。

內(nèi)容基建：什么樣的內(nèi)容是能留住用戶的內(nèi)容？

抖音是一個(gè)娛樂(lè)性平臺(tái)，大部分達(dá)人生產(chǎn)的爆款內(nèi)容都是劇情搞笑類型，但也不乏借助CP黨、萌娃、萌寵等關(guān)系設(shè)置來(lái)博得觀眾喜愛(ài)。

用戶對(duì)內(nèi)容的要求是很高的。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容要盡量符合這5個(gè)特點(diǎn)：熱度、新鮮度、精彩度、觀賞度、稀缺度。

此外，用戶對(duì)廣告的耐心是非常有限的，我們分析了爆款內(nèi)容的廣告植入特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)廣告植入多以劇情為主，占比高達(dá)90%。植入時(shí)長(zhǎng)集中在15s左右，且植入位置多在尾部，植入方式以道具鏡頭+口播占比最大。

從植入類型角度，我們大致可將廣告植入總結(jié)為劇情式植入、場(chǎng)景式植入和體驗(yàn)式植入。

劇情植入，是為推廣的產(chǎn)品或服務(wù)編寫故事腳本，該植入方式適用于全品類品牌。品牌需盡可能多的放大產(chǎn)品與劇情的關(guān)聯(lián)度，盡量在故事高潮尾聲做植入，引領(lǐng)用戶思路看到廣告。

場(chǎng)景植入，是將產(chǎn)品作為視頻的背景或道具進(jìn)行融入，較適用于食飲、消費(fèi)、家電類品牌。品牌需最大限度放大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，不論從出現(xiàn)頻次還是出現(xiàn)時(shí)長(zhǎng)，由淺到深的去加深產(chǎn)品在用戶心中的印象。

體驗(yàn)植入，達(dá)人親身體驗(yàn)的形式，種草產(chǎn)品或服務(wù)，較適用于美食、美妝、服裝類品牌。該類型植入特征明顯，基本全程講述，因此以何種體驗(yàn)方式切入讓受眾看得下去是內(nèi)容的關(guān)鍵。

達(dá)人基建：如何選到品牌想要的達(dá)人？

步驟一，提煉品牌TA與內(nèi)容，基于達(dá)人多維基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行品牌達(dá)人初步篩選

維度1：從KOL基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（如互動(dòng)率、完播率、購(gòu)物車分?jǐn)?shù)、粉絲群、真實(shí)性、穩(wěn)定性）中找到“底子”不錯(cuò)的達(dá)人。

維度2：從人設(shè)/內(nèi)容匹配度、粉絲匹配度、賬號(hào)消費(fèi)力匹配度找到品牌目標(biāo)人群高度匹配的KOL。

維度3：以達(dá)人近期視頻的點(diǎn)贊量、播放量、爆款率、視頻質(zhì)量等數(shù)據(jù)作為評(píng)判指標(biāo)，找到內(nèi)容高質(zhì)量的KOL。

維度4：考慮到用戶的長(zhǎng)尾搜索，KOL的成長(zhǎng)質(zhì)量即粉絲增長(zhǎng)情況也需要品牌重點(diǎn)關(guān)注。

維度5：從達(dá)人商單數(shù)、品牌復(fù)投情況、商單數(shù)據(jù)、排他期、商單配合度衡量達(dá)人是否符合品牌預(yù)期。

維度6：判斷達(dá)人一定期間內(nèi)的數(shù)據(jù)穩(wěn)定性和CPM、CPE等指標(biāo)，衡量達(dá)人性價(jià)比。

步驟二：在達(dá)人初步篩選基礎(chǔ)上，品牌還需結(jié)合自身營(yíng)銷場(chǎng)景和需求，進(jìn)行達(dá)人匹配驗(yàn)證與矩陣組合

從品牌發(fā)展階段匹配達(dá)人：品牌在不同發(fā)展階段對(duì)應(yīng)的人群模型不同，因此在達(dá)人匹配上應(yīng)突出重點(diǎn)，有的放矢。如新品牌商家的人群模型集中在O-A2階段，品牌應(yīng)注重達(dá)人性價(jià)比并擴(kuò)大達(dá)人領(lǐng)域，以觸達(dá)不同圈層受眾。

從品牌營(yíng)銷場(chǎng)景匹配達(dá)人：以達(dá)人內(nèi)容互動(dòng)量與CPE劃分為備選型達(dá)人、突破型達(dá)人、效率性達(dá)人和搶量型達(dá)人四大類型，基于品牌不同營(yíng)銷場(chǎng)景匹配達(dá)人，助力品牌營(yíng)銷效果最大化。如焦點(diǎn)引爆和口碑裂變的營(yíng)銷場(chǎng)景，品牌需要內(nèi)容互動(dòng)量高、用戶參與度高，適合品牌打話題、帶聲量的突破型達(dá)人。而預(yù)埋種草和引流轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷場(chǎng)景，品牌需要內(nèi)容互動(dòng)量高、互動(dòng)性價(jià)比也相對(duì)較高，適合品牌日常拓量或大促節(jié)點(diǎn)搶占先機(jī)的搶量型達(dá)人。

從品牌營(yíng)銷節(jié)奏匹配達(dá)人：品牌在營(yíng)銷周期內(nèi)合理分配預(yù)算，搭建達(dá)人矩陣。推薦品牌在預(yù)熱階段搭建倒金字塔達(dá)人矩陣，以大頭部吸引注意力，釋放粉絲效應(yīng)，在引爆期調(diào)整為蘋果型達(dá)人矩陣，以腰部垂類+泛領(lǐng)域達(dá)人影響用戶決策，在延續(xù)期改為金字塔結(jié)構(gòu)，通過(guò)大量尾部達(dá)人延續(xù)口碑，長(zhǎng)效擴(kuò)散。

“星圖達(dá)人+X”組合打法從內(nèi)容放大到投流放大

首先，抖音挑戰(zhàn)賽與全民任務(wù)可謂是內(nèi)容的引爆器，不僅能夠幫助品牌獲得抖音全域流量入口，還可集結(jié)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者激發(fā)創(chuàng)作熱情，引發(fā)前期曝光，并借助多樣互動(dòng)的靈感工具吸引廣大用戶流行模仿，帶動(dòng)長(zhǎng)尾效應(yīng)，為品牌實(shí)現(xiàn)曝光、轉(zhuǎn)化、漲粉等多項(xiàng)利好。

目前，品牌主多會(huì)將挑戰(zhàn)賽疊加全民任務(wù)，來(lái)高效激活全民互動(dòng)熱情，以多重激勵(lì)、多種任務(wù)和多種互動(dòng)有效鏈接品牌與內(nèi)容創(chuàng)作者，品牌玩法更有趣、內(nèi)容更新鮮、任務(wù)更吸睛，將獲得更多用戶的參與，實(shí)現(xiàn)聲量滾雪球增長(zhǎng)。

其次，在星圖達(dá)人短視頻種草的精細(xì)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上，疊加內(nèi)容投流工具助推品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)提效。目前，抖音平臺(tái)的主要投流工具包括Dou+、內(nèi)容服務(wù)、內(nèi)容熱推、星推寶、星智投和小店隨心選。

除了投流工具，品牌還需適當(dāng)投放品牌信息流廣告和品牌搜索廣告，確保品牌搶占用戶第一視角，獲得二次增長(zhǎng)。品牌搜索廣告的關(guān)鍵是關(guān)鍵詞的鋪設(shè)和運(yùn)用，在投放前要結(jié)合自己、競(jìng)品、行業(yè)、用戶進(jìn)行選詞、分詞，投放中制定投放策略、出價(jià)策略、創(chuàng)意組合策略，投放后對(duì)照搜索詞與關(guān)鍵詞進(jìn)行調(diào)詞，倒推創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)用。

在內(nèi)容放大的基礎(chǔ)上，巨量千川的競(jìng)價(jià)廣告還能幫助達(dá)人內(nèi)容營(yíng)銷獲得指數(shù)倍的流量曝光增長(zhǎng)，以精準(zhǔn)流量為品牌獲得種草到拔草轉(zhuǎn)化的臨門一腳。

巨量千川作為服務(wù)于小店商家的廣告投放一體化平臺(tái)，其最大優(yōu)勢(shì)在于根據(jù)品牌實(shí)際轉(zhuǎn)化需求不斷優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)曝光，即轉(zhuǎn)化才付費(fèi)，為流量的“轉(zhuǎn)化”負(fù)責(zé)，可滿足實(shí)體商家/電商商家的廣告投放需求。巨量千川提供精準(zhǔn)流量，品牌商家要做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，二者相互協(xié)作才能帶來(lái)轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

除了以上側(cè)重于內(nèi)容放大和投流放大的“星圖+X”組合打法，“星圖達(dá)人+品牌號(hào)”聚焦私域陣地，打造品牌形象，加強(qiáng)品牌認(rèn)知，沉淀品牌人群資產(chǎn)，建立品牌與消費(fèi)者直接互動(dòng)的窗口，讓品牌能夠在私域中積累大量粉絲與會(huì)員，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。（此部分不做展開(kāi)，詳細(xì)內(nèi)容可查閱完整版報(bào)告獲?。?/p>

寫在最后

當(dāng)營(yíng)銷從“流量為王”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容為王”，內(nèi)容為1，流量為0，只有將KOL優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容流量放大10-100倍，才會(huì)形成良好的種草效果。因此，KOL內(nèi)容創(chuàng)作既是第一步，也是品牌需長(zhǎng)期考慮的最重要的一步，在這之后，如何通過(guò)工具加持將內(nèi)容放大、投流放大方能為品牌實(shí)現(xiàn)爆款視頻播放量的天花板。